crm在汽車集團的應(yīng)用及寶馬案例(編輯修改稿)
2025-05-13 12:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場的量身定制的基礎(chǔ)CRM忠誠度活動項目。這11項活動包括了：（1）車主使用培訓(xùn)（客戶免費參加）為了保證培訓(xùn)質(zhì)量，BMW中國特別開發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)資料（一家經(jīng)銷商五份），每家經(jīng)銷商還將收到印刷完成的邀請函。（2）歡迎禮包在新車交付的時候或者是新車交付以后將禮包遞送給客戶，作為歡迎加入寶馬大家庭的禮物并提供一些實用的信息。它的組成部分有：個性化的歡迎信，并附有簽名和詳細(xì)的個人聯(lián)系信息；對客戶進行問卷調(diào)查，了解相關(guān)客戶數(shù)據(jù)和客戶興趣；零配件、服務(wù)和時尚飾物信息；寶馬網(wǎng)站及在線寶馬官方俱樂部信息卡；金融服務(wù)（如果沒有單獨的期望禮包）；客戶關(guān)懷項目介紹。禮包發(fā)放職責(zé)和流程如下（3）周年紀(jì)念購車滿一年，兩年，三年的客戶，會分別得到不同的禮物和服務(wù)。一周年的客戶將會得到定制的CD盤，兩周年的客戶將會得到經(jīng)銷商的免費車輛檢測服務(wù)。三周年的客戶將會收到定制的寶馬郵冊和重購禮券（4）服務(wù)提醒例如針對免費檢測服務(wù)活動、汽車養(yǎng)護活動等，針對所有的車主但不含保修產(chǎn)品，召回產(chǎn)品用戶以及等待投訴處理的客戶。（5）投訴管理（6）意外驚喜l 地區(qū)比賽、藝術(shù)車展、F1賽事；l 向所有客戶發(fā)出直郵；l 客戶可以申請參加此項活動；l 同時我們可以調(diào)查他們對于新車型的興趣度；（7）道路救援中國大陸建立并實施了BMW道路救援系統(tǒng)，所有在中國大陸登記注冊的BMW和MINI車輛都有權(quán)接受此項服務(wù)。（8）重購項目（9）信息熱線（10）品牌雜志（11）客戶聯(lián)絡(luò)跟蹤寶馬中國官方俱樂部溝通平臺MyBMWClub()中文全稱為“BMW中國官方俱樂部”，是一個僅向?qū)汃R車主開放的平臺，由寶馬中國提供全方位的內(nèi)容支持，技術(shù)支持。（1）MyBMWClub對于經(jīng)銷商CRM的意義l 節(jié)約客戶維護成本：這是個對經(jīng)銷商完全免費的互聯(lián)網(wǎng)互動平臺，通過使用平臺可以幫助經(jīng)銷商維護老客戶，拓展新的生意網(wǎng)絡(luò)。l 優(yōu)化擴展客戶數(shù)據(jù)：通過舉辦針對俱樂部的經(jīng)銷商線上/線下市場活動，有效提升和擴展客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量及準(zhǔn)確性。（2）使用MyBMWClubl 客戶忠誠度保持：通過在線解答車主問題，增加車主對經(jīng)銷商圈子粘度，加強客戶忠誠度。通過各種獨家內(nèi)容的植入，建立客戶忠誠度，創(chuàng)造客戶的持續(xù)再購買或者客戶推薦機會。l 形象提升：通過在線互動活動，與車主進行雙向溝通，潛移默化提升經(jīng)銷商形象。通過經(jīng)銷商愛心內(nèi)容的植入，提升車主對經(jīng)銷商的好感度銷售促進。通過與俱樂部內(nèi)車主的溝通，發(fā)掘潛在重置/置換機會，進而開展跟進行動寶馬中國經(jīng)銷商層面車主俱樂部策略打造一個圍繞該經(jīng)銷商區(qū)域的忠誠客戶群體。