【文章內(nèi)容簡介】 悲哀。如果哈藥集團不盡快調(diào)整營銷策略，繼續(xù)一味歡快地打產(chǎn)品廣告，資產(chǎn)將繼續(xù)流失，并且哈藥集團永遠只會是一個簡單的制藥大工廠，是一個可惜的“品牌殘疾人”。 （三）、哈藥的核心競爭力何在？ 不看好哈藥的人主要是認為公司沒有領先的產(chǎn)品。從產(chǎn)品結構看，哈藥集團的主營業(yè)務為化學藥品、中成藥、生物制藥和醫(yī)藥商業(yè)，但這些產(chǎn)品的含金量有多高呢？蓋中蓋屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，雙黃連在河南眾生 的競爭下市場開始萎縮，盡管涉及生物制藥，但 EPO、 GMCSF國內(nèi)有十幾家生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)干擾素的企業(yè)就更多了，哈藥的生物制藥產(chǎn)品在國內(nèi)企業(yè)中并不突出。 哈藥集團的產(chǎn)品策略經(jīng)歷了從原料為主到以制劑為主的轉變，如今又提出實現(xiàn)從處方藥到非處方藥為主的轉變。哈藥已經(jīng)能夠通過產(chǎn)品二次開發(fā)、提高工藝、改進包裝、廣告策劃等手段，將小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品，并且積累了多年廣告策劃的經(jīng)驗，但這種手法只適用于品牌初創(chuàng)階段，并且適用于各各行業(yè)，非常容易模仿，哈藥需要做的就是回歸到醫(yī)藥行業(yè)本身的游戲規(guī)則中來 —— 以新藥取勝，以推出新藥獲 得超額利潤。如果哈藥目前的市場策略取得成 功，難免一些企業(yè)會跟進，這恐怕會造成廣告上的惡性競爭，而非把有限的資金投入到研發(fā)上。 業(yè)內(nèi)人士認為，三株衰落之后，保健品市場一直到 1999 年才反彈，哈藥大規(guī)模進入保健品市場正趕上好時機。保健品市場的空間很大，哈藥應該利用資金優(yōu)勢，加速推出新一代產(chǎn)品，樹立新的形象。 四、應對挑戰(zhàn)，哈藥實現(xiàn)新的騰飛 （一）、 2020 年哈藥新的營銷策略 哈藥總經(jīng)理劉存周的目標是讓哈藥保持每年 30％的增長速度， 2020 年爭取銷售額達到100 億以上，在 國內(nèi) 醫(yī)藥板塊占據(jù)頭籌，并進入世界醫(yī)藥行 業(yè) 50 強。從哈藥的集團整體發(fā)展策略來看，今后仍會加大廣告宣傳力度鞏固戰(zhàn)果，但是，國家稅務總局明文將企業(yè)每年的廣告費用限制在銷售額的 2％，以及處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告等規(guī)定對意欲繼續(xù)掀動營銷狂瀾的哈藥無疑是重擊。 根據(jù)國家稅務總局國稅發(fā) [2020]84 號《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的通知，自 2020 年底企業(yè)每年廣告投放金額超過銷售收入 2%以上部分將不能據(jù)實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結轉。對非媒體的廣告性支出和業(yè)務宣傳費更是規(guī)定了不得超過千分之五的范圍。國家稅務總局負責人解釋說，這一政策出臺是 為了防止企業(yè)犧牲國家的稅收利益，不計成本打廣告。目前，很多企業(yè)的廣告投入比較過分，出現(xiàn)很多不真實的夸張宣傳，引起社會的反感， 2%是一個比較適當?shù)慕缦?。?jù)另一位官方人士說，這個政策也是為了堵住企業(yè)把各種費用列入廣告費用扣除，逃避國家稅收。 84 號文的出臺，對做廣告最火爆的三九醫(yī)藥和哈藥等企業(yè)沖擊巨大，尤其是對廣告投放占銷售收入的比例達到 25%哈藥集團。據(jù)統(tǒng)計，哈藥鈣中鈣的廣告在中央臺停播后，公司每月流水比正常打廣告月份少了 8000 萬元。企業(yè)不做廣告不可能，政策出臺后，由于大量廣告費用不能攤銷入費用，企業(yè)會 調(diào)整廣告策略，尋找新的廣告辦法，減少廣告費用，降低此項政策對公司經(jīng)營的影響。同時哈藥集團根據(jù)以往廣告策略中的不足之處，從 2020 年起，對營銷廣告策略進行了調(diào)整。 1．