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正文內(nèi)容

crm在汽車集團的應(yīng)用及寶馬案例-文庫吧資料

2025-04-22 12:28本頁面
  

【正文】 料的準(zhǔn)備上,不管投資大小,一定要注意會員與非會員服務(wù)感受的區(qū)別。俱樂部會員手冊一般由客戶關(guān)系部起草,經(jīng)會員審閱、經(jīng)銷店董事長審批一致通過執(zhí)行,做為活動指導(dǎo)原則來指導(dǎo)工作, 寶馬中國建議的俱樂部章程框架。(3)俱樂部章程俱樂部需要有正規(guī)的俱樂部會員手冊,俱樂部章程將作為會員手冊的主要內(nèi)容之一。會員可以分為高級會員、中級會員和普通會員三個類別,會員等級的命名可以另外命名。寶馬中國針對各部門分工建議如下:寶馬中國對俱樂部的基礎(chǔ)服務(wù)和各項增值服務(wù)都提出了具體的建議,經(jīng)銷商可以根據(jù)自身情況來決定開展那項服務(wù)和開展的方式。l 另外,經(jīng)銷商也要考慮其它自身的條件和當(dāng)?shù)爻鞘械膶嶋H情況。l 維修工位:經(jīng)銷商的維修量是否飽和(飽和的情況下建議不提供服務(wù)折扣或減少折扣的幅度)。l 硬件環(huán)境:經(jīng)銷商的客戶休息區(qū),是否有條件設(shè)立針對會員的特別設(shè)施。針對這些基礎(chǔ)服務(wù)和活動,寶馬中國提出了車主俱樂部的四要素:由于經(jīng)銷商之間的差異較大,寶馬中國建議需要考慮到如下方面:l 人力資源:經(jīng)銷商是否具備開辦車主俱樂部的人力資源,是否有經(jīng)驗的執(zhí)行人員。五年內(nèi)重購比例是指:五年內(nèi)再次購買寶馬車的會員數(shù)量達到總會員數(shù)量的20%。l 有效控制高價值客戶,增強經(jīng)銷商核心競爭力。l 打造客戶口碑,促進老客戶推薦新客戶,促銷老客戶再次購買。經(jīng)銷商的車主俱樂部就是要圍繞客戶的生命周期打造客戶忠誠,以期創(chuàng)造客戶的長期價值甚至終身價值。通過與俱樂部內(nèi)車主的溝通,發(fā)掘潛在重置/置換機會,進而開展跟進行動寶馬中國經(jīng)銷商層面車主俱樂部策略打造一個圍繞該經(jīng)銷商區(qū)域的忠誠客戶群體。l 形象提升:通過在線互動活動,與車主進行雙向溝通,潛移默化提升經(jīng)銷商形象。(2)使用MyBMWClubl 客戶忠誠度保持:通過在線解答車主問題,增加車主對經(jīng)銷商圈子粘度,加強客戶忠誠度。(1)MyBMWClub對于經(jīng)銷商CRM的意義l 節(jié)約客戶維護成本:這是個對經(jīng)銷商完全免費的互聯(lián)網(wǎng)互動平臺,通過使用平臺可以幫助經(jīng)銷商維護老客戶,拓展新的生意網(wǎng)絡(luò)。(5)投訴管理(6)意外驚喜l 地區(qū)比賽、藝術(shù)車展、F1賽事;l 向所有客戶發(fā)出直郵;l 客戶可以申請參加此項活動;l 同時我們可以調(diào)查他們對于新車型的興趣度;(7)道路救援中國大陸建立并實施了BMW道路救援系統(tǒng),所有在中國大陸登記注冊的BMW和MINI車輛都有權(quán)接受此項服務(wù)。一周年的客戶將會得到定制的CD盤,兩周年的客戶將會得到經(jīng)銷商的免費車輛檢測服務(wù)。它的組成部分有:個性化的歡迎信,并附有簽名和詳細的個人聯(lián)系信息;對客戶進行問卷調(diào)查,了解相關(guān)客戶數(shù)據(jù)和客戶興趣;零配件、服務(wù)和時尚飾物信息;寶馬網(wǎng)站及在線寶馬官方俱樂部信息卡;金融服務(wù)(如果沒有單獨的期望禮包);客戶關(guān)懷項目介紹。