某企業(yè)營(yíng)銷策略架構(gòu)分析(編輯修改稿)
2025-07-18 22:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 IBM的市場(chǎng)區(qū)隔研究人員, 能將市場(chǎng)中各種產(chǎn)品與服務(wù)分成數(shù)十個(gè)區(qū)隔與次區(qū)隔市場(chǎng)，然后再分析其中各區(qū)隔中的IBM市場(chǎng)占有率、對(duì)手占有率，以使IBM認(rèn)知自己每年市場(chǎng)地位的消長(zhǎng)，各種分析調(diào)查也供主事者擬出實(shí)際可用的年度, 與中長(zhǎng)程營(yíng)銷策略，這是IBM的對(duì)手往往無(wú)法體會(huì)的, 更別說(shuō)迅速提出破解之法, 常常只能疑惑的問(wèn)自己, 為何IBM在市場(chǎng)區(qū)隔上的針對(duì)性如此之準(zhǔn)確。 當(dāng)然照講，既然市場(chǎng)分析如此準(zhǔn)確，如再加上研發(fā)，聯(lián)盟策略，甚至大批受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，則豈不在每個(gè)區(qū)隔獨(dú)霸？這當(dāng)然需要其它要件的配合與在準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)上作復(fù)雜的決定。IBM 在年度成長(zhǎng)壓力下, 往往無(wú)法及時(shí)做對(duì)的事與決定, 是相當(dāng)可惜的。 但近幾年來(lái)響應(yīng)市場(chǎng)需求的速度, 改進(jìn)不少。 整體而言, IBM的市場(chǎng)分析人員配合IBM本身的核心能力，對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)潛力趨勢(shì)，在最能獲得市場(chǎng)占有率之地，合縱連橫，以求占得最大的市場(chǎng)。 這種策略在營(yíng)銷的理論上市深信一件市即當(dāng)其它條件不變，市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先者，將主導(dǎo)一切并獲得最佳的利潤(rùn)回收。 六、根據(jù)SWOT分析結(jié)果與自6P角度, 剖析今日的IBM營(yíng)銷策略 (一)定位策略(Positioning Strategy) IBM一向?qū)⒆约憾ㄎ辉谡w方案的提供者 (Total Solution Provider), 今日更將自己定位在電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者 (Ebusiness Leader)。 最近在市場(chǎng)上的心靈版圖 (Mind Share)調(diào)查已經(jīng)證實(shí)此事。 凡有意在電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的友商不妨朝合作的方式與IBM接軌 (二)產(chǎn)品策略(Product Strategy) IBM的產(chǎn)品策略，主要是配合電子商務(wù)定位策略, 朝下列幾個(gè)方向前進(jìn)。 (1)全球服務(wù)單位提供顧客整體解決方案 這個(gè)單位負(fù)責(zé)提供整體解決方案給顧客，也就是說(shuō)IBM提供的產(chǎn)品不僅是軟件，硬件，還有各式各樣的服務(wù)，在作法上不僅提供本公司的產(chǎn)品與服務(wù)，也與友商合作，采用外包策略，以達(dá)到顧客的滿意。這是IBM目前賺錢(qián)的事業(yè)單位之一 (2)個(gè)人計(jì)算機(jī)硬盤(pán)機(jī)與計(jì)算機(jī)芯片 這是透過(guò)OEM的原廠委任制造方式，將產(chǎn)品銷售給其它公司，其它公司再以其自己的品牌銷售，這種的業(yè)務(wù)超過(guò)預(yù)期。 (3)中大型硬件產(chǎn)品線 包括RS/6000、AS/400、System/390等。 (4)個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng) 包括一般用途的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、消費(fèi)性軟件、工作站、服務(wù)器、商用桌上型計(jì)算機(jī)。至今日截稿為止, PC事業(yè)部門(mén)已經(jīng)卷土重來(lái), 開(kāi)始有利潤(rùn)進(jìn)帳 (5)軟件－包括中大型的系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的持續(xù)研發(fā)與投入, 在個(gè)人計(jì)算機(jī)的領(lǐng)域上雖然第一名的地位已被微軟先登，但I(xiàn)BM仍將加強(qiáng)投入研發(fā)在NT上使用的中件產(chǎn)品(middleware)且將繼續(xù)投資在OS/2系統(tǒng)上。 