【導(dǎo)讀】集團(tuán)現(xiàn)擁有一個(gè)控股上市公司、12個(gè)全資子公司，職工總數(shù)為萬(wàn)人，位，青霉素鈉原粉及粉針產(chǎn)銷量居全國(guó)第二位。集團(tuán)控股的哈藥集團(tuán)股份有限公司是黑龍江。省和全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)首家股票上市公司，并于1996年被國(guó)家批準(zhǔn)為第四批境外上市預(yù)選企業(yè)。業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位，2020年被黑龍江省認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)龍頭。品檔次、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)需求相對(duì)接，提高企業(yè)整體實(shí)力。為此，集團(tuán)堅(jiān)持高起點(diǎn)和合。理布局的原則，對(duì)企業(yè)實(shí)施了大規(guī)模的技術(shù)改造。自“七五”末期以來(lái)，按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施。心改造的步伐，使主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件和技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。需求，放大經(jīng)營(yíng)能力，我集團(tuán)在國(guó)內(nèi)形成了獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)明確提出要使“經(jīng)營(yíng)。首先是建立強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，目前集團(tuán)各企業(yè)營(yíng)銷人員已。目前已在全國(guó)29個(gè)省、市布點(diǎn)100余個(gè)，形成覆蓋廣、分別增長(zhǎng)%、47％、41％。哈藥集團(tuán)2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入64億元，居全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)第一位。樹立了哈藥集團(tuán)幾個(gè)大產(chǎn)品的品牌。

　　

【正文】 網(wǎng)點(diǎn)，因此不可能取得高額回報(bào)。 6） 不存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)價(jià)、零售價(jià)由藥廠掌握，醫(yī)藥公司對(duì)此無(wú)能為力， 因此不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于保證較高的利潤(rùn)率。 7） 對(duì)于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場(chǎng)推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開(kāi)戶率。而滿足這一條件的醫(yī)藥公司多為老牌批發(fā)站，其信譽(yù)一般都很好，為保持信譽(yù)，這些醫(yī)藥公司也愿意為大企業(yè)進(jìn)行分銷代理。 3．區(qū)域分銷總代理制的缺點(diǎn) 1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。由于設(shè)置了大量的辦事處和招聘大量銷售人員，因此企業(yè)管理難度加大，管理費(fèi)用上升。 2） 推廣費(fèi)用上升。由于藥廠品種數(shù)量少，不可能達(dá)到醫(yī)藥公司代理多家品種產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)推廣工作比醫(yī)藥公司深入細(xì)致，因此推廣費(fèi)用比醫(yī)藥公司高 的多。 3） 代理商積極性低。由于采用區(qū)域分銷總代理制醫(yī)藥公司得到的利潤(rùn)少，因此積極性較低。 4） 市場(chǎng)占有率達(dá)不到最高。由于只選擇一家醫(yī)藥公司進(jìn)行分銷，因此市場(chǎng)覆蓋率較低。 4．區(qū)域分銷總代理制的適用對(duì)象 1） 賦加值較高的藥品。由于藥廠直接進(jìn)行推廣的費(fèi)用較高，因此必須有較高的利潤(rùn)空間才能保證合理的利潤(rùn)。但由于我國(guó)對(duì)于藥品價(jià)格的控制，目前只有合資企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)口藥、以及新藥可以制定較高的價(jià)格，因此只有這類品種才適合于采用分銷總代理制。同時(shí)這類品種一般都是用于治療嚴(yán)重疾病的藥品，并不要求作到 100％的占有率，只要求大醫(yī)院覆蓋即 可。 2） 新藥（這里專指一、二類新藥，即全新藥品，而不是只改變劑型或?qū)μ幏缴? 作改變的復(fù)方藥品）。新藥被市場(chǎng)接受需要較強(qiáng)的技術(shù)支持，因此需要由生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行推廣，即使企業(yè)作不到完全自己進(jìn)行宣傳、推廣，一般也需要派出專人對(duì)醫(yī)藥公司的工作進(jìn)行支持和配合，不可能采用完全總代理制。 3） 信譽(yù)好、管理水平高的企業(yè)。只有這類企業(yè)的銷售人員才能在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)得到大夫的信任，否則達(dá)不到區(qū)域分銷總代理制的效果。 4） 企業(yè)重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)。大部分企業(yè)沒(méi)有力量作到全部品種或全部市場(chǎng)的區(qū)域總分銷制，但為保證一定的利潤(rùn)，在其重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市 場(chǎng)，一般也會(huì)采用區(qū)域分銷總代理制。 5．采用區(qū)域分銷總代理制的控制 1）選擇開(kāi)戶率高的代理商。由于區(qū)域完全總分銷制只利用醫(yī)藥公司的開(kāi)戶能力，因此在選擇代理商時(shí)，必須選擇開(kāi)戶率高的代理商。 2） 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊(duì)伍。區(qū)域分銷總代理制對(duì)于銷售人員的水平和素質(zhì)要求較高，必須能作到向大夫提供咨詢和幫助，否則不但達(dá)不到目的，反而事得其反。