寶馬營銷(編輯修改稿)
2024-11-22 17:22 本頁面
【文章內容簡介】 有相當大的比例，如 “ 名譽、運動型駕車者 ” 和 “ 普通型汽車愛好者 ”在意大利、 法國 、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種 “ 品牌 世界化 ” 對這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛人口組成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如 “ 傳統(tǒng)型 ” 和 “ 說不清楚型 ”的人在法國 3個駕車人數(shù)中就有 2個，在意大利則只有 1／ 10。顯然需要 “ 營銷地方化 ” 。 尋找最佳的創(chuàng)新 戰(zhàn)略路線 調研結果為 “ 品牌全球化、 營銷地方化 ” 提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過對定位標準的有機結合，去尋找最佳的創(chuàng)新戰(zhàn)略路線。 路線 1：理想戰(zhàn)略與指導方針。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導方針必須做到：應盡可能多地對目標群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一個統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。 路線 2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結果兩者都至關重要。以前的方式單方面考慮技術能力和先進性為特征，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統(tǒng)上強調以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。 路線 3：定位市場與定位競爭。寶馬公司 新的定 位方式在很大程度上受到 1987年、 1988年兩年中推出的 5和 7個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻準備推出新產品。新產品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產品的整個環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產品定位市場的銷售中必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位
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