重慶某牙膏廠營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析(編輯修改稿)
2025-07-26 04:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 藥添加的牙膏。主要定位于中低檔收入的消費(fèi)群。 廣州美晨公司美晨公司是中國(guó)最早的牙膏生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)廠家之一，主要生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)牙膏、化妝品、洗滌用品、保健食品、食品添加劑，年銷(xiāo)售收入可達(dá)6億元人民幣左右。美晨公司的產(chǎn)品策略：逐漸淡化原來(lái)以牙膏為最重要依托的格局，全力進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)美晨公司生產(chǎn)的保健品銷(xiāo)售額已接近主導(dǎo)產(chǎn)品－牙膏的銷(xiāo)售值。美晨公司的口腔護(hù)理系列產(chǎn)品主要是黑妹牙膏，黑妹CPP鈣牙膏，定位于固齒需求，收入居中檔的消費(fèi)群體。黑妹全效牙膏，針對(duì)多功能需求的收入居中的消費(fèi)者。最近推出黑妹中草藥牙膏，定位于較高收入且對(duì)中藥信賴(lài)的牙膏消費(fèi)群，%，黑妹系列產(chǎn)品除牙膏外還有漱口水。天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司即原來(lái)的天津牙膏廠改制而成的股份公司，主銷(xiāo)藍(lán)天六必治牙膏，另有藍(lán)天含氟牙膏，在東南亞地區(qū)有一定銷(xiāo)售，最近又推出香皂、漱口水等。公司的產(chǎn)品策略，以六必治這一品牌為依托，實(shí)行同一品牌下的多產(chǎn)品策略，所以有六必治香皂、香口液、漱口水等。其主導(dǎo)產(chǎn)品藍(lán)天六必治牙膏主要針對(duì)有多功能需求的中低收入的消費(fèi)群，現(xiàn)六必治牙膏在國(guó)內(nèi)有6%左右的市場(chǎng)份額。以上是重慶牙膏廠目前在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,各廠家最近的市場(chǎng)情況可見(jiàn)中國(guó)牙膏行業(yè)協(xié)會(huì)提供的2001年1——6月中國(guó)牙膏行業(yè)報(bào)表。2001年1—6月中國(guó)牙膏行業(yè)概況分析排序單 位總產(chǎn)量 （萬(wàn)支）銷(xiāo)售量（萬(wàn)支）銷(xiāo)售收入 （萬(wàn)元）1高露潔2323423234700002上海牙膏廠2768627163400813柳州兩面針1995219148348704廣州美晨1670716035268985重慶牙膏廠98869588171686佳潔士150007天津牙膏廠7017683413524市場(chǎng)上主要品牌市場(chǎng)占有率品牌不同城市分布總體分布北京上海沈陽(yáng)武漢西安高露潔中華佳潔士潔諾兩面針黑妹冷酸靈－六必治－資料來(lái)源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司(2001年文獻(xiàn)) 調(diào)查顯示，從最常使用品牌情況來(lái)看，高露潔位居各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，高露潔、佳潔士、中華穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)三分之二的市場(chǎng)份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍。冷酸靈與兩面針、黑妹、六必治同處于第二集團(tuán)軍。冷酸靈的市場(chǎng)占有率還不到高露潔的10%，與兩面針和黑妹相比，也有一定差距。調(diào)查還顯示，牙膏地區(qū)消費(fèi)傾向明顯。不同城市牙膏消費(fèi)的品牌占有率差異頗大。由于受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)重心傾向、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，牙膏消費(fèi)市場(chǎng)占有率在不同城市間存在一定差異。不同品牌牙膏產(chǎn)品使用率分布品牌使用情況分布最常使用正在使用將要使用高露潔中華佳潔士?jī)擅驷樅诿盟{(lán)天六必治冷酸靈資料來(lái)源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司(2001年文獻(xiàn)) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌知名度及忠誠(chéng)度品牌知名度品牌名稱(chēng)三級(jí)測(cè)量比率分布知名度分布首先想到其次想到第三想到廣度指數(shù)深度指數(shù)高露潔..