淺論吉利汽車集團的營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-25 15:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。（1）修正傳統(tǒng)成本導向定價方法。吉利采用的價格策略雖然以成本為基礎，但是它不是局限于傳統(tǒng)的成本導向定價的方法,而是先尋找顧客可接受價格，以便能有效拉動需求，然后確定銷售量以估計單位成本和相應的利潤，以此來制定合理的具有吸引力的價格。吉利車低價策略奧秘還在于它能有效降低成本。剛開始，避免了一次投入幾十億或上百億元。寧波美日公司年產(chǎn)15萬輛的規(guī)模，也只投資10億元，是同規(guī)模企業(yè)投資的十幾分之一。吉利在新車型、新技術的開發(fā)和配件的配套協(xié)作上，采取全球資源“技術共享，為我所用”的策略，為此省下了汽車行業(yè)最花錢的開發(fā)成本?？刂仆顿Y，資源優(yōu)化組合形成了吉利的成本優(yōu)勢。另外，吉利不開發(fā)配套體系，而是廣泛利用大廠的過剩資源。國家定點的轎車企業(yè)配套的零部件企業(yè)生產(chǎn)能力普遍過剩，于是吉利通過招投標，與國內(nèi)400多家配套企業(yè)建立了協(xié)作關系。零部件能通用的就通用，不能通用的，請他們?yōu)榧_發(fā)，節(jié)省開發(fā)成本，而且，這些廠家生產(chǎn)技術相對成熟，能夠保證質(zhì)量。吉利付款及時并采取現(xiàn)金交易，獲得配套廠家的優(yōu)惠價格。同時吉利專門成立了機構，對外協(xié)廠進行質(zhì)量監(jiān)督。（2）捆綁式銷售節(jié)省變動成本。在汽車銷售上，吉利采用“捆綁式”銷售法，在全國各地以區(qū)域經(jīng)營的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關系，而不直接同客戶發(fā)生營銷關系，這樣也節(jié)約了營銷成本。吉利在價格上采用拉的方式吸引消費者的購買，在渠道上使用推的方式，營銷對象主要是經(jīng)銷商，因此大大減少了渠道和營銷的復雜性。低成本是吉利低價格的基礎，但吉利并不是簡單的采用成本導向定價方式，在低成本的基礎上加上一定的利潤就確定銷售價格，而是和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相輔相成的長遠策略：瞄準了中國這一市場空白，用具有足夠競爭力的價格占據(jù)，進而拉動需求，把整個市場的蛋糕做大。（3）創(chuàng)造差異價值。面對中國購車消費者，吉利并沒有一味設定高價標榜高價值，亦沒有盲目設定低價傾銷，吉利放棄了以往民營企業(yè)的普遍做法以利潤目標、銷售收入和市場份額的標準來制定價格，幾乎不考慮所設定的價位，消費者是否愿意，或可以承受，而是采取了細分市場，以不同的產(chǎn)品和分銷渠道滿足不同價值標準的顧客群體的做法。（4）正確分析競爭對手價格策略。公司在制定價格策略時，除了考慮成本與消費者，還要對競爭者進行戰(zhàn)略分析，具體是分析：競爭者對公司將要采取的價格變動和最可能采取的行動；競爭者的行動和反應將如何影響公司的盈利和長期生存能力。吉列在剛生產(chǎn)汽車的時候，第一次定價就是全國最低，后來還在降價。吉列車價格只賣三萬至六萬元，有的車型價格甚至低于國內(nèi)同類車的一半，定位在低端經(jīng)濟型轎車。在低端轎車市場中，吉列的競爭對手主要有奇瑞、比亞迪、美日汽車等。吉列汽車的生產(chǎn)成本很低，資源優(yōu)勢十分明顯，競爭者要發(fā)動比它低的價格戰(zhàn)必然會有損失。奇瑞等轎車廠商，有中低端的汽車品牌，在汽車市場的份額相對較大，但吉列汽車的車型有限，僅限于低端品牌，市場份額相對較少，即使銷量提高也不會對競爭者造成太大的影響。