這11項活動包括了:(1)車主使用培訓(xùn)(客戶免費參加)為了保證培訓(xùn)質(zhì)量,BMW中國特別開發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)資料(一家經(jīng)銷商五份),每家經(jīng)銷商還將收到印刷完成的邀請函。這11項基本的活動的制定是在針對性地建立在對影響客戶的關(guān)鍵時刻的深入研究的基礎(chǔ)上的。CRM客戶服務(wù)部門是和銷售,市場,并列直接匯報給總經(jīng)理的獨立部門。整個流程過程中涉及銷售前臺、銷售顧問、市場部、客戶服務(wù)部等多個部門和角色。CRM部門通過銷售分析和新潛在客戶渠道計劃表,對計劃和績效進行監(jiān)控。整個贏取計劃實際上涉及到了從潛在客戶渠道計劃開始到最后銷售車輛完成以及最終的銷售績效監(jiān)控的全過程,這就意味著至少涉及到了銷售部,市場部和CRM客戶管理關(guān)系一共三個部門。潛在客戶渠道分析是贏取計劃實施的基礎(chǔ)。寶馬中國針對復(fù)雜的市場情況制定了潛在客戶贏取計劃。進而針對各渠道的優(yōu)劣點開展相應(yīng)的策略,最終提高潛在客戶獲取的數(shù)量以及轉(zhuǎn)換率。有了以上數(shù)量和質(zhì)量兩個方面的各項指標(biāo),可以借助以下的表格進行分類匯總。l 競爭對手的潛在客戶的比率:各主要競爭對手在各競爭車型系列下潛在客戶的占比。同時也保持對溫和/冷淡客戶的有效關(guān)注。冷淡:喜歡BMW品牌,12個月后要買車的目標(biāo)客戶。對于客戶的溫度劃分,寶馬中國有專門的溫度劃分標(biāo)準(zhǔn):熱情:喜歡BMW品牌,3個月內(nèi)要買車的目標(biāo)客戶。這11項信息是:銷售顧問的姓名,客戶類型,客戶來源,個人或公司,性別,姓,電話號碼,目前車輛的品牌和型號,意向購買日期,感興趣的車輛系列和型號,聯(lián)系結(jié)果及下次聯(lián)系的計劃。l 合格地址率:及在整個潛在客戶的數(shù)據(jù)庫中,符合有效信息的潛在客戶的比率。l 各個渠道獲得潛在客戶的數(shù)量:針對每個渠道進行的統(tǒng)計。l 新增潛在客戶數(shù)量:指在一定的時間段內(nèi)新增了多少新的潛在客戶數(shù)。 (2)潛在客戶關(guān)鍵指標(biāo)寶馬中國針對經(jīng)銷商的潛在客戶數(shù)據(jù)庫提出了一些關(guān)鍵的指標(biāo),可以從數(shù)量和質(zhì)量兩個方面來著手。(1)定義目標(biāo)客戶群 根據(jù)產(chǎn)品定位(產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處)、客戶描述關(guān)鍵要素(什么樣的客戶需要這樣的好處)、這樣的客戶有哪些特點……通過以上,準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群的特點。潛在客戶的獲取也就是指主動發(fā)掘潛在的銷售線索,盡可能多地掌握潛在客戶的數(shù)據(jù)資料,對潛在客戶進行計劃,跟蹤,維護,將冷的銷售線索轉(zhuǎn)變?yōu)闊岬匿N售線索進而實現(xiàn)銷售的目的。通過與潛在客戶的接觸到報價到成交,最終轉(zhuǎn)換成為真正的客戶就像一個巨大的過濾器。CRM部門作為獨立于銷售,市場和售后的部門,其負責(zé)人直接匯報給經(jīng)銷店總經(jīng)理。 經(jīng)銷商
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