【文章內(nèi)容簡介】 餐飲業(yè)、旅游業(yè)、旅館業(yè)和日托業(yè)等創(chuàng)造了市場機會。 技術發(fā)明并不是定期出現(xiàn)的。在兩次重大發(fā)明支配的時間間隔里，經(jīng)濟可能出現(xiàn)停滯。例如，鐵路行業(yè)曾引起大量投資，隨后投資不足，直到汽車行業(yè)問世； 收音機的發(fā)明也曾引起大量投資，隨后投資不足，直到電視機問世。 營銷人員必須密切注意技術環(huán)境的變化，特別是信息技術、生物技術、新型材料、空間技術等領域的進步，了解新技術如何能為人類需要服務，以促進本企業(yè)的技術進步。營銷人員還應與研究開發(fā)人員密切合作，更多地鼓勵面向市場的研究，同時也必須警惕技術發(fā)明危害到使用者，從而引起消費者的懷疑甚至抵制。 政治法律環(huán)境分析： 政治環(huán)境是法律、政府機構、影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團的集合。下面主要討論幾種主要政治法律環(huán)境對吉利汽車營銷的影響。 營銷活動的立法日益增多。綜觀世界各國，調節(jié)企業(yè)營銷活動的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢，商業(yè)立法目的主要包括： ⑴保護企業(yè)相互之間的利益，防止不正當競爭的法規(guī)。例如歐盟各國已在積極建立包括競爭行為、產(chǎn)品標準、產(chǎn)品責任和處理商業(yè)事務的新的法律框架。獨聯(lián)體及東歐各國已迅速通過了各項促進和管理市場經(jīng)濟的法律。美國從 20 世紀 90 年代迄今，已建立了一整套包括競爭、產(chǎn)品安全和責任、公平競爭和信用行為、正當包裝和標簽等等方面的法案，達數(shù)十項之多。 ⑵維護廣大消費者的利益，保護消費者免受不正當商業(yè)行為的侵 害的法規(guī)。例如，挪威法律認為購物印花、競賽、贈獎等是不適當或不公平的促銷手段而禁止采用。泰國規(guī)定食品加工業(yè)主必須用全國性品牌銷售低價品牌的食品，以保證低收入者能從市場上買到經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。印度規(guī)定食品公司在推出與市場上已有品牌類似的新品牌時，如推出另一種可樂飲料或大米品牌時，需要經(jīng)過特別的批準。 吉利汽車營銷策劃報告 8 ⑶保護社會利益，以防不受限制的商業(yè)行為損害的法規(guī)。一些新立法及其實施的主要目的就是向企業(yè)收取其產(chǎn)品或其生產(chǎn)所帶來的社會成本。 。社會主義市場經(jīng)濟體制確立以來，特別是“入世”前后，為保 證對外開放的市場經(jīng)濟的有效運行，中國政府已經(jīng)建立、清理了相關的法律和法規(guī)，并不斷加以健全和完善。同時，政府機構改革也在不斷進行中，其結果必將使執(zhí)法機構越來越健全完善，執(zhí)法力度也將越來越嚴格。所有這些都是在中國進行營銷的企業(yè)必須給予重視的重要政治法律環(huán)境趨勢。 社會文化環(huán)境分析： (1) 廣泛開展國情教育，增強全社會的資源憂患意識與節(jié)約資源、保護環(huán)境的責任意識，使節(jié)能環(huán)保成為 每個單位、每個家庭、每個公民的自覺行動，讓生態(tài)文明觀念深入人心 . (2)把擴大內(nèi)需與改善民生、加大生態(tài)環(huán)境建設力度有機結合起來 ，把環(huán)境保護放在突出的戰(zhàn)略位置，把節(jié)能減排作為擴大內(nèi)需的重要方面，在新的起點上形成新的發(fā)展機制。