【文章內(nèi)容簡介】 標群體是購買力不太強的消費者，他們需要的只是一輛能夠代步和偶偶能載家人出去游玩的車型，對汽車沒有太高要求。 英朗的消費群體是那些有著些許個性及更高購買力的年輕人，他們需要一輛能夠展示個性，同時又能滿足自己大部分用車需求的車。 君威主攻追求時尚個性的年輕精英市場，君越主攻大氣穩(wěn)重的中年市場，他們需要能夠代表自己身份，體現(xiàn)社會地位，且性能較好的汽車。 林蔭大道的消費群體較單一，作為一款大型豪華車，他的主要用途普遍作為公 /商務(wù)用車，購買者多為企業(yè)或行政事業(yè)機關(guān)單位。 品牌宣傳 在品牌傳播上，從初期的 “ 當代精神當代車 ” 、 “ 不容許任何水分 ” ，到現(xiàn)在君威的 “ 心致行隨動靜合一 ” 、凱越的 “ 全情全力志在進取 ” ，別克品牌始終與這個社會的先進文化和主流價值觀緊密相連。今天的別克品牌，未經(jīng)提示的知名度已從最初的14%上升到 83%；已由最初單一產(chǎn)品的代表，發(fā)展為旗下匯集系列乘用車型的母品牌；已不同于通用汽車北美別克品牌的定位，是一個由中國人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動態(tài)舒適科技和 “ 別克關(guān)懷 ” 服務(wù)為中國用戶提供世界級品牌的體驗。 在市場公關(guān)方面，通用公司有效地對政府簽約等活動進行媒體報道宣傳。其媒體控制力和快速的反應(yīng)力，成功塑造出別克品牌積極的形象，媒體上很少看到負面報道。 在社會活動層面，上海通用同樣努力塑造一種精神的象征。合資企業(yè)積極贊助全國性體育活動、知名學府的教育活動等多方面社會公益活動。如， 2023年上海通用與北京奧申委簽訂協(xié)議成為獨家汽車贊助商。 在客戶管理系統(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)，被評為 2023年中國十佳 CRM實施企業(yè)。此外，上海通用也通過汽車文化的推動進行品牌推廣。如在 2023年，與中央電視臺聯(lián)辦別克 2023藝術(shù)車繪活動。 別克的品牌建造過程 全方位整合傳播 品牌管理守則 廣告策略 有人說別克的車賣的好是因為會做廣告會造勢。通用剛進入中國市場時提出的品牌傳播主題是 “ 當代精神，當代車 ” ，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時代感，針對每款新車推出的 TVC都是轎車廣告中的精品，從沒有水分的 “ 水滴 ”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀到 “ 動于外而靜于內(nèi) ” 的 “ 荷葉 ”篇所展現(xiàn)的別克 CS的駕駛操控性，從 “ 有空間就有可能 ” 的 “ 小鹿 ” 篇傳達出別克 GL8所具有的浪漫主義情懷到賽歐轎車所倡導的 “ 自立新生活 ” 的品牌主張，從君威的 “ 在動靜中融智慧，于無聲中見君威 ” 到最新的凱越 “ 全情全力，至在進取 ” 。上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。 2023年以來，別克品牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔?“ 當代精神，當代車 ” ，而是為品牌注入更為內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著 “ 心靜、思遠，志在千里 ” 的新傳播語的使用，別克品牌傳達出來的那種和諧、寧靜、大氣、富有哲理和理性思維開始感染人們。 產(chǎn)品線策略 在上海通用產(chǎn)品策略的背后，我們不能忘記其柔性化的制造系統(tǒng)。因為截至今天，上海通用的別克大車、賽歐和 MPV還是在國內(nèi)惟一的一條柔性化生產(chǎn)線上組裝的產(chǎn)品。 因為有了柔性化的產(chǎn)品線，使上海通用汽車的同一條生產(chǎn)線上，總是不斷有產(chǎn)品在更新，而且品種越來越多，差異越來越大。這些，都是上海通用汽車足以傲立車壇的地方，也是上海通用汽車的迷團。 在上海通用汽車的生產(chǎn)線上，從一開始就定位在高水準的 IT系統(tǒng)，上海通用汽車花了 3000萬美元建立 IT技術(shù)平臺，作為支撐整個工作運營的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。在上海通用汽車的車間里，能看到一個大轉(zhuǎn)盤，這是柔性化制造的一個重要環(huán)節(jié)，上海通用汽車的車體分配中心，它將把一輛輛排好次序的車殼，送到總裝的流水線上。有人把它比做一個魔方，可以換到任意一個位置，可以隨意組合。實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。而上海通用汽車的柔性化制造體系，就是由許多這樣的系統(tǒng)打造出來的。 市場推廣 別克的市場推廣之路是非常成功的。自 1999年進入中國市場以來，別克已慢慢成為一個知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車：容御，君威，凱越， GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。個子品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個性，在各自的細分市場上均有良好的表現(xiàn)。 gl8 別克汽車的定價策略 上海通用的產(chǎn)品定價從來不會給人驚喜，無論是以前的賽歐，還是君威、凱越，還有剛上市不久的新款的家用型轎車 HRV系列產(chǎn)品 .剛開始每一款車型的定價無不是采用盯住策略，君威就是盯住廣州本田的售價而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽光，這樣的定價策略無疑有利于上海通用的市場開拓。 一方面通過宣傳媒體確定其車型的定位，從而確定使其公布的價格獲得市場認同性。如凱越，它抓住了同樣新上市的日產(chǎn)陽光作為盯住物，國內(nèi)車迷對于日產(chǎn)陽光的認知程度可以講是非常熟悉的，通過這樣的定位，就給所有消費者一種感覺：凱越就是與日產(chǎn)陽光同級同質(zhì)的車型，其售價應(yīng)與陽光相當。 另一方面，由于實施了盯住的策略，因此其營銷方式上就確立了目標，明確的競爭對手使上海通用的營銷手段更加直接、簡單，如君威的定價、客戶群體等，就是針對廣州本田雅閣，同樣本次凱越也一樣。 正是上海通用的這種中庸策略為它贏得了市場和利潤，它既不會強作出頭鳥挑起價格大戰(zhàn)，開大幅降價之先河，也不會死守價格，被消費者所辱罵，車價始終保持與主流車型一致，而且良好的售后服務(wù)也彌補了車子不斷出現(xiàn)的一些小毛病，這就是它成功的地方。 自從別克塞歐的上市至今和上市不久的凱越 HRV系列以來 .上海通用無不是根據(jù)消費者的消費心理因素來設(shè)定價策略。 別克汽車的銷售模式 什么是特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費用。 特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的體系，特許人和他的單個受許人在法律和財務(wù)上相互獨立，但他們之間保持緊密和持續(xù)的合作，受許人依靠特許人授予的權(quán)力和義務(wù)，根據(jù)特許人的概念進行經(jīng)營。雙方通過直接或間接財務(wù)上的交換，受許人可使用特許人的商標、商號、服務(wù)標記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進行經(jīng)營 。 別克特許經(jīng)營的 3S店 所謂 3S店，就是指集整車銷售（ Sale）、零配件（ Spare part）、售后服務(wù)（ Se