因此吉列打入低端市場是可行的。因為消費者購買產(chǎn)品時考慮的因素很多，有效的價格策略不僅僅在價格范圍內(nèi)進行競爭，還要在各方面提高產(chǎn)品本身提供給消費者的價值。吉列車的車型美觀，在同樣3萬5萬元價款的其他品牌車型中顯得更突出。2002年3月，吉列汽車推出優(yōu)利歐全新車型，在外形上優(yōu)于奇瑞和比亞迪F0，在較低價格上提供給消費者更多的價值，使吉列保持了競爭優(yōu)勢?；谝陨细鞣矫娴呐?，結合詳細地分析了競爭對手的可能反應，吉利采取了“最低價”的市場滲透定價策略，以能最快的搶得市場份額為主要目的，成功進入了以打價格戰(zhàn)為主的中國轎車市場。（3） 吉利汽車分銷渠道策略浙江吉利汽車在十幾年的發(fā)展歷程中，根據(jù)企業(yè)實際的發(fā)展情況和市場形勢，進行了渠道策略的不斷創(chuàng)新，目前吉利汽車渠道策略由4S 渠道策略、分網(wǎng)渠道策略、直營渠道策略和汽車城渠道這幾部分組成。(1)4S渠道策略吉利汽車從銷售之初就開始采用4S 渠道模式，而在2004年年底渠道中出現(xiàn)了嚴重沖突，此后，吉利汽車按照分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋四位一體的4S 店）。吉利汽車的專賣店分為三種形式：“四位一體”的4S 店，銷售功能3S 店、售后服務1S店。吉利汽車的4S模式主要按國內(nèi)合資廠家模式建立起來的，但由于吉利汽車和這些合資汽車在市場上存在明顯不同的特點，如企業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)銷商實力、市場環(huán)境等因素不同，所以在實行相同的4S模式時卻出現(xiàn)不同市場反應。2007年全國汽車行業(yè)銷量整體增幅較大，然而吉利汽車的銷量卻大幅下降，顯然吉利汽車4S策略出現(xiàn)了問題。隨著吉利汽車的不斷發(fā)展，4S 渠道模式運作一段時間以后，吉利汽車渠道逐漸出現(xiàn)的問題是多方面的，最為突出的有如下幾點：1 經(jīng)銷商開發(fā)周邊市場不積極，也不愿意自費較多的費用進行任何市場推廣，滿足于目前的銷量和利潤，甚至把主要精力集中在其他品牌汽車。2 在一個城市中同一車型有多個經(jīng)銷商，相互之間以低價的形式進行惡性競爭，這極大地阻礙了吉利品牌戰(zhàn)略的實施。3 有一部分經(jīng)銷商伴隨著吉利汽車的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大， 但后來由于競爭激烈， 他們中的有相當一部分吉利汽車的渠道策略開始兼營其他品牌，甚至有的經(jīng)銷商脫離了吉利汽車而加入其他品牌的行列。（2）分網(wǎng)渠道策略鑒于以往的4S渠道策略存在問題的情況下，從2008年1 月開始，吉利汽車著手對渠道策略進行重大調(diào)整，重點推行了分網(wǎng)渠并結合相應的品牌專營制度。吉利汽車在進行分網(wǎng)渠道時所采取的主要策略有：1 吉利汽車將現(xiàn)有車型劃分為吉利系列、英倫系列、全球鷹系列、上海華普這四大系列。將這些車型分成五張網(wǎng)，每張網(wǎng)銷售不同的系列車，也就是金剛與自由艦這兩款車放在同一個經(jīng)銷店里銷售，另外三張分別網(wǎng)銷售英倫、全球鷹、上海華普的系列車。2 吉利汽車分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實力。具體方法就是通過競標方式，經(jīng)銷商上報自己期望銷售的車型、目標銷售量，隨后廠家進行分配。
法律信息相關推薦
鄂ICP備17016276號-1