這既有利于拉動中國經(jīng)濟增長，又有利于解決目前面臨的突出問題，從而推進全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。 (3) 注重運用市場機制促進污染治理和生態(tài)建設。抓緊理順重要能源資源產(chǎn)品的價格關系，建立能夠反映市場供求關系、資源稀缺程度、環(huán)境損害成本的價格形成機制，逐步建立健全生態(tài)補償機制，促進企業(yè)和全社會降低消耗、減少排放、保護環(huán)境。 (4)進一步增加節(jié)能環(huán)保投入，加快城鎮(zhèn)污水處理設施、垃圾處理設施、污水管網(wǎng)和重點流域水污染防治工程 建設，加強重點防護林和天然林保護工程建設，加強重點流域工業(yè)污染治理工程建設，推動環(huán)境保護不斷取得新成效。 (5) 加強政策扶持，鼓勵自主創(chuàng)新，大力開發(fā)環(huán)?？萍?，推廣應用先進技術，加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保設備、環(huán)境服務等產(chǎn)業(yè)，培育具有市場競爭力的節(jié)能環(huán)保企業(yè)，提高環(huán)保效率和水平，以增加投資、帶動消費，形成新的經(jīng)濟增長點。 (6)嚴格執(zhí)行環(huán)評制度和 三同時 制度，嚴懲違法排污和環(huán)境違法行為。 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析： 供應商 ： 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開產(chǎn)品原料以及零部件。長期的企業(yè)發(fā)展，為吉利培養(yǎng)了一大 批穩(wěn)定的供應商。這些原料以及產(chǎn)品的供應商很多是當?shù)氐男⌒兔駹I企業(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品質量過硬，價格合理，為吉利汽車的大規(guī)模生產(chǎn)提供了充分的物質條件。同時，在汽車用鋼上，簽約寶鋼汽車用鋼，使吉利汽車的質量提高到了更高的層次。 當然，有些東西也與供應商發(fā)生了爭議。此前吉利的發(fā)動機向天津一汽 豐田采購，當時一汽豐田不但給出價格優(yōu)惠的承諾，而且表示如果日后吉利需要的量增大，價格可以更低。然而到了 2020 年，吉利對發(fā)動機的需求成倍增加時，一吉利汽車營銷策劃報告 9 汽豐田不但不降價，反而漲至 萬 萬元一臺。在供應商加價的被動局面下，吉利為了擺脫一汽豐田，自主研發(fā)了 8 大系列發(fā)動機定名 GPower。 產(chǎn)品的核心部件實現(xiàn)自主研發(fā)，這是吉利逐步走向成熟的一個標志。 競爭對手 :吉利汽車致力于生產(chǎn) “ 老百姓買得起的車 ” ，產(chǎn)品的市場定位是低中檔的小排量的家庭用車。在這個市場定位上，國內(nèi)主要的競爭對手有天津的夏利、奇瑞的 和風云、菲亞特的派力奧和菲耶納、長安的奧拓、比亞迪的福來爾。目前，還有市場銷量一直看好的雪佛蘭的樂騁和北京現(xiàn)代的雅紳特。 國內(nèi)市場變化 ： 目前，國內(nèi)汽車市場正發(fā)生著深刻的變化。中國的老百姓不再是為買車而買車，開始追求高檔車。低中檔車的市場開始萎縮。雖然，目前政府以及輿論大力支持小排量汽車，但是汽車文化正在翻天覆地的變化。汽車文化環(huán)境正劇烈地影響著國內(nèi)的汽車消費市場。 國際市場開拓 ： 當吉利的目標在國內(nèi)的汽車市場初步實現(xiàn)的時候，吉利更大的抱負 —— “ 把三分之二的吉利汽車賣到國外去 ” 開始實施。 