crm在汽車集團(tuán)的應(yīng)用及寶馬案例-文庫吧
2025-04-01 12:28 本頁面
【正文】 銷售目標(biāo)在1500以上：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人）、2專員（忠誠度）、1專員（客戶贏?。?、1專員（數(shù)據(jù)管理）寶馬中國CRM策略的總體效果寶馬與競爭對(duì)手客戶忠誠度對(duì)比 寶馬與競爭對(duì)手客戶贏取比例二、寶馬的客戶關(guān)系管理運(yùn)營潛在客戶獲取策略潛在客戶指對(duì)或可能對(duì)相關(guān)品牌的產(chǎn)品感興趣的客戶，并有著購買的可能性。通過與潛在客戶的接觸到報(bào)價(jià)到成交，最終轉(zhuǎn)換成為真正的客戶就像一個(gè)巨大的過濾器。要想最終得到更多的成交，擁有更多的客戶那就意味著要盡可能多的獲取潛在客戶，形成一個(gè)巨大的潛在客戶的數(shù)據(jù)庫。潛在客戶的獲取也就是指主動(dòng)發(fā)掘潛在的銷售線索，盡可能多地掌握潛在客戶的數(shù)據(jù)資料，對(duì)潛在客戶進(jìn)行計(jì)劃，跟蹤，維護(hù)，將冷的銷售線索轉(zhuǎn)變?yōu)闊岬匿N售線索進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。寶馬中國公司將潛在客戶獲取做為零售端客戶關(guān)系管理CRM的三大主要職責(zé)之一。（1）定義目標(biāo)客戶群 根據(jù)產(chǎn)品定位（產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處）、客戶描述關(guān)鍵要素（什么樣的客戶需要這樣的好處）、這樣的客戶有哪些特點(diǎn)……通過以上，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)。 然后，從實(shí)用的角度更進(jìn)一步定位目標(biāo)客戶群，包括系列分析成交客戶特點(diǎn)（原有車型、行業(yè)、職位、年齡、愛好等）、總結(jié)和描述各個(gè)系列目標(biāo)客戶、確定目標(biāo)客戶可能的分布、確定主攻目標(biāo)客戶群。 （2）潛在客戶關(guān)鍵指標(biāo)寶馬中國針對(duì)經(jīng)銷商的潛在客戶數(shù)據(jù)庫提出了一些關(guān)鍵的指標(biāo)，可以從數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面來著手。對(duì)于潛在客戶數(shù)量最重要的四個(gè)指標(biāo)是：l 潛在客戶總數(shù)量。l 新增潛在客戶數(shù)量：指在一定的時(shí)間段內(nèi)新增了多少新的潛在客戶數(shù)。l 人均潛在客戶數(shù)量：這里的人均是指經(jīng)銷店內(nèi)每個(gè)銷售顧問的潛在客戶數(shù)。l 各個(gè)渠道獲得潛在客戶的數(shù)量：針對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)。對(duì)于潛在客戶的質(zhì)量又分別有以下5個(gè)重要指標(biāo)l 數(shù)據(jù)的真實(shí)性：反應(yīng)數(shù)據(jù)的真實(shí)程度，可以通過定期抽樣檢查的方法來進(jìn)行驗(yàn)證。l 合格地址率：及在整個(gè)潛在客戶的數(shù)據(jù)庫中，符合有效信息的潛在客戶的比率。這里有效信息指該潛在客戶基本的11項(xiàng)信息都能獲得的情況下，認(rèn)為該潛在客戶信息是合格的。這11項(xiàng)信息是：銷售顧問的姓名，客戶類型，客戶來源，個(gè)人或公司，性別，姓，電話號(hào)碼，目前車輛的品牌和型號(hào)，意向購買日期，感興趣的車輛系列和型號(hào)，聯(lián)系結(jié)果及下次聯(lián)系的計(jì)劃。l 熱客戶的數(shù)量和比率。對(duì)于客戶的溫度劃分，寶馬中國有專門的溫度劃分標(biāo)準(zhǔn)：熱情：喜歡BMW品牌，3個(gè)月內(nèi)要買車的目標(biāo)客戶。溫和：喜歡BMW品牌，3個(gè)月后，12個(gè)月內(nèi)要買車的目標(biāo)客戶。冷淡：喜歡BMW品牌，12個(gè)月后要買車的目標(biāo)客戶?？蛻魷囟葎澐值囊饬x在于集中精力，抓住易成交的客戶，從而提高成交效率。同時(shí)也保持對(duì)溫和／冷淡客戶的有效關(guān)注。