crm在汽車集團(tuán)的應(yīng)用及寶馬案例-wenkub
2023-05-01 12:28:47 本頁(yè)面
【正文】 形成一個(gè)巨大的潛在客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。每一部分的工作都有詳細(xì)的策略指導(dǎo)： 寶馬中國(guó)認(rèn)為，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，CRM部門的工作焦點(diǎn)不應(yīng)該再放在客戶投訴處理中，而是應(yīng)該同時(shí)對(duì)售前和售后進(jìn)行支持。對(duì)一些重要客戶可以提供“額外”的服務(wù)。統(tǒng)一形象，CRM活動(dòng)需協(xié)同一致以保證以統(tǒng)一的形象面對(duì)客戶。（2）尊重客戶的個(gè)性化要求和個(gè)人隱私：奉行許可營(yíng)銷的理念。而寶馬公司則負(fù)責(zé)向經(jīng)銷商提供支持和標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)于經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理工作開展進(jìn)行監(jiān)控。截止到2010年底，寶馬中國(guó)已經(jīng)在全國(guó)4個(gè)大區(qū)建立CRM團(tuán)隊(duì)，由CRM區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)、管理和指導(dǎo)各區(qū)域經(jīng)銷商的CRM工作。集團(tuán)CRM需要考慮的因素l 客戶數(shù)據(jù)集中，涉及系統(tǒng)集成技術(shù)、舊系統(tǒng)改造、客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、客戶信息管控流程等諸多方面，是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程；l 通過(guò)數(shù)據(jù)集中和客戶360度視圖實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的數(shù)據(jù)透明和業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，企業(yè)可以以客戶、車輛、經(jīng)銷商、事件等多條主線開展業(yè)務(wù)；l 數(shù)據(jù)集中的另外一個(gè)好處便是，提升了集團(tuán)公司的數(shù)據(jù)分析和洞察能力，集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)跨品牌、跨車型車系、跨地區(qū)的業(yè)務(wù)分析；l 集團(tuán)、合資工廠、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人，由于自身所處的職位和角色不同，對(duì)集團(tuán)實(shí)施CRM項(xiàng)目的認(rèn)知、理解、參與和支持程度，也會(huì)有所不同； 二、集團(tuán)CRM統(tǒng)一客戶主數(shù)據(jù)管理能夠?qū)I(yè)務(wù)提供更好的支撐客戶主數(shù)據(jù)的管理貫穿在客戶的整個(gè)生命周期過(guò)程中，融入于企業(yè)和客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)，為企業(yè)帶了直接的收益和業(yè)務(wù)改進(jìn)。客戶主數(shù)據(jù)管理能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)切實(shí)的收益客戶主數(shù)據(jù)應(yīng)用可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的投資回報(bào)PART II寶馬的客戶關(guān)系管理一、寶馬中國(guó)的CRM戰(zhàn)略概況CRM部門的戰(zhàn)略地位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，客戶期待的不僅僅是卓越的產(chǎn)品，還根據(jù)自己和某品牌的互動(dòng)方式形成對(duì)該品牌的印象，而且客戶的這種印象對(duì)品牌塑造影響越來(lái)越大。超過(guò)80%的經(jīng)銷商建立了自己的CRM團(tuán)隊(duì)。寶馬中國(guó)CRM規(guī)范的六原則在寶馬中國(guó)的CRM戰(zhàn)略中，首先對(duì)CRM規(guī)范的核心制定了六條原則，并對(duì)每條原則都有明確的定義。只有在客戶同意的情況下才會(huì)與其聯(lián)系。（4）了解所有的客戶：收集并充分利用關(guān)于現(xiàn)有客戶和潛在客戶的所有相關(guān)信息。所有員工必須意識(shí)到每個(gè)現(xiàn)有和潛在客戶的價(jià)值，了解存在于其中的潛在銷售機(jī)會(huì)。CRM部門作為獨(dú)立于銷售，市場(chǎng)和售后的部門，其負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)給經(jīng)銷店總經(jīng)理。潛在客戶的獲取也就是指主動(dòng)發(fā)掘潛在的銷售線索，盡可能多地掌握潛在客戶的數(shù)據(jù)資料，對(duì)潛在客戶進(jìn)行計(jì)劃，跟蹤，維護(hù)，將冷的銷售線索轉(zhuǎn)變?yōu)闊岬匿N售線索進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。 （2）潛在客戶關(guān)鍵指標(biāo)寶馬中國(guó)針對(duì)經(jīng)銷商的潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)提出了一些關(guān)鍵的指標(biāo)，可以從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面來(lái)著手。l 各個(gè)渠道獲得潛在客戶的數(shù)量：針對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)。這11項(xiàng)信息是：銷售顧問(wèn)的姓名，客戶類型，客戶來(lái)源，個(gè)人或公司，性別，姓，電話號(hào)碼，目前車輛的品牌和型號(hào)，意向購(gòu)買日期，感興趣的車輛系列和型號(hào)，聯(lián)系結(jié)果及下次聯(lián)系的計(jì)劃。冷淡：喜歡BMW品牌，12個(gè)月后要買車的目標(biāo)客戶。l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在客戶的比率：各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各競(jìng)爭(zhēng)車型系列下潛在客戶的占比。進(jìn)而針對(duì)各渠道的優(yōu)劣點(diǎn)開展相應(yīng)的策略，最終提高潛在客戶獲取的數(shù)量以及轉(zhuǎn)換率。潛在客戶渠道分析是贏取計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)。CRM部門通過(guò)銷售分析和新潛在客戶渠道計(jì)劃表，對(duì)計(jì)劃和績(jī)效進(jìn)行監(jiān)控。CRM客戶服務(wù)部門是和銷售，市場(chǎng)，并列直接匯報(bào)給總經(jīng)理的獨(dú)立部門。這11項(xiàng)活動(dòng)包括了：（1）車主使用培訓(xùn)（客戶免費(fèi)參加）為了保證培訓(xùn)質(zhì)量，BMW中國(guó)特別開發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)資料（一家經(jīng)銷商五份），每家經(jīng)銷商還將收到印刷完成的邀請(qǐng)函。一周年的客戶將會(huì)得到定制的CD盤，兩周年的客戶將會(huì)得到經(jīng)銷商的免費(fèi)車輛檢測(cè)服務(wù)。（1）MyBMWClub對(duì)于經(jīng)銷商CRM的意義l 節(jié)約客戶維護(hù)成本：這是個(gè)對(duì)經(jīng)銷商完全免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)使用平臺(tái)可以幫助經(jīng)銷商維護(hù)老客戶，拓展新的生意網(wǎng)絡(luò)。l 形象提升：通過(guò)在線互動(dòng)活動(dòng)，與車主進(jìn)行雙向溝通，潛移默化提升經(jīng)銷商形象。經(jīng)銷商的車主俱樂(lè)部就是要圍繞客戶的生命周期打造客戶忠誠(chéng)，以期創(chuàng)造客戶的長(zhǎng)期價(jià)值甚至終身價(jià)值。l 有效控制高價(jià)值客戶，增強(qiáng)經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這些基礎(chǔ)服務(wù)和活動(dòng)，寶馬中國(guó)提出了車主俱樂(lè)部的四要素：由于經(jīng)銷商之間的差異較大，寶馬中國(guó)建議需要考慮到如下方面：l 人力資源：經(jīng)銷商是否具備開辦車主俱樂(lè)部的人力資源，是否有經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行人員。l 維修工位：經(jīng)銷商的維修量是否飽和（飽和的情況下建議不提供服務(wù)折扣或減少折扣的幅度）。寶馬中國(guó)針對(duì)各部門分工建議如下：寶馬中國(guó)對(duì)俱樂(lè)部的基礎(chǔ)服務(wù)和各項(xiàng)增值服務(wù)都提出了具體的建議，經(jīng)銷商可以根據(jù)自身情況來(lái)決定開展那項(xiàng)服務(wù)和開展的方式。（3）俱樂(lè)部章程俱樂(lè)部需要有正規(guī)的俱樂(lè)部會(huì)員手冊(cè)，俱樂(lè)部章程將作為會(huì)員手冊(cè)的主要內(nèi)容之一。寶馬中國(guó)壓球在物料的準(zhǔn)備上，不管投資大小，一定要注意會(huì)員與非會(huì)員服務(wù)感受的區(qū)別。l 協(xié)調(diào)售后服務(wù)部，通過(guò)維修人員介紹俱樂(lè)部，爭(zhēng)取老客戶加入俱樂(lè)部。l 通過(guò)現(xiàn)有俱樂(lè)部會(huì)員，以獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)老會(huì)員介紹新會(huì)員。所以會(huì)員的價(jià)值體現(xiàn)要綜合多方面去考慮，盡可能多的滿足會(huì)員的需求。會(huì)員入會(huì)申請(qǐng)表是收集客戶信息最便捷準(zhǔn)確的一種方式，只要表格做的完善，會(huì)員親自填寫，即可掌握客戶的很多信息。會(huì)
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