2020 年 5 月 30日，吉利集團與馬來西亞 IGC 公司在吉隆坡簽訂了關于 CKD 組裝吉利轎車合資建廠的協(xié)議。東南亞各國汽車年總銷量相當于中國的年銷量，吉利進軍馬來西亞，看中的正是東南亞這個炙手可熱的大市場。 目前，吉利的國際市場主要在東南亞、非洲、南美的第三世界汽車市場。 市場戰(zhàn)略分析 ： 在競爭對手云 集的國內(nèi)市場，吉利剛開始使用價格競爭戰(zhàn)略：低成本的競爭優(yōu)勢，搞規(guī)模生產(chǎn)。但是，現(xiàn)在這種戰(zhàn)略的作用開始逐步減弱。吉利集團開始從價格競爭戰(zhàn)略逐漸向全面競爭戰(zhàn)略過渡。全面競爭戰(zhàn)略就是市場全面戰(zhàn)略。吉利要從低檔車逐漸向中高檔車進軍，不能停留在低檔車的市場上。雖然目前國內(nèi)支持小排量汽車，但這種情況只是暫時的，消費文化的變化是市場的主流。要適應這種文化的變化，吉利必須走出低檔車的市場陷阱。 在國際市場上，吉利努力開拓第三世界汽車市場。 “ 把三分之二的吉利汽車賣到國外去 ” ，這是吉利希望在 2020 年實現(xiàn)的目標。屆時，吉利的產(chǎn) 量將達到200 萬輛，其中 140 萬輛出口或在海外生產(chǎn)。 國內(nèi)市場，吉利走全面競爭戰(zhàn)略，逐步擺脫低檔車的 “ 問題車 ” 形象；目標是實現(xiàn)低檔車向中高檔車轉變，走強勢名牌之路。 國際市場，吉利走全面擴張戰(zhàn)略，逐漸把國際市場作為自己的主戰(zhàn)場；目標是把吉利汽車變成一個國際名牌。 吉利汽車營銷策劃報告 10 市場宣傳活動 (廣告活動 )： 吉利通過各種市場宣傳活動推廣吉利汽車 .邀請柯受良試駕吉利飛躍布達拉宮 ,宣傳吉利汽車的產(chǎn)品優(yōu)越性以及性價比價值 .參展法蘭克福車展 ,是為了宣傳吉利汽車在國際市場上的品牌效應 .在國內(nèi) ,吉利汽車同時也參加各種車展 ,做 各種廣告 ,制造各種事件 ,產(chǎn)生所謂的事件營銷效應 大量的廣告宣傳活動 ,各種新聞事件熱點 ,為吉利汽車的市場推廣作出了重要 貢獻 . 在吉利的環(huán)境分析的基礎上得到以下的 SWOT 矩陣分析： 優(yōu)勢 Strengths 劣勢 Weakness （ 1）、自主品牌，民族自豪 （ 2）、完全掌握核心技術，強大的研發(fā)隊伍。 （ 3）、優(yōu)秀的管理理念，先進的生產(chǎn)技術，信息化管理系統(tǒng)。 （ 4）、目標戰(zhàn)略迎合環(huán)保、安全的潮流 （ 5）、銷售渠道完善，打響國際戰(zhàn) （ 1）、很難擺脫低價、低質陰影。 （ 2）、市場占有率不高，行 業(yè)競爭激烈。 （ 3）、資本不如外資和國企雄厚。 （ 4）、技術不如外資先進，研發(fā)很難領先。 機會 Opportunities 威脅 Threats （ 1）、出口退稅為吉利走向國際提供了成本優(yōu)勢。 （ 2）、國家對汽車行業(yè)的振興，對吉利的壯大和發(fā)展提供了很好的幫助。 （ 3）、國家對汽車支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術改造的支持。 （ 4）、節(jié)能和安全性能高的產(chǎn)品越來越受到消費者的喜愛 （ 1）、世界經(jīng)濟的一度下滑消費者可能進一步縮減消費。 （ 2）、鋼鐵和汽油的上漲增加了成本 。 （ 3）、汽車市場的飽和，幾大汽車 巨頭占的市場份額很大 。 （ 4）、很多同級別的廠商開始大打價格戰(zhàn)，利潤率不斷下降。 吉利汽車營銷策劃報告 11 吉利汽車產(chǎn)品組合示意圖： 英