車主俱樂部是一個最基本也是最有效地方法，客戶在整個生命周期當(dāng)中會有很多與經(jīng)銷商接觸的關(guān)鍵點，購車，修車，保養(yǎng)，換車等，而客戶的一生當(dāng)中也會有重要的時刻和階段，如就業(yè)，結(jié)婚，生子，升職，退休等等。經(jīng)銷商的車主俱樂部就是要圍繞客戶的生命周期打造客戶忠誠，以期創(chuàng)造客戶的長期價值甚至終身價值。l 為車主提供更好的服務(wù)，全方面提高客戶忠誠度。l 打造客戶口碑，促進老客戶推薦新客戶，促銷老客戶再次購買。l 防止客戶售后流失，提高客戶歸屬感。l 有效控制高價值客戶，增強經(jīng)銷商核心競爭力。對于寶馬經(jīng)銷商車主俱樂部，寶馬中國提出了兩個最主要的KPI：睡眠會員是指半年內(nèi)無任何消費、積分、參與會員活動或享受服務(wù)記錄等紀(jì)錄的會員；睡眠會員的比例不能超過總會員數(shù)量的20%。五年內(nèi)重購比例是指：五年內(nèi)再次購買寶馬車的會員數(shù)量達到總會員數(shù)量的20%。 寶馬中國認(rèn)為，成功的車主俱樂部模式一定是各種服務(wù)和活動項目的有效疊加，包括基礎(chǔ)服務(wù)，外延服務(wù)，感情培育，價值提升，專屬會員活動。針對這些基礎(chǔ)服務(wù)和活動，寶馬中國提出了車主俱樂部的四要素：由于經(jīng)銷商之間的差異較大，寶馬中國建議需要考慮到如下方面：l 人力資源：經(jīng)銷商是否具備開辦車主俱樂部的人力資源，是否有經(jīng)驗的執(zhí)行人員。l 保有客戶數(shù)量：經(jīng)銷商是否已經(jīng)有超過一定數(shù)量的車主，譬如2千以上。l 硬件環(huán)境：經(jīng)銷商的客戶休息區(qū)，是否有條件設(shè)立針對會員的特別設(shè)施。l 財務(wù)預(yù)算：如果開展積分機制，經(jīng)銷商是否有采購或者開發(fā)會員管理軟件和相關(guān)的積分兌換等的預(yù)算。l 維修工位：經(jīng)銷商的維修量是否飽和（飽和的情況下建議不提供服務(wù)折扣或減少折扣的幅度）。l 管理層支持：經(jīng)銷商管理層的意見是否統(tǒng)一，是否有決心把車主俱樂部建設(shè)好。l 另外，經(jīng)銷商也要考慮其它自身的條件和當(dāng)?shù)爻鞘械膶嶋H情況。寶馬經(jīng)銷商車主俱樂部的建立和管理（1）俱樂部的規(guī)劃寶馬認(rèn)為基盤客戶在2000個以上的店，可以建立小規(guī)模的車主俱樂部各車主提供部分服務(wù)，對于基盤客戶在10000個以上的大型店，可以建立中大規(guī)模的車主俱樂部，給會員提供全方位的服務(wù)。寶馬中國針對各部門分工建議如下：寶馬中國對俱樂部的基礎(chǔ)服務(wù)和各項增值服務(wù)都提出了具體的建議，經(jīng)銷商可以根據(jù)自身情況來決定開展那項服務(wù)和開展的方式?；A(chǔ)服務(wù)包括了l 汽車美容、洗車l 提醒服務(wù)l 免費檢測服務(wù)l 維修保養(yǎng)工時費和精品價格折扣l 救援服務(wù)外延服務(wù)l 車輛年檢l 代步車服務(wù)l 感情培育（生日祝福、情人節(jié)送花等）l 價值提升服務(wù)（合作商戶優(yōu)待）l 會員活動（汽車運動、高爾夫賽、自駕游、論壇、慈善活動等）（2）會員的招募和分類寶馬中國
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