crm在汽車集團(tuán)的應(yīng)用及寶馬案例(編輯修改稿)
2025-05-13 12:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)的量身定制的基礎(chǔ)CRM忠誠(chéng)度活動(dòng)項(xiàng)目。這11項(xiàng)活動(dòng)包括了：（1）車主使用培訓(xùn)（客戶免費(fèi)參加）為了保證培訓(xùn)質(zhì)量，BMW中國(guó)特別開發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)資料（一家經(jīng)銷商五份），每家經(jīng)銷商還將收到印刷完成的邀請(qǐng)函。（2）歡迎禮包在新車交付的時(shí)候或者是新車交付以后將禮包遞送給客戶，作為歡迎加入寶馬大家庭的禮物并提供一些實(shí)用的信息。它的組成部分有：個(gè)性化的歡迎信，并附有簽名和詳細(xì)的個(gè)人聯(lián)系信息；對(duì)客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，了解相關(guān)客戶數(shù)據(jù)和客戶興趣；零配件、服務(wù)和時(shí)尚飾物信息；寶馬網(wǎng)站及在線寶馬官方俱樂部信息卡；金融服務(wù)（如果沒有單獨(dú)的期望禮包）；客戶關(guān)懷項(xiàng)目介紹。禮包發(fā)放職責(zé)和流程如下（3）周年紀(jì)念購(gòu)車滿一年，兩年，三年的客戶，會(huì)分別得到不同的禮物和服務(wù)。一周年的客戶將會(huì)得到定制的CD盤，兩周年的客戶將會(huì)得到經(jīng)銷商的免費(fèi)車輛檢測(cè)服務(wù)。三周年的客戶將會(huì)收到定制的寶馬郵冊(cè)和重購(gòu)禮券（4）服務(wù)提醒例如針對(duì)免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)活動(dòng)、汽車養(yǎng)護(hù)活動(dòng)等，針對(duì)所有的車主但不含保修產(chǎn)品，召回產(chǎn)品用戶以及等待投訴處理的客戶。（5）投訴管理（6）意外驚喜l 地區(qū)比賽、藝術(shù)車展、F1賽事；l 向所有客戶發(fā)出直郵；l 客戶可以申請(qǐng)參加此項(xiàng)活動(dòng)；l 同時(shí)我們可以調(diào)查他們對(duì)于新車型的興趣度；（7）道路救援中國(guó)大陸建立并實(shí)施了BMW道路救援系統(tǒng)，所有在中國(guó)大陸登記注冊(cè)的BMW和MINI車輛都有權(quán)接受此項(xiàng)服務(wù)。（8）重購(gòu)項(xiàng)目（9）信息熱線（10）品牌雜志（11）客戶聯(lián)絡(luò)跟蹤寶馬中國(guó)官方俱樂部溝通平臺(tái)MyBMWClub()中文全稱為“BMW中國(guó)官方俱樂部”，是一個(gè)僅向?qū)汃R車主開放的平臺(tái)，由寶馬中國(guó)提供全方位的內(nèi)容支持，技術(shù)支持。（1）MyBMWClub對(duì)于經(jīng)銷商CRM的意義l 節(jié)約客戶維護(hù)成本：這是個(gè)對(duì)經(jīng)銷商完全免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)使用平臺(tái)可以幫助經(jīng)銷商維護(hù)老客戶，拓展新的生意網(wǎng)絡(luò)。l 優(yōu)化擴(kuò)展客戶數(shù)據(jù)：通過(guò)舉辦針對(duì)俱樂部的經(jīng)銷商線上/線下市場(chǎng)活動(dòng)，有效提升和擴(kuò)展客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量及準(zhǔn)確性。（2）使用MyBMWClubl 客戶忠誠(chéng)度保持：通過(guò)在線解答車主問題，增加車主對(duì)經(jīng)銷商圈子粘度，加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。通過(guò)各種獨(dú)家內(nèi)容的植入，建立客戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造客戶的持續(xù)再購(gòu)買或者客戶推薦機(jī)會(huì)。l 形象提升：通過(guò)在線互動(dòng)活動(dòng)，與車主進(jìn)行雙向溝通，潛移默化提升經(jīng)銷商形象。通過(guò)經(jīng)銷商愛心內(nèi)容的植入，提升車主對(duì)經(jīng)銷商的好感度銷售促進(jìn)。