IBM并希望因?yàn)檐浖募訌?qiáng)使該公司在家庭用計(jì)算機(jī)與桌上型計(jì)算機(jī)的區(qū)隔上, 都獨(dú)占鰲頭。 (6)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù) 即IBM看見(jiàn)未來(lái)人類社會(huì)將為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)所管理，并與電子商務(wù)建立不可分割的關(guān)系，而且現(xiàn)在絕大部份的計(jì)算機(jī)應(yīng)用作業(yè)終將與電訊全面結(jié)合，透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作。 整體而言，IBM的產(chǎn)品策略為挾其在業(yè)界無(wú)人能及的研發(fā)能力，面對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的到來(lái), 將自己定位在電子商務(wù) ebusiness領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。 并持續(xù)在信息服務(wù)與軟件的產(chǎn)品范疇中不斷推出新產(chǎn)品，而且在適當(dāng)時(shí)機(jī)，并購(gòu)其它公司以增加產(chǎn)品能力, 補(bǔ)滿產(chǎn)品線, 以進(jìn)一步奠定這兩個(gè)領(lǐng)域的龍頭地位。以下為一些已經(jīng)落實(shí)的行銷策略實(shí)例 (a) 在桌上型產(chǎn)品與PC相關(guān)產(chǎn)品方面，IBM在1980年代有與微軟合作的失敗與痛苦經(jīng)驗(yàn)，但在1995年卻并購(gòu)蓮花軟件成功而增強(qiáng)了IBM桌上型計(jì)算機(jī)產(chǎn)品能力，并有助于其進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。IBM在產(chǎn)品策略上推翻以前「純藍(lán)」策略, 改為可以加載對(duì)手產(chǎn)品，例如微軟的窗口軟件。 (b) 在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方面，曾推出較簡(jiǎn)單但易于為網(wǎng)絡(luò)連結(jié)使用的網(wǎng)絡(luò)PC。 這反應(yīng)出IBM公司在市場(chǎng)上的敏感度, 為了配合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，持續(xù)推出進(jìn)階式處理器，可依顧客的業(yè)務(wù)量逐步將處理能力提升與擴(kuò)大，并研發(fā)出安全性相當(dāng)高的電子交易技術(shù)，供銀行與其它金融服務(wù)業(yè)使用。另外在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)積極抓住電子商務(wù)機(jī)會(huì)。 IBM投入比對(duì)手更多的力量，支持爪哇(Java)軟件。在自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中亦安裝NT并研發(fā)中件(middleware), 以及LINUX系統(tǒng)。與法國(guó)電信、升陽(yáng)等公司推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案。與法國(guó)電信、升陽(yáng)等公司推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案。最近更發(fā)展網(wǎng)絡(luò)聲控瀏覽軟件 (c) 大中型計(jì)算機(jī)，仍持續(xù)維持市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先，而且在廣大的政府與產(chǎn)業(yè)客戶之間，以外包方式, 扮演整體解決方案與系統(tǒng)整合者的角色。 (d) 系統(tǒng)軟件，在PC上承認(rèn)微軟的領(lǐng)先地位，但是對(duì)于OS2仍然持續(xù)研發(fā)。 (e) 應(yīng)用軟件，或外包，或聯(lián)盟，在各行各業(yè)推出最佳的解決方案?！ ?三)價(jià)格策略(Pricing Strategy) IBM價(jià)格策略自唯我獨(dú)尊的不二價(jià)策略, 已逐漸改變?yōu)榕浜鲜袌?chǎng)需求的市場(chǎng)訂價(jià)。當(dāng)然，IBM在價(jià)格策略上采取產(chǎn)品區(qū)隔策略作為價(jià)格策略的基礎(chǔ)。亦即，在透過(guò)渠道銷售的低階或個(gè)人用計(jì)算機(jī)硬件價(jià)格的定位上，一般系根據(jù)與渠道互動(dòng)后決定。在
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