增加公益廣告的投放力度 以哈藥六廠為例，從 2020 年 1 月 1日開始，哈藥六廠在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候 (包括黃金時間段 )播出系列公益廣告，每月一個主題版本，全年共 12 個主題，每天播量2—5 分鐘，公益廣告費用約占全年廣告費的一半，即公益廣告和商業(yè)廣告的比例約為 1： 1，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析可能至少有 5 億資金。主題健康明朗，符合時代發(fā)展要求，尤其是與中 國國情、民情吻合的主題，如親情、愛心、愛國、民族精神，也針對哈藥六廠企業(yè)的特點而制定的系列公益廣告主題。創(chuàng)意要求沖擊力強，能廣泛引起百姓共鳴，感人至深，甚至催人淚下，時間長度為 1 分鐘，包括 45 秒、 30 秒、 15 秒。一向張揚的哈藥六廠這一回卻轉入“地下行動”，搞起了中國廣告史上史無前例的煽情運動。從“蓋中蓋”風波到公益廣告，哈藥人明白了廣告不僅是解釋產(chǎn)品，而是和人們溝通，如果想提高產(chǎn)品銷售量可以用直銷來解決，廣告所做的是建立長期的品牌，獲得消費者的信任和情感。麥當勞、迪士尼、可口可樂無不是建立值得信賴的品牌，再 進一步提升為愛的品牌。 2．新的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 以哈藥三廠為例，哈藥三廠結合三廠的具體現(xiàn)狀，量身定做一套企業(yè)品牌策劃，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點轉向以“三精”為品牌的新一輪廣告攻勢，以“產(chǎn)品求精、質(zhì)量求精、服務求精”的內(nèi)涵為基礎，全力打造“三精”品牌。于是“藥品打假篇”公益廣告及 五十年廠慶“精益求精制好藥、三精藥業(yè)”的企業(yè)篇相繼在中央臺亮相，以哈藥人話說是，“產(chǎn)品會被人不斷模仿、取代，而逐漸遭到遺忘，企業(yè)高投入低回報對今后發(fā)展極其不利，而品牌效應則可以起到意想不到的影響力和關注度”。據(jù)稱，雖然“星級”品牌 在林林總總的行業(yè)中早已不是什么新鮮事兒，但在國內(nèi)藥品行業(yè)中有這種舉動的卻少之甚少，所以哈三進行“三精”品牌的策劃，投入藥品打假篇、五十年廠慶篇等系列公益廣告，可以說哈藥開始了從產(chǎn)品宣傳到企業(yè)宣傳的歷史性革命。 （二）、 2020 年哈藥業(yè)務發(fā)展計劃 2020 年，公司根據(jù)國內(nèi)外市場環(huán)境的整體發(fā)展趨勢，及宏觀經(jīng)濟的運行狀態(tài)，結合公司具體實際情況，提出新的戰(zhàn)略指導思想：做大做強主業(yè)，優(yōu)化發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品擴張與資本擴張同步，體制創(chuàng)新與管理創(chuàng)新并重，全面實施信息化、集約化和規(guī)?；?jīng)營。其具體工作思路是：以實際經(jīng)濟效益為 中心，堅持高速發(fā)展，加快創(chuàng)新速度，培育核心競爭力，以預算管理、市場創(chuàng)新、結構調(diào)整、體制變更為手段，確保全面實現(xiàn)年度計劃，為“十五”規(guī)劃創(chuàng)造良好的開端。 1． 加快市場營銷網(wǎng)絡建設，推進營銷方式及市場結構的重組再造。 購建多元化網(wǎng)絡結構，在繼續(xù)鞏固提高 11 個超億元戰(zhàn)略品種市場占有率的基礎上，重點抓好頭孢拉定、益莎林、羚蘭欣、頭孢他定、司樂平、腦安片、世一治感佳等第二層次規(guī)模化優(yōu)勢品種市場份額的快速放大，為戰(zhàn)略品種群的擴充，提供有潛力的補充品種。繼續(xù)全面推進品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，科學研究廣告策劃形式和廣告投放率、突出新產(chǎn)品廣 告力度，提高廣告費用和主動權；同時，進一步加緊與政府有關部門溝通匯報，爭取批準本公司提高廣告費稅前扣除比例，為進一步推進品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造更為適宜的條件和環(huán)境。 2． 以科技創(chuàng)新為手段，加快產(chǎn)品結構的動態(tài)調(diào)整。 一是重點開發(fā)一、二類新藥，突出產(chǎn)品的科技含量，力爭全年 15 個左右新產(chǎn)品獲得生產(chǎn)批文。