通過(guò)與俱樂部?jī)?nèi)車主的溝通，發(fā)掘潛在重置/置換機(jī)會(huì)，進(jìn)而開展跟進(jìn)行動(dòng)寶馬中國(guó)經(jīng)銷商層面車主俱樂部策略打造一個(gè)圍繞該經(jīng)銷商區(qū)域的忠誠(chéng)客戶群體。車主俱樂部是一個(gè)最基本也是最有效地方法，客戶在整個(gè)生命周期當(dāng)中會(huì)有很多與經(jīng)銷商接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，購(gòu)車，修車，保養(yǎng)，換車等，而客戶的一生當(dāng)中也會(huì)有重要的時(shí)刻和階段，如就業(yè)，結(jié)婚，生子，升職，退休等等。經(jīng)銷商的車主俱樂部就是要圍繞客戶的生命周期打造客戶忠誠(chéng)，以期創(chuàng)造客戶的長(zhǎng)期價(jià)值甚至終身價(jià)值。l 為車主提供更好的服務(wù)，全方面提高客戶忠誠(chéng)度。l 打造客戶口碑，促進(jìn)老客戶推薦新客戶，促銷老客戶再次購(gòu)買。l 防止客戶售后流失，提高客戶歸屬感。l 有效控制高價(jià)值客戶，增強(qiáng)經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于寶馬經(jīng)銷商車主俱樂部，寶馬中國(guó)提出了兩個(gè)最主要的KPI：睡眠會(huì)員是指半年內(nèi)無(wú)任何消費(fèi)、積分、參與會(huì)員活動(dòng)或享受服務(wù)記錄等紀(jì)錄的會(huì)員；睡眠會(huì)員的比例不能超過(guò)總會(huì)員數(shù)量的20%。五年內(nèi)重購(gòu)比例是指：五年內(nèi)再次購(gòu)買寶馬車的會(huì)員數(shù)量達(dá)到總會(huì)員數(shù)量的20%。 寶馬中國(guó)認(rèn)為，成功的車主俱樂部模式一定是各種服務(wù)和活動(dòng)項(xiàng)目的有效疊加，包括基礎(chǔ)服務(wù)，外延服務(wù)，感情培育，價(jià)值提升，專屬會(huì)員活動(dòng)。針對(duì)這些基礎(chǔ)服務(wù)和活動(dòng)，寶馬中國(guó)提出了車主俱樂部的四要素：由于經(jīng)銷商之間的差異較大，寶馬中國(guó)建議需要考慮到如下方面：l 人力資源：經(jīng)銷商是否具備開辦車主俱樂部的人力資源，是否有經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行人員。l 保有客戶數(shù)量：經(jīng)銷商是否已經(jīng)有超過(guò)一定數(shù)量的車主，譬如2千以上。l 硬件環(huán)境：經(jīng)銷商的客戶休息區(qū)，是否有條件設(shè)立針對(duì)會(huì)員的特別設(shè)施。l 財(cái)務(wù)預(yù)算：如果開展積分機(jī)制，經(jīng)銷商是否有采購(gòu)或者開發(fā)會(huì)員管理軟件和相關(guān)的積分兌換等的預(yù)算。l 維修工位：經(jīng)銷商的維修量是否飽和（飽和的情況下建議不提供服務(wù)折扣或減少折扣的幅度）。l 管理層支持：經(jīng)銷商管理層的意見是否統(tǒng)一，是否有決心把車主俱樂部建設(shè)好。l 另外，經(jīng)銷商也要考慮其它自身的條件和當(dāng)?shù)爻鞘械膶?shí)際情況。寶馬經(jīng)銷商車主俱樂部的建立和管理（1）俱樂部的規(guī)劃寶馬認(rèn)為基盤客戶在2000個(gè)以上的店，可以建立小規(guī)模的車主俱樂部各車主提供部分服務(wù)，對(duì)于基盤客戶在10000個(gè)以上的大型店，可以建立中大規(guī)模的車主俱樂部，給會(huì)員提供全方位的服務(wù)。寶馬中國(guó)針對(duì)各部門分工建議如下：寶馬中國(guó)對(duì)俱樂部的基礎(chǔ)服務(wù)和各項(xiàng)增值服務(wù)都提出了具體的建議，經(jīng)銷商可以根據(jù)自身情況來(lái)決定開展那項(xiàng)服務(wù)和開展的方式?；A(chǔ)服務(wù)包括了l 汽車美容、洗車l 提醒服務(wù)l 免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)l 維修保養(yǎng)工時(shí)費(fèi)和精品價(jià)格折扣l 救援服務(wù)外延服務(wù)l 車輛年檢l 代步車服務(wù)l 感情培育（生日祝福、情人節(jié)送花等）l 價(jià)值提升服務(wù)（合作商戶優(yōu)待）l 會(huì)員活動(dòng)（汽車運(yùn)動(dòng)、高爾夫賽、自駕游、論壇、慈善活動(dòng)等）（2）會(huì)員的招募和分類寶馬中國(guó)
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