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會(huì)使用提成、請(qǐng)客等手段，而這些手段對(duì)于整體素質(zhì)較高的醫(yī)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，起不到太大的作用。 三、區(qū)域多家代理制 1．區(qū)域多家代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市 場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作由醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)。 2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。由于采用多家代理，市場(chǎng)覆蓋率一般可達(dá)到 90％以上，如選擇 3 家以上的代理商，則覆蓋可能達(dá)到 100％。 2） 風(fēng)險(xiǎn)降低。由于是多家代理，因此一家代理商的問(wèn)題不會(huì)產(chǎn)生決定性影響。 3） 費(fèi)用下降。企業(yè)不必支付過(guò)多的宣傳推廣費(fèi)用，同時(shí)由于多家競(jìng)爭(zhēng)，因此可以進(jìn)行壓價(jià)。 4） 有利于對(duì)代理商的控制。由于同一地區(qū)多家代理商的存在，企業(yè)可以利用手段使他們形成競(jìng)爭(zhēng)，使醫(yī)藥公司投入較多的精力，從而推動(dòng)銷 售。 3．區(qū)域多家代理制的缺點(diǎn) 1） 容易造成市場(chǎng)混亂。由于多家代理商的競(jìng)爭(zhēng)，可能導(dǎo)致互相壓價(jià)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。 2） 可能出現(xiàn)嚴(yán)重的假藥問(wèn)題。由于多家代理，企業(yè)和醫(yī)藥公司對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的監(jiān)控能力下降，因此假藥問(wèn)題可能出現(xiàn)。實(shí)際上，假藥問(wèn)題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。 3） 可能會(huì)被代理商拋棄。由于代理商間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且利潤(rùn)空間不高，因此在代理商得到更好的品種時(shí)，可能會(huì)拋棄這個(gè)品種，從而損害藥廠的利益。 4．區(qū)域多家代理制的適用對(duì)象 1） 市場(chǎng)需求量大的藥品。這類產(chǎn)品往往要求有較高的 市場(chǎng)覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達(dá)到要求。 對(duì)于普藥，如 VC，阿司匹林等產(chǎn)品，企業(yè)一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通過(guò)代理商的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提高銷售量的目的。 2） 處于成熟期后期的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品由于市場(chǎng)成熟，銷售穩(wěn)定，沒(méi)有新的增長(zhǎng)余地，前景不大，因此企業(yè)不再投入過(guò)多的精力和資金，而采用市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略，準(zhǔn)備逐步撤出，因此采用多家代理制。 如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進(jìn)入市場(chǎng)初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。但到了其產(chǎn)品成熟后期，隨著其新產(chǎn)品西沙比利（可部分替代嗎叮啉）的推出，楊森公司開(kāi)始采用多家代理制，一方面 通過(guò)多家代理進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，另一方面也希望在減少投入的同時(shí)，保持一定的市場(chǎng)銷量，達(dá)到市場(chǎng)撇脂的目標(biāo)。 3） 市場(chǎng)上同類品種多的產(chǎn)品。由于同類品種多，并且可以互相替代，因此藥廠不愿投入過(guò)多的力量進(jìn)行宣傳推廣，而希望采用搭車的方式隨市場(chǎng)增長(zhǎng)一起增長(zhǎng)，因此采用多家代理制。 我國(guó)目前大部分國(guó)有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團(tuán)等，由于其市場(chǎng)信譽(yù)高，產(chǎn)品需要量大，且多為老品種，因此基本上采用的是區(qū)域多家代理制。 5．采用區(qū)域多家代理制的控制 1） 選擇規(guī)模適宜的代理商。區(qū)域多家代理制對(duì)于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選 擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強(qiáng)，因此采用多家代理制的時(shí)候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。 2） 對(duì)代理商進(jìn)行合理的區(qū)域分配。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而傷害代理商的利益，因此應(yīng)進(jìn)行合理的區(qū)域分配，保持適宜的競(jìng)爭(zhēng)水平。 3） 為代理商提供合理的利潤(rùn)空間。 4） 與代理商建立良好的關(guān)系。由于此類品種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，因此必須與代理商保持良好關(guān)系，使代理商在同類產(chǎn)品中對(duì)自己的產(chǎn)品投入較多的力量。 四、企業(yè)直銷制 1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過(guò)代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)入銷售的方式。