【正文】 ”， 提出“多C多漂亮”的價(jià)值主張。 健力寶：自張海執(zhí)掌健力寶公司以來(lái)，相繼推出“第五季”和“爆果汽”兩個(gè)品牌，前者走的是整合性品牌概念，在果汁、茶飲料、純凈水、碳酸飲料四個(gè)領(lǐng)域全面出擊，后者以“第三代果汁”的名義，以“果汁+汽水”的新口味推向市場(chǎng)，雖然張海已經(jīng)被拒，兩大品牌也“銷聲匿跡”了一段時(shí)間，但是在今年夏天以來(lái)，特別是“第五季”通過(guò)電視廣告和活動(dòng)宣傳等方式，卷土重來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)如何，仍有待觀察，但不能對(duì)其放松警惕。從百事(中國(guó))內(nèi)部傳出的消息，在世界鮮榨果汁行業(yè)穩(wěn)占頭把交椅的純果樂(lè)(Tropicana)，率先在廣州和福州兩大裝瓶廠的轄區(qū)內(nèi)上市。美汁源果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象是家庭和成人，消費(fèi)者主要是35歲以下的年輕人，這就與酷兒的兒童消費(fèi)群體錯(cuò)開。其強(qiáng)調(diào)“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，滿足不同的營(yíng)養(yǎng)需求和口味需求，再通過(guò)廣告的高空轟炸，農(nóng)夫果園實(shí)現(xiàn)了較高的傳播率。預(yù)示著，農(nóng)夫山泉強(qiáng)攻廣東市場(chǎng)的戰(zhàn)略邁開了實(shí)質(zhì)性的一步。（2）廣告策略：康師傅向來(lái)都重視品牌形象打造與品牌宣傳，并喜歡以“瘋狂轟炸+明星助陣”的方式，渲染自己的霸主氣息，據(jù)康師傅的一位知情員工透露，從蘇有朋、任賢齊到梁詠琪，康師傅在三位巨星身上的投入不少于人民幣８位數(shù)?？祹煾吊r的每日C和統(tǒng)一在全國(guó)整體市場(chǎng)上展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，以至于二者在終端的投入變化趨勢(shì)都十分相似。（3）統(tǒng)一果汁飲料：統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語(yǔ)“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。此外統(tǒng)一企業(yè)還涉足零售業(yè)經(jīng)營(yíng)在香港、省略、大陸都極具知名度的連鎖店711。（3）品牌的延伸：即將到來(lái)的春節(jié)將是內(nèi)地果汁市場(chǎng)的消費(fèi)高峰期，匯源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，還將于近期上市獼猴桃汁和果汁醋兩款新品。中濃度果蔬汁已成為公司成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。神內(nèi)公司在廣州的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是果蔬汁飲料生產(chǎn)企業(yè)，然而越來(lái)越多的飲料企業(yè)實(shí)施多種類多品牌策略，涉及更多的細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)更多種類的飲料，原本只是生產(chǎn)碳酸、水、茶、乳類等等飲料的企業(yè)也開始開拓果蔬汁飲料市場(chǎng)，因此，這類企業(yè)也不容忽視。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的碳酸飲料已經(jīng)落到了第四位，而茶飲料、果蔬飲料這類健康產(chǎn)品則明顯受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。本策劃方案以神內(nèi)公司進(jìn)入以廣州為代表的華南市場(chǎng)為例，主要分析神內(nèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品營(yíng)銷組合、廣告預(yù)算及檢測(cè)以及人員管理，試圖探索神內(nèi)公司在華南打開市場(chǎng)的方法。神內(nèi)生物制品有限公司營(yíng)銷方案策劃負(fù)責(zé)人：陳斯 李德明 何美寅林潔鴻 李淑楓 林惠瓊策劃時(shí)間：2007年12月27日目錄一、引言 3二、競(jìng)爭(zhēng)者分析 3（1）主要的飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 3（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析及戰(zhàn)略選擇 6三、4P營(yíng)銷組合策略 7（1）產(chǎn)品策略: 7（2）價(jià)格策略 8（3）渠道策略： 8（4）促銷策略： 9四、編制廣告預(yù)算和測(cè)定廣告促銷效果 11（1）廣告預(yù)算 11（2）廣告效果測(cè)定 12五、關(guān)系營(yíng)銷 14（1）分銷商： 14（2）媒體（社會(huì)組織） 14（3）消費(fèi)者： 15（4）競(jìng)爭(zhēng)者： 16（5）政府部門： 16（6）供應(yīng)商： 17六、業(yè)務(wù)人員管理制度 17（1）人員招聘： 17（2）人員培訓(xùn)： 18（3）人員管理： 19七、市場(chǎng)效果監(jiān)控 21一、引言神內(nèi)公司是一家位于新疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份有限公司。