某大型汽車集團品牌管理規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-02 20:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 應性的建設方案 ◆ 品牌診斷工作 23 優(yōu)勢更加集中 價值更加凸顯 形象更加穩(wěn)健 傳播更加生動 品牌規(guī)劃就是把 品牌資源進行有效整合 品牌規(guī)劃目標 24 吉利及其相關產(chǎn)品品牌 ：比較弱勢 品牌形象彌散 導致溝通不暢 品牌推廣傳播較單一 品牌識別體系不完整 品牌結構不夠清晰 品牌主張的感染力不強 25 資源鏈動 形象 傳播 使品牌資源 形成 鏈動 26 只有建立清晰的品牌結構，才能有效統(tǒng)領品牌資產(chǎn)，避免彌散化，而且是在品牌總體定位下進行的整合與提升。 品牌 定位 品牌廣告 品牌 結構 品牌定位和結構 27 品牌建設目標 分階段的品牌定位，要逐步從現(xiàn)階段的“ 價低質(zhì)次 ”過渡到第一階段： 高性價比 ；第二階段： 世界級、民族車 價低質(zhì)次 高性價比 世界級、民族車 現(xiàn)階段 第一步 第二步 (2023~2023) (2023~2023) 現(xiàn)在 通過技術形象代言人、吉利研發(fā)技術背景、吉利特殊人才觀等方面的核心訴求傳播實現(xiàn) 28 29 ? 確立品牌架構以及層級品牌的差異化定位 ? 消除負面口碑，形成較高偏好度 ? 形成市場規(guī)模 ? 追求品牌溢量 ? 擴展產(chǎn)品線的覆蓋，盡快提升個性聯(lián)想 ? 支持細分市場全面滲透，強化品牌溢 價 ? 提升品牌忠誠度，形成部分產(chǎn)品的品牌溢價 ? 豐富品牌內(nèi)涵，尤其是強化品牌的感性訴求，豐富和強化品牌個性 ? 強化在目標消費群的品牌忠誠度，提升品牌溢價 階段特征 品牌 扭轉 階段 品牌 樹立 階段 品牌 提升 階段 認知度 認同度 忠誠度 激情和依附感 基于弱勢品牌的現(xiàn)狀，吉利應分步驟實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略 近期目標（ 1－ 3年） 中長期目標（ 5－ 10年） 中期目標（ 3－ 5年） 品牌管理構成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題或機會要點 二 、 品牌目標： 在更廣闊的時間和空間范疇 ， 界定品牌的一系列目標 ， 如認知目標 、 競爭目標等 。 三、品牌定位和品牌結構： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 30 ? 管理架構 ? 建立固定的品牌管理部門，儲備和培養(yǎng)相關知識人才，對集團品牌進行全面管理，并選定相關項目的外腦（即為我們品牌建設提供服務的合作伙伴），做到單一出口、篩選、管理、溝通管理流程，這樣工作及責任分明。 ? 管理流程 ? 集團品牌管理原則的規(guī)劃 ? 品牌管理的規(guī)則制定 品牌管理部門建立 31 品牌管理部門 自身了解 市場研究 品牌建設活動 產(chǎn)品 廣告 公關 促銷 消費者滿意度提高 品
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