【正文】 。 3． 加強(qiáng)渠道輔助措施。 2． 加強(qiáng)渠道監(jiān)控。 三、 企業(yè)在流通渠道變化中應(yīng)采取的對策 1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不會超過 4 個。 3． 新的物流體系概念促進(jìn)集約化發(fā)展 新的物流體系概念的提出，促進(jìn)了集約化的發(fā)展。＜美國國家連鎖藥店協(xié)會介紹＞），而我國現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè) 16000 多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過 5％的份額。 近兩年來，國內(nèi)開始出現(xiàn)集藥品生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的大型醫(yī)藥集團(tuán)， 如深圳一致集團(tuán)、湖北的金沙集團(tuán)、武漢中聯(lián)集團(tuán)等，均包括了十幾家藥廠和數(shù)十家藥店，其規(guī)?；芨?。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達(dá)不到的。 1． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營。 企業(yè)可以根據(jù)以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。 2） 市場對企業(yè)是否重要。 3． 市場因素 1） 地理因素。 3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。 2） 企業(yè)的資金能力。 2． 企業(yè)因素 1） 企業(yè)的管理 能力。 5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。 4） 產(chǎn)品的盈利能力強(qiáng)弱。 3） 產(chǎn)品的競爭對手多少。 2） 產(chǎn)品的市場發(fā)展前景。 1． 產(chǎn)品因素。對于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。 5） 投標(biāo)時要注意利用科學(xué)的方法進(jìn)行，不要盲目為中標(biāo)而將價格壓得過低。 4） 通過各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。 3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢的品種進(jìn)入投標(biāo)范圍。由于招標(biāo)制的對象是全國的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過招標(biāo)打開新市場是一種新的手段，特別是對于未開發(fā)的市場，更應(yīng)力爭中標(biāo)。因此企業(yè)應(yīng)密切注意其動向，以便于及時調(diào)整策略 。招標(biāo)為全國范圍，因此投標(biāo)競爭對手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢不再存在。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨家生產(chǎn)，因此不可能進(jìn)入投標(biāo)范圍?，F(xiàn)在進(jìn)行的藥品招標(biāo)采購一般為醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。下面就招標(biāo)制的特點進(jìn)行分析，并為藥廠投票提供一些意見。 六、招標(biāo)制 招標(biāo)制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。優(yōu)點是為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通 過這個渠道及時、準(zhǔn)確的了解信息。 2． 企業(yè)直銷制的適用對象及優(yōu)缺點 企業(yè)直銷制目前在我國還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。 四、企業(yè)直銷制 1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費者進(jìn)入銷售的方式。 4） 與代理商建立良好的關(guān)系。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競爭，從而傷害代理商的利益，因此應(yīng)進(jìn)行合理的區(qū)域分配，保持適宜的競爭水平。區(qū)域多家代理制對于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選 擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強(qiáng)，因此采用多家代理制的時候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。 我國目前大部分國有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團(tuán)等，由于其市場信譽高，產(chǎn)品需要量大，且多為老品種，因此基本上采用的是區(qū)域多家代理制。 3） 市場上同類品種多的產(chǎn)品。 如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進(jìn)入市場初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。 2） 處于成熟期后期的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往要求有較高的 市場覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達(dá)到要求。由于代理商間競爭激烈，而且利潤空間不高，因此在代理商得到更好的品種時，可能會拋棄這個品種，從而損害藥廠的利益。實際上，假藥問題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。 2） 可能出現(xiàn)嚴(yán)重的假藥問題。 3．區(qū)域多家代理制的缺點 1） 容易造成市場混亂。 4） 有利于對代理商的控制。 3） 費用下降。 2） 風(fēng)險降低。 2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點 1） 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會使用提成、請客等手段，而這些手段對于整體素質(zhì)較高的醫(yī)務(wù)人員來說，起不到太大的作用。 