中華佳潔士?jī)擅驷樅诿美渌犰`六必治資料來(lái)源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司(2001年文獻(xiàn))品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要指標(biāo)。綜合各種指標(biāo)結(jié)果顯示，牙膏品牌知名度與市場(chǎng)占有率高度相關(guān)且成正比。市場(chǎng)占有率第一集團(tuán)軍高露潔、佳潔士和中華同時(shí)亦為品牌知名度的前三位。品牌忠誠(chéng)度品牌第一次使用該品牌上一次也是這個(gè)牌子上一次不是這個(gè)牌子高露潔佳潔士 中華 兩面針黑妹六必治冷酸靈資料來(lái)源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司(2001年文獻(xiàn)) 此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)牙膏消費(fèi)品具有一定的品牌忠誠(chéng)度，其中三大名牌產(chǎn)品高露潔、中華和佳潔士，表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度，消費(fèi)群體比較固定。 高的品牌忠誠(chéng)度，說(shuō)明了在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)名牌產(chǎn)品所下的功夫收效頗佳，預(yù)示著牙膏市場(chǎng)三大名牌稱(chēng)雄的局面近期不會(huì)有太大的變化，第一集團(tuán)軍的地位牢固而難以動(dòng)搖，第二集團(tuán)軍的市場(chǎng)份額也會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。 但也應(yīng)看到，盡管知名品牌各自有自己的忠實(shí)消費(fèi)者，但人類(lèi)喜新厭舊的本性在牙膏消費(fèi)中仍時(shí)有表現(xiàn)。下次不再使用正在使用品牌者仍占到消費(fèi)者近30%的份額，而據(jù)近期的一項(xiàng)對(duì)北京消費(fèi)者的調(diào)查，經(jīng)常更好牙膏品牌的消費(fèi)者高達(dá)53%，說(shuō)明消費(fèi)者中喜歡更換品牌者仍大有人在。這就為商家留下了一塊大顯身手的舞臺(tái)。盡管這塊舞臺(tái)已經(jīng)不大，但畢竟面對(duì)的仍是幾億人口。如何留住原有的消費(fèi)者而又要爭(zhēng)奪其他品牌的非忠誠(chéng)消費(fèi)者，這是企業(yè)欲提高市場(chǎng)占有率所亟需解決的問(wèn)題。 內(nèi)部環(huán)境分析 產(chǎn)品狀況冷酸靈脫敏牙膏，屬脫敏型藥物牙膏，對(duì)牙齒酸蝕，牙本質(zhì)過(guò)敏有良好療效，能解除牙齒遇冷、熱、酸、甜所引起的痛苦，香型是水果香型，規(guī)格有140克和65克兩種。冷酸靈加強(qiáng)型牙膏，除具有抗過(guò)敏的主要療效外，由于加入健齒素SDC，還有抗菌防蛀之功能，為清涼薄荷香型牙膏，規(guī)格有135克和60克兩種。冷酸靈新一代牙膏，加入了抗菌劑玉潔純，在不改變主要防過(guò)敏的功能外，還附加了防治牙周炎，牙出血等功效。為清新留蘭香型，規(guī)格為135克和60克兩種。冷酸靈牙膏系列的核心利益是：消除和預(yù)防牙齒遇冷熱酸甜的痛苦，從而能暢享生活（與口腔有關(guān)的）。所以冷酸靈品牌的核心利益提煉為：“冷熱酸甜，想吃就吃”。公司另外還生產(chǎn)“四新”品牌的牙膏和“登康”牌三面牙刷。 價(jià)格狀況 重慶牙膏廠產(chǎn)品價(jià)目表品 名規(guī)格產(chǎn)地零售價(jià)產(chǎn)地以外建議零售價(jià)克元/支元/支冷酸靈脫敏牙膏65 冷酸靈脫敏牙膏140 冷酸靈加強(qiáng)型牙膏60 冷酸靈加強(qiáng)型牙膏125 冷酸靈高級(jí)牙膏60 冷酸靈高級(jí)牙膏125 調(diào)查結(jié)果表明，冷酸靈脫敏牙膏在消費(fèi)者心理認(rèn)定的同類(lèi)牙膏如下：冷酸靈牙膏與中華、兩面針、黑妹、六必治基本屬同一價(jià)值檔次。再來(lái)看看重慶百貨大樓2001年8月的牙膏牙刷產(chǎn)品零售價(jià) 幾種主要牙膏零售價(jià)名 稱(chēng)價(jià)格（元）普通冷酸靈（140克）中華防蛀牙膏(120克)中華草本牙膏(105克)高露潔全效\草本(50克/105克)高露潔雙氟(120克)兩面針牙膏(中藥)(125克)佳潔士(舒敏靈)(120克)黑妹CPP鈣牙膏(105克) 由上表可判斷冷酸靈脫敏的零售定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，對(duì)銷(xiāo)售具有促進(jìn)作用。冷酸靈加強(qiáng)型和冷酸靈新一代是靠包裝和新配方來(lái)提升消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。就目前市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，加強(qiáng)型的提升效果較好，而新一代則不夠，使其價(jià)格有偏高的反映。 銷(xiāo)售渠
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