二、競(jìng)爭(zhēng)者分析我國(guó)飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已由當(dāng)年單一的普通的“汽水”這么一種，逐漸發(fā)展為碳酸飲料、水飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料眾多種類并存發(fā)展，且不斷推陳出新，又出現(xiàn)了粗糧、大豆、咖啡、花等飲料正尋求突破?！肮尼绕鹨l(fā)了飲料行業(yè)從碳酸飲料—礦泉水—茶飲料之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。（1）主要的飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有1. 匯源公司匯源果汁是果汁飲料的老品牌，它于今年年初在香港上市后風(fēng)光無(wú)限，尤其是公司三大主要業(yè)務(wù)100%純果汁、中濃度果蔬汁、果汁飲料營(yíng)銷勢(shì)頭良好，近日重拳出擊推出新品“奇異王果”，并定位為于“超級(jí)水果”概念的大眾化果汁飲料產(chǎn)品。2005年在中濃度果蔬汁市場(chǎng)占據(jù)的份額約為25%，%。另外，匯源推出國(guó)內(nèi)首款兒童果蔬汁――樂(lè)樂(lè)園果汁奶。（2）銷售渠道建設(shè)情況：統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一在昆山、北京、廣州、武漢、沈陽(yáng)、成都和西安等地區(qū)擁有一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。除此之外，統(tǒng)一還有蜜桃多和葡萄多等（4）過(guò)分多元化帶來(lái)的問(wèn)題：統(tǒng)一往往“抓了方便面忘了飲料，抓了飲料忘了方便面，還有乳品、醬油、鉆石包的AHA咖啡！”另外，有消息說(shuō)統(tǒng)一開始染指白酒了，過(guò)分多元化影響了統(tǒng)一飲料的發(fā)展。雖然二者在全國(guó)整體市場(chǎng)上可謂勢(shì)均力敵，但各自有各自的重點(diǎn)區(qū)域：統(tǒng)一的重點(diǎn)市場(chǎng)在廣州，而在北京和上海兩地，康師傅鮮的每日C的優(yōu)勢(shì)則明顯高于統(tǒng)一。（3）終端霸主策略：隨便在終端走走，細(xì)心的朋友可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的飲料終端，占的堆頭最大、勢(shì)頭最猛的，一般都會(huì)是康師傅，即便是在終端小店，看到最多的品牌依然是康師傅，而其它品牌在相比之下，卻顯得略遜一籌。（1）“農(nóng)夫”品牌的延伸：在成功推出農(nóng)夫山泉礦泉水之后，該公司借助“農(nóng)夫”這一個(gè)品牌，進(jìn)行延伸，進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)，開發(fā)出“農(nóng)夫果園”這一品牌，在2006年，又推出了農(nóng)夫茶。5. 可口可樂(lè)公司　　 （1）可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型：由于碳酸飲料一直以來(lái)的傳統(tǒng)主流地位受到了來(lái)自其它多個(gè)飲料品類的威脅，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大碳酸飲料巨頭正在世界范圍內(nèi)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（3）根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2005年在廣州果汁市場(chǎng)，可口可樂(lè)依托“果粒橙”和“酷兒”的雙品牌以30%的市場(chǎng)份額超越了統(tǒng)一的“鮮橙多”排名第一，分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一8個(gè)百分點(diǎn)和10個(gè)百分點(diǎn)，其中“果粒橙”就占到了整個(gè)市場(chǎng)23%的份額。銀鷺：主打八寶粥市場(chǎng)的銀鷺在2005年有兩大動(dòng)作：一是換代言人，將原來(lái)的舒淇、陳曉東換成了人氣更旺的影視明星張柏芝；二是在以往鐵聽產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并以前所未有的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越歷史、重塑品牌的想法。綜上，這些企業(yè)都是在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上的巨頭企業(yè)，且不少企業(yè)還是其它種類飲料的生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)品牌延伸、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)的。