2） 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊伍。 5．采用區(qū)域分銷總代理制的控制 1）選擇開戶率高的代理商。 4） 企業(yè)重點品種的重點市場。 3） 信譽好、管理水平高的企業(yè)。 2） 新藥（這里專指一、二類新藥，即全新藥品，而不是只改變劑型或?qū)μ幏缴? 作改變的復(fù)方藥品）。但由于我國對于藥品價格的控制，目前只有合資企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)口藥、以及新藥可以制定較高的價格，因此只有這類品種才適合于采用分銷總代理制。 4．區(qū)域分銷總代理制的適用對象 1） 賦加值較高的藥品。 4） 市場占有率達(dá)不到最高。 3） 代理商積極性低。 2） 推廣費用上升。 3．區(qū)域分銷總代理制的缺點 1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。 7） 對于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開戶率。 在 2020 年開展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是因為這些假藥不可能進(jìn)入主要銷售網(wǎng)點，因此不可能取得高額回報。 如 2020 年低發(fā)生的 PPA 事件，導(dǎo)致中美天津史克從市場上收回價值 4 億元人民幣的康泰克。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌握，因此不會發(fā)生竄貨現(xiàn)象。 5） 有利于企業(yè)對產(chǎn)品的控制。 4） 藥廠毛利率增加。對于藥品而言，其相關(guān)資料很多，如療效、與其它產(chǎn)品的對比、國內(nèi)外使用情況、不良反應(yīng)發(fā)生情況等。銷售員可直接將大夫的需求、對產(chǎn)品的意見等直接反饋給藥廠。因此對大夫而言，藥廠本身的銷售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多，特別是對于合資企業(yè)等信譽較高的藥廠更是如此。這種方式即前面提到的藥廠重市場、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。即要保證代理商在其中有利可圖，又要使其化費一定的力量開展宣傳促銷工作，爭取達(dá)到雙贏。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時一定要選擇行業(yè)信譽好的代理商。如抗癌藥，應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開戶率高的醫(yī)藥公司，而對于感冒、減肥等藥，則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。 5．采用區(qū)域完全 總代理制的控制 1） 選擇類型適合的代理商。 3） 非重點市場。 2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)）的新產(chǎn)品。進(jìn)口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國范圍內(nèi)代 理。由于太極集團(tuán)在最初對于代理商過分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團(tuán)不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代理商的機(jī)會。對于減肥藥市場而言，其特征更類似于化妝品等一般消費品市場，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費用，取得一定知名度后，代理商便不會再投入力量來進(jìn)行宣傳和推廣，而希望坐享其成 ,因此太極集團(tuán)采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個錯誤。由于中國藥學(xué)會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院，而未達(dá)到藥店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點在藥店而不是醫(yī) 院。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國藥學(xué)會下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學(xué)會的聲譽有助于曲美的銷售，但目前在北京地區(qū)的銷售卻十分失敗。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對于信息流來講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。各地醫(yī)藥公司不可能達(dá)到 100％的醫(yī)院開戶率，一般只有 40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達(dá)到 70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。 2） 可能會對藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營好壞對企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，因而風(fēng)險較大。 5） 藥廠與醫(yī)藥公司的關(guān)系密切，有利于出現(xiàn)問題的及時解決。 3） 由于藥品的分銷辟壘很高（醫(yī)藥公司必須先在醫(yī)院開戶才可向醫(yī)院售藥，而開戶要求很嚴(yán)格；藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營許多證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥，而藥品經(jīng)營許可證的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理 制可以減少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開展新藥的研發(fā)，或?qū)⒋隧椯M用投入其他產(chǎn)品的營銷工作。 2） 充分調(diào)動醫(yī)藥公司的積極性，有利于營銷工作的更好完成。