l 各車系潛在客戶量：針對(duì)寶馬的各個(gè)車型系列進(jìn)行潛在客戶數(shù)統(tǒng)計(jì)。l 競爭對(duì)手的潛在客戶的比率：各主要競爭對(duì)手在各競爭車型系列下潛在客戶的占比?？梢越柚诘谌降慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。有了以上數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面的各項(xiàng)指標(biāo)，可以借助以下的表格進(jìn)行分類匯總。 （3）潛在客戶渠道分析寶馬中國公司認(rèn)為在零售端獲取潛在客戶的渠道基本可以分為以下幾個(gè)大類：l 展廳到訪l 銷售顧問自我開發(fā)l 電話營銷l 親友推薦l 大客戶l 二級(jí)經(jīng)銷商l 市場活動(dòng)l 市場宣傳l 品牌合作l 購買數(shù)據(jù)l 網(wǎng)站l ………………按照這幾大類主要的渠道來分析各渠道來源的潛在客戶數(shù)量，各來源的百分比，各渠道潛在客戶的實(shí)際轉(zhuǎn)換率，以及各渠道的優(yōu)劣勢分析。進(jìn)而針對(duì)各渠道的優(yōu)劣點(diǎn)開展相應(yīng)的策略，最終提高潛在客戶獲取的數(shù)量以及轉(zhuǎn)換率。寶馬中國采用的分析工具（表格）：l 渠道優(yōu)劣勢分析表l 渠道效率分析表（4）潛在客戶贏取計(jì)劃面對(duì)競爭日趨激烈的市場，坐店銷售這種被動(dòng)的模式已經(jīng)不能滿足對(duì)潛在客戶獲取的數(shù)量需求了。寶馬中國針對(duì)復(fù)雜的市場情況制定了潛在客戶贏取計(jì)劃。該計(jì)劃是一種以完成月度或者季度銷售目標(biāo)為目的的潛在客戶獲取計(jì)劃，建立在對(duì)被動(dòng)渠道的潛客獲取對(duì)銷量貢獻(xiàn)的計(jì)劃上，確定各項(xiàng)主動(dòng)獲取潛在客戶的項(xiàng)目以完成月度或者季度的銷量目標(biāo)。潛在客戶渠道分析是贏取計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)。按照寶馬中國公司的戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理部門是潛在客戶贏取計(jì)劃實(shí)施的主導(dǎo)計(jì)劃和監(jiān)控的部門。整個(gè)贏取計(jì)劃實(shí)際上涉及到了從潛在客戶渠道計(jì)劃開始到最后銷售車輛完成以及最終的銷售績效監(jiān)控的全過程，這就意味著至少涉及到了銷售部，市場部和CRM客戶管理關(guān)系一共三個(gè)部門。那么CRM部門的扮演的角色將是計(jì)劃和實(shí)施監(jiān)控。CRM部門通過銷售分析和新潛在客戶渠道計(jì)劃表，對(duì)計(jì)劃和績效進(jìn)行監(jiān)控。（5）潛在客戶跟蹤l 潛在客戶跟蹤檢查流程通過此流程可以有效地監(jiān)督管理展廳致電和來訪的潛在客戶，督促銷售顧問和客戶保持持續(xù)聯(lián)系，最終達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)銷售的目的。整個(gè)流程過程中涉及銷售前臺(tái)、銷售顧問、市場部、客戶服務(wù)部等多個(gè)部門和角色。在整個(gè)過程中，CRM客戶關(guān)系管理部門設(shè)計(jì)整個(gè)流程，協(xié)調(diào)各個(gè)部門，監(jiān)督實(shí)施，并監(jiān)控整個(gè)執(zhí)行的結(jié)果，持續(xù)改進(jìn)。CRM客戶服務(wù)部門是和銷售，市場，并列直接匯報(bào)給總經(jīng)理的獨(dú)立部門?？蛻糁艺\度策略“Basic11”是寶馬將全球客戶關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展成為切實(shí)可行的CRM忠誠度活動(dòng)。這11項(xiàng)基本的活動(dòng)的制定是在針對(duì)性地建立在對(duì)影響客戶的關(guān)鍵時(shí)刻的深入研究的基礎(chǔ)上的。寶馬中國針對(duì)中國市場的特殊性在全球Basic11的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了改良，形成了為中國市
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