二是加快技術改造的步伐，嚴格按照 GMP 標準規(guī)劃和完善六大基地，推進“雙高一優(yōu)”項目的實施。三是加大技術質(zhì)量工作的力度，進一步實現(xiàn)產(chǎn)品技術的升級換代。四是加快老產(chǎn)品的二次開發(fā)工作，通過改進劑型、改進包裝，開發(fā)新的治療領域 ，以嶄新的產(chǎn)品形象營造新的市場亮點。 3．緊緊依托資本市場，加大資本運營力度。 結合公司六大基地建設的實際情況，研究和探討切實可行的籌融資手段，多方籌集資金，為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的資金保障。同時，堅持集團化經(jīng)營的思路，大力開辟資本運營的渠道和空間，實施跨區(qū)域的收購、兼并、聯(lián)合、重組，在夯實主業(yè)的同時，大力發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)，打造中國制藥業(yè)的航空母艦。 中中 國國 制制 藥藥 企企 業(yè)業(yè) 的的 營營 銷銷 渠渠 道道 模模 式式 與與 評評 價價 （（ 第第 八八 組組 作作 業(yè)業(yè) ）） 指指 導導 老老 師師 ：： 胡胡 左左 浩浩 博博 士士 執(zhí)執(zhí) 筆筆 ：： 程程 剛剛 成成 員員 ：： 周周 星星 群群 程程 剛剛 陳陳 志志 剛剛 馬馬 維維 國國 曹曹 峰峰 中國制藥企業(yè)的 營銷渠道 模式與評價 第第 一一 章章 行行 業(yè)業(yè) 背背 景景 情情 況況 第一節(jié) 我國目前藥品市場情況 中國改革開放以來的二十年時間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長幅度遠遠大于 GDP 的增長幅度（《中國醫(yī)藥報》）。據(jù)預測，到 2020年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（ Business Week援引 WHO的預測）。巨大的市場吸引了大量的投資，世界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過獨自或合資方式，已經(jīng)全部進入中國市場（ Business Week），造成中國藥品行業(yè)的競爭空前激烈， 同時，中國的用藥水平也得到大幅度的提高。 1999年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)仍保持較高的增幅。據(jù) 1999年快報統(tǒng)計，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價格計算完成 1946億元，比上年同期增長 %；工業(yè)增加值 億元 ,按可比價格計算比上年同期增長 %,增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，其中股份制企業(yè)增長較快，增幅達 %，國有及國有控股企業(yè)下降 %，外商及港澳臺投資企業(yè)下降 %。集體及其他企業(yè)下降 %；化學原料藥產(chǎn)量比上年同期增長16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長 2%。（《醫(yī)藥工業(yè)快報》） 其次工業(yè)產(chǎn)銷率有所提高，工業(yè)銷售產(chǎn)值完成 1438億元，按可比價格計算比上年同期增長 %，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計工業(yè)產(chǎn)銷率為 94%,與上年同期基本持平，低于全國工業(yè)的平均水平。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷率最高，為 %，高于醫(yī)藥行業(yè)平均水平 。中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè)的平均水平，為 %和 90%。從 15個國家重點大型企業(yè)集團的統(tǒng)計資料看 ,累計產(chǎn)銷率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團公司為 100%，位居第二的北京同仁堂 集團公司為 99%。 