此外，還推出蜜桃、葡萄等果汁。強(qiáng)調(diào)“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，推出30%濃度果汁。內(nèi)部因素分析優(yōu)勢(shì)S――新疆，該地有良好的自然條件生產(chǎn)出高品質(zhì)的果蔬；在新疆，公司及其產(chǎn)品具有很高的信譽(yù)度和知名度，銷售情況良好劣勢(shì)W，公司沒有知名度。外部因素分析機(jī)會(huì)O，且多以橙汁為主，其它果汁以及蔬菜汁市場(chǎng)留有空白，居民可支配收入高、新產(chǎn)品的接受能力強(qiáng)，同時(shí)對(duì)胡蘿卜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有一定了解威脅T，存在各種各樣的果汁種類來(lái)分?jǐn)偸袌?chǎng)，新的競(jìng)爭(zhēng)者將不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新、模仿能力都很強(qiáng)經(jīng)過(guò)SWOT矩陣分析之后，我們選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向是：利用良好的技術(shù)資源以及天然的食品資源這兩大優(yōu)勢(shì)，抓住目前廣州地區(qū)蔬菜汁市場(chǎng)的空白點(diǎn)這一機(jī)會(huì)，加強(qiáng)內(nèi)部的管理，提高領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力，完善銷售人員管理系統(tǒng)，盡量避免與其它飲料企業(yè)巨頭的正面沖突，在果汁飲料市場(chǎng)走差異化道路，迅速進(jìn)入蔬菜汁市場(chǎng)，搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位。輔助產(chǎn)品：以下產(chǎn)品為輔助產(chǎn)品，隨季節(jié)與流行性相應(yīng)作出調(diào)整。所制葡萄汁色澤明亮，口感香甜。黑加侖：選用新疆塔城優(yōu)質(zhì)黑加侖小漿果為原料，所含生物類黃酮對(duì)惡性細(xì)胞具有抑制作用。但其產(chǎn)品本身有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，為發(fā)揮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，原來(lái)的反向定價(jià)策略仍舊適用于神內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入廣州市場(chǎng)的定價(jià)策略。通過(guò)產(chǎn)品系列大類的差別定價(jià)形成高中低消費(fèi)層次。建立價(jià)格應(yīng)對(duì)性決策模式，事先防范，以便對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者行為作出快速反應(yīng)。示意圖如下：企業(yè)區(qū)域銷售區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域零售商渠道模式的執(zhí)行：建立各方面的系統(tǒng)思維，促成良好的合作關(guān)系。建立區(qū)域經(jīng)銷商的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，以調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，確立合理目標(biāo)。由于軟飲料屬于技術(shù)含量較低的快速消費(fèi)品，季節(jié)性強(qiáng)，市場(chǎng)容量巨大。保證企業(yè)對(duì)零售市場(chǎng)充分的控制能力。有利于防范經(jīng)銷商的道德風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期促銷策略：為了更好與目標(biāo)顧客溝通，建立顧客忠誠(chéng)度鞏固品牌美譽(yù)度，我們提出長(zhǎng)期促銷策略。日期： 2007年12月24日預(yù)算項(xiàng)目開支內(nèi)容經(jīng)費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)調(diào)研公司項(xiàng)目費(fèi)10萬(wàn)廣告媒體費(fèi)前期：報(bào)紙電視戶外鞏固期：電視 戶外南方都市報(bào) 廣州電視臺(tái)少兒頻道地鐵視頻廣告公交廣告廣州電視臺(tái)綜合頻道公交廣告軟文廣告“健康快樂(lè)”視頻廣告，20S’*5 每晚 黃金時(shí)段“健康快樂(lè)”視頻廣告“健康快樂(lè)”平面廣告“天山上的神內(nèi)”廣告，20S’ 每天 非黃金時(shí)段“天上上的神內(nèi)”平面廣告6萬(wàn)18萬(wàn)10萬(wàn)7萬(wàn)12萬(wàn)7萬(wàn)促銷公關(guān)費(fèi)招聘會(huì)學(xué)校文體活動(dòng)遮陽(yáng)傘、活動(dòng)冠名、現(xiàn)場(chǎng)飲料贊助等25萬(wàn)其他費(fèi)用5萬(wàn)總計(jì)100萬(wàn)附：廣州各廣告媒體2007價(jià)目表：《南方都市報(bào)》1/4版 黑白：1