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，紛紛成立自己的流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗不足，難以實現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷量有限，又不得不去經(jīng)銷其他品種進(jìn)而加劇了藥品流通領(lǐng)域的混亂狀況。 同時，由于目前社會上對于藥品價格問題十分敏感，因此國家對于流通企業(yè)的藥品加價要求十分苛克，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經(jīng)營不善，造成正常情況下絕大部分企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。 據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部 數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè) 16000 余家，藥品零售單位 12 萬家。如北京市 460家醫(yī)院在 2020 年 4 月舉辦的抗生素產(chǎn)品招標(biāo)會上，對 100 余種抗生素類藥品進(jìn)行招標(biāo)采購，從而使藥品流通又多了一條渠道。 其次，隨著處方藥與非處方藥分類管理的逐步實施，處方藥在藥店里的銷量將大幅下 降，這部分藥品流向藥店的渠道受到限制。每個季度都要開展質(zhì)量抽驗工作，對抽驗有問題的企業(yè)進(jìn)行罰款、停業(yè)整頓、調(diào)銷執(zhí)照等不同程度的處罰。雖然從 2020 年 2 月起，再次開始驗收工作，但標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行的力度都有大幅度的提高。 從辦證條件上也更為嚴(yán)格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗制度、符合 GSP 要求，對場地、開設(shè)地點等也有相當(dāng)嚴(yán)格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定，相臨兩家藥品距離必須相隔 500 米以上。 但到了 1998 年以后，隨著社會大環(huán)境的變化，藥品流通渠道又面臨著新的變化。 3． 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。 2． 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷方式，或者說是為了達(dá)到法律規(guī)定而采用的一種手段。 三、集約化階段（ 90 年至 98 年） 經(jīng)過 85－ 89 年的混亂時期，企業(yè)認(rèn)識到完全靠自身力量難以實現(xiàn)流通渠道的順暢和清析，同時，在 80 年代末合資企業(yè)開展打開市場，他們所帶來的流通渠道管理方式也促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場，輕渠道的觀點開始形成。 4． 企業(yè)主動性增強(qiáng)。由于藥品從藥廠進(jìn)入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進(jìn)入，使渠道變得混亂。因此，這時的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都是通過大量擴(kuò)張銷售隊伍，進(jìn)行多頭出擊，進(jìn)行密集化分銷。 2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對的中間商不再是一、二級站有限的對象，其面對的中間商由原來的 1000 多個，一下擴(kuò)大為 6000－ 7000 個，同時醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。這個階段的特點如下： 1． 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。 在這個階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。 二、 計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡時期（ 85 年至 90 年） 隨首改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到了 1985 年左右，原有的計劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級站渠道進(jìn)行銷售。其主要特點如下： 1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計劃生產(chǎn)和銷售，通過每年的 4 次定貨會由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級批發(fā)站簽定全年的供貨合同， 企業(yè)不需要開展市場營銷工作，企業(yè)沒有主動性； 2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問題； 3． 周轉(zhuǎn)時間長。 藥品生產(chǎn)企業(yè)只能將藥品按計劃銷向一級批發(fā)站及部分二級批發(fā)站，再由一級（或二級）批發(fā)站拔向下一級批發(fā)站，最后由三級批發(fā)站銷向醫(yī)院和藥店。全國藥品流通只有國營主渠道 ,其流通渠道級數(shù)為 4。 第三節(jié) 我國藥品流通渠道的歷史及演變 我國藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個階段?！? 4. 當(dāng)前中國正處于轉(zhuǎn)型階段 目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場、消費者都在發(fā)生巨大的變化。另一個是醫(yī)藥行業(yè)的生存與政府政策如此相關(guān)，沒有哪個行業(yè)比之更甚。一個是藥品濫用，醫(yī)藥費居高不下?；颊呔歪t(yī)吃藥是要報銷的，他不付錢。 3. 藥品的付款者和最終消費者分離。一個是藥品的銷售工作是非常復(fù)雜的銷售工作。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。在法規(guī)健全的國家中，除 OTC（ Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對患者作廣告是違法的（中國在這方面限定不是很嚴(yán)格，目前趨向越來越嚴(yán)格）。 一般的消費品，消費者既是商品最終的使用者，同時他還有權(quán)決定消費何種商品，消費多少：消費者有使用權(quán)和選擇權(quán)。藥品市場的這個特