商業(yè)銷售好轉，醫(yī)藥商品銷售總額完成 ，比上年同期累計增長%。銷售總額位居前幾名的?。ㄊ校┦菑V東、浙江、上海、江蘇、山東、北 京；在銷售總額中對居民和社會集團零售額完成 ，累計比上年同期增長 %。在銷售總額中，增幅高于平均增幅的有藥品類、玻璃儀器類和其他類，分別為 %、 %和 %，醫(yī)療器材類的同比增長 %，中藥材類和中成藥類分別增長 %和 %。 第二節(jié) 我國藥品市場的特點 我國對于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對比 ，藥品市場具有如下特點： 1. 新藥有高額的利潤回報。 不同藥品的各自的適應證不同，加上人類的疾病種類繁多，造成整個藥品市場的細分市場數(shù)量巨大，且很多藥品彼此不能替代。針對每個適應證的細分市場，首先進入的藥品處在完全壟斷地位。例如正在攻克中的 AIDS和癌證藥品市場就是這樣，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個市場，它將處于完全壟斷地位。人類對于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對關乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受：純粹的壟斷，價格彈性為 0。開發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支 出都超過其銷售收入的10%。藥品市場的這個特點，決定這個行業(yè)是一個不被人注意的“高新技術行業(yè)”。 2. 藥品的使用權和選擇權分離。 一般的消費品，消費者既是商品最終的使用者，同時他還有權決定消費何種商品，消費多少：消費者有使用權和選擇權。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權，但他自己不消費；患者有使用權，但它自己無權選擇哪種藥品，消費多少。在法規(guī)健全的國家中，除 OTC（ Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對患者作廣告是違法的（中國在這方面限定不是很嚴格，目前趨向越來越嚴格）。 醫(yī)藥公司為了形成銷售，抓住有選擇權的醫(yī)生作為促銷對象，成果斐然。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。這造成兩個后果。一個是藥品的銷售工作是非常復雜的銷售工作。另一個是醫(yī)藥企業(yè)的銷售費用很高。 3. 藥品的付款者和最終消費者分離。 在中國，最大的付款者是政府?；颊呔歪t(yī)吃藥是要報銷的，他不付錢。這也造成兩個后果。一個是藥品濫用，醫(yī)藥費居高不下。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五項改革之一， 它是地球上所有政府總理的改革目標，在打仗的政府總理除外。另一個是醫(yī)藥行業(yè)的生存與政府政策如此相關，沒有哪個行業(yè)比之更甚?！?政府打個噴嚏，制藥公司要大病一場?！? 4. 當前中國正處于轉型階段 目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉軌階段，政策、市場、消費者都在發(fā)生巨大的變化。首先，正在進行的醫(yī)療保險制度改革，對于大部分消費者的消費行為將產(chǎn)生巨大影響；其次，我國正在推行的處方藥與非處方藥分類管理制度將對藥品市場巨大影響；最后，醫(yī)藥消費者在大量的新聞宣傳和導向下，逐漸成熟起來。 第三節(jié) 我國藥品流通渠道的歷史及演變 我國藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個階段。 一、 完全的計劃經(jīng)濟時代（建國至 1984 年） 我國建國后，直至改革開放的早期的 84 年，藥品流通渠道管理一直是完全的計劃經(jīng)濟產(chǎn)物。全國藥品流通只有國營主渠道 ,其流通渠道級數(shù)為 4。當時全國只有北京、上海、沈陽、天津、廣州五家一級批發(fā)站，二級批發(fā)站為地市級批發(fā)站，全國約有 1000 余家，三級批發(fā)站為縣級批發(fā)站，約 3000 余家。 藥品生產(chǎn)企業(yè)只能將藥品按計劃銷向一級批發(fā)站及部分二級批發(fā)站，再由一級（或二級）批發(fā)站拔向下一級批發(fā)站，最后由三級批發(fā)站銷向醫(yī)院和藥店。其中沒