由于法規(guī)不 允許企業(yè)直接高消費(fèi)者銷售藥品，因此這里的直銷是指藥廠設(shè)立獨(dú)立醫(yī)藥公司，從事藥品流通的方式。 2． 企業(yè)直銷制的適用對(duì)象及優(yōu)缺點(diǎn) 企業(yè)直銷制目前在我國(guó)還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。這種方式的缺點(diǎn)是投入大，難控制。優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通 過(guò)這個(gè)渠道及時(shí)、準(zhǔn)確的了解信息。但從本質(zhì)上講，這種方式只能算作是藥廠投資于一個(gè)新的項(xiàng)目，而不是嚴(yán)格意義上的直銷。 六、招標(biāo)制 招標(biāo)制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。由于招標(biāo)制的投標(biāo)品種和標(biāo)的數(shù)量均為設(shè)標(biāo)機(jī)構(gòu)控制，而且投標(biāo)品種多為生產(chǎn)企 業(yè)較多的品種，因此企業(yè)在這種新制度中所能發(fā)揮的作用有限。下面就招標(biāo)制的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并為藥廠投票提供一些意見(jiàn)。 1． 招標(biāo)制的特點(diǎn)分析 1） 品種數(shù)量少?，F(xiàn)在進(jìn)行的藥品招標(biāo)采購(gòu)一般為醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。 2） 品種檔次較低。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨(dú)家生產(chǎn)，因此不可能進(jìn)入投標(biāo)范圍。 3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。招標(biāo)為全國(guó)范圍，因此投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)不再存在。 2． 藥廠在招標(biāo)制中的注意事項(xiàng) 1） 密切注意招標(biāo)制的發(fā)展方向，由于目前招標(biāo)制剛剛開(kāi)始，其發(fā)展方向還未確定。因此企業(yè)應(yīng)密切注意其動(dòng)向，以便于及時(shí)調(diào)整策略 。 2） 密切注意招標(biāo)信息。由于招標(biāo)制的對(duì)象是全國(guó)的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過(guò)招標(biāo)打開(kāi)新市場(chǎng)是一種新的手段，特別是對(duì)于未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，更應(yīng)力爭(zhēng)中標(biāo)。而市場(chǎng)內(nèi)的原有藥廠，也應(yīng)通過(guò)自己在當(dāng)?shù)氐母鞣N優(yōu)勢(shì)，防止外地競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。 3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢(shì)的品種進(jìn)入投標(biāo)范圍。成本優(yōu)勢(shì)是招標(biāo)中的最重要因素，因?yàn)橹袠?biāo)的只能是行業(yè)中成本最低的企業(yè)。 4） 通過(guò)各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。如通過(guò)擴(kuò)大包裝，減少包裝成本等方式適應(yīng)招標(biāo)方――醫(yī)院的需要。 5） 投標(biāo)時(shí)要注意利用科學(xué)的方法進(jìn)行，不要盲目為中標(biāo)而將價(jià)格壓得過(guò)低。 七、其他 以上六種常見(jiàn) 模式只是常見(jiàn)的典型模式，實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。 第三章 總結(jié)與討論 第一節(jié) 對(duì)渠道模式影響因素的分析 以上介紹了六種藥品流通渠道中的常見(jiàn)模式。對(duì)于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。影響藥廠對(duì)于流通渠道的選擇因素就許多，下面針對(duì)不同因素進(jìn)行分析。 1． 產(chǎn)品因素。 1） 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，需要較強(qiáng)的 市場(chǎng)鋪貨能力，應(yīng)采用區(qū)域完全總代理制，利用代理商的鋪貨優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)市場(chǎng)；處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，需要較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣和宣傳，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制；處于成熟期前期和中期的產(chǎn)品，需要重新采用區(qū)域完全總代理制，如果可能，符以投標(biāo)制等，以便于使用較少的資金，達(dá)到較高的銷貨量；處于成熟期后期和衰退期的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，謀求成熟期處長(zhǎng)，并充分的撇脂。 2） 產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景。 產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景好，市場(chǎng)潛量大的品種，需要有較強(qiáng)的宣傳和推廣力度，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制，或區(qū)域完全總代理制；對(duì)于市場(chǎng)潛量小，發(fā)展 前景不樂(lè)觀的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制。 3） 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多少。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的品種，可以采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域分銷總代理制；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，有可能的話，盡量在招標(biāo)制中中標(biāo)。 4） 產(chǎn)品的盈利能力強(qiáng)弱。 產(chǎn)品盈利能力強(qiáng)的品種，可采用區(qū)域分銷總代理制，也可采用區(qū)域完全總代理制；而產(chǎn)品盈利能力弱的品種，則應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，以求薄利多銷。 5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。 企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制；而非重點(diǎn)產(chǎn)品，則可采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。 2． 企業(yè)因素 1） 企業(yè)的管理 能力。 企業(yè)管理水平高的企業(yè)，可采用區(qū)域分銷總代理制或企業(yè)直銷制；而管理水平低的企業(yè)，只能采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。 2） 企業(yè)的資金能力。 企業(yè)資金雄厚的，可采用區(qū)域分銷總代理制；資金不足的企業(yè)，只能采用其它模式。 3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。 企業(yè)人員素質(zhì)主要影響企業(yè)是否可以采用區(qū)域分銷總代理制，人員素質(zhì)高可以采用，人員素質(zhì)低則不能采用。 3． 市場(chǎng)因素 1） 地理因素。 市場(chǎng)處于企業(yè)所在地，宜采用企業(yè)直銷制，否則就不宜采用。 2） 市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是否重要。 對(duì)企業(yè)來(lái)講十分重要的市場(chǎng)，宜采用區(qū)域分銷總代理制，否則可采用其他方式。 企業(yè)可以根據(jù)以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。 第二節(jié) 對(duì)藥品流通渠道發(fā)展和控制的討論 一、藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢(shì) 隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。 1． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營(yíng)。 現(xiàn)在，越來(lái)越多的藥品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達(dá)不到的。 2． 現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥公司合并或形成戰(zhàn)略伙伴。 近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)集藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)于一體的大型醫(yī)藥集團(tuán)， 如深圳一致集團(tuán)、湖北的金沙集團(tuán)、武漢中聯(lián)集團(tuán)等，均包括了十幾家藥廠和數(shù)十家藥店，其規(guī)?；芨?。 二、流通渠道將向著集約化發(fā)展 1． 與國(guó)外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現(xiàn)狀“多、小、散、亂”問(wèn)題嚴(yán)重 以美國(guó)為例，美國(guó)現(xiàn)在醫(yī)藥公司 70 余家，其中前 10 名銷售額占全美的 80％（朱丹，海王藥業(yè)集團(tuán)副總裁。＜美國(guó)國(guó)家連鎖藥店協(xié)會(huì)介紹＞），而我國(guó)現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè) 16000 多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過(guò) 5％的份額。 2． 集約化發(fā)展方向已定 通過(guò)向有關(guān)管理部門的了解，我國(guó)藥品流通渠道集約化的發(fā)展方向已經(jīng)確定，將通過(guò)政策和市場(chǎng)手段減少批發(fā)企 業(yè)數(shù)量，至少要回到改革開(kāi)放前的數(shù)量水平。 3． 新的物流體系概念促進(jìn)集約化發(fā)展 新的物流體系概念的提出，促進(jìn)了集約化的發(fā)展?，F(xiàn)在出現(xiàn)的藥品配送中心，就是發(fā)展的產(chǎn)物。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個(gè)就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不會(huì)超過(guò) 4 個(gè)。這將使大部醫(yī)藥公司合并或淘汰。 三、 企業(yè)在流通渠道變化中應(yīng)采取的對(duì)策 1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。 1） 通過(guò)客戶管理手段，在過(guò)去合作的基礎(chǔ)上，與代理商共同研究，達(dá)成共同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)議； 2） 在協(xié)議的基礎(chǔ)上，通過(guò)人力、物力等方面的協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)； 3） 激勵(lì)代理商，為代理商提 供廣告、人員培訓(xùn)等方面的配合和支持，使代理商成為企業(yè)品種的維護(hù)者。 2． 加強(qiáng)渠道監(jiān)控。 監(jiān)督代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)其方向，使其追求市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的細(xì)化；控制代理商的購(gòu)貨途徑，防止竄貨。 3． 加強(qiáng)渠道輔助措施。 幫助代理網(wǎng)完善網(wǎng)絡(luò)，使銷售終端到達(dá)每一個(gè)可能的消費(fèi)者；樹立良好的品牌，增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。