【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 女性、高中低收入人群、有無(wú)受高水平教育。心理細(xì)分變量：日常活動(dòng)、興趣點(diǎn)。行為變量：使用場(chǎng)合、追求的利益、使用者狀況、準(zhǔn)備過(guò)程所處階段。 ? 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)人什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身的特性來(lái)確定。汽車最基本的功能就是代步工具，但是豐田卻把自己的產(chǎn)品定位為給用戶帶來(lái)舒適的感覺。因此，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，絕對(duì)有一款車適合他。 ? 列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據(jù)調(diào)查，了解用戶對(duì)汽車的需求。這些需求包括 :安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內(nèi)飾精致、易操控、節(jié)油、性價(jià)比高、質(zhì)量好等等。 ? 了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。通過(guò)這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來(lái)。 ? 抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所說(shuō)的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，因此，在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。 ? 根據(jù)潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱。將顧客不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行一系列的組合和排列，從而形成基本的細(xì)分市場(chǎng)。如將汽車市場(chǎng)細(xì)分為豪華車 (如雷克薩斯 )、中高檔車 (如皇冠、凱美瑞等 )以及經(jīng)濟(jì)實(shí)用性車 (如威馳、雅力士等 )。 ? 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分。豐田在華共有 16款車，還有專門的豪華品牌，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上也存在著類似寶潔那樣自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)。之所以如此，是因?yàn)槊恳豢钴嚨膫?cè)重點(diǎn)不一樣，而每一款車又有不同的配置，這樣豐田王國(guó)能滿足任何顧客的需求，實(shí)現(xiàn)“有路必有豐田車”。 ? 對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。 ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，豐田車在中國(guó)發(fā)布的車系已經(jīng)涵蓋了從高到低的所有檔次，并且由于豐田車本身良好的性能，使各個(gè)檔次的豐田車都非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。豐田車的案例給中國(guó)一些企業(yè)帶來(lái)了很大的啟示 :中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，企業(yè)如何確定自己的市場(chǎng)，準(zhǔn)確的給自身定位，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明白自身應(yīng)該集中資源發(fā)展哪個(gè)市場(chǎng)，并以能獲得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為基礎(chǔ)，實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。 TOYOTA 三 .目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? ? ? 。在各個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)中，中高端市場(chǎng)吸引力較大，低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化而利潤(rùn)空間低。在不同車型的市場(chǎng)中，由于家庭規(guī)模的縮小，轎車發(fā)展速度最快，商用車發(fā)展空間相對(duì)較小但利潤(rùn)空間大。消費(fèi)者收入水平穩(wěn)步上升，但受房?jī)r(jià)高漲因素影響，在家庭購(gòu)車上的實(shí)際購(gòu)買力可能會(huì)受影響，整個(gè)市場(chǎng)空間擴(kuò)張速度減緩。 ? 。豐田生產(chǎn)的汽車品牌在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上向來(lái)以廉價(jià)著稱，其在中低端汽車市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)打敗了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但同時(shí)，它的質(zhì)量也廣受詬病，品牌形象不高。公司在之前推出的轎車品牌已經(jīng)受到廣泛認(rèn)可，并獲得較好的銷量，在轎車市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；但是在中高端市場(chǎng)上，由于其品牌之前不被認(rèn)可，要打開市場(chǎng)有一定難度。 ? ? 品牌定位。廣汽豐田凱美瑞最終選擇了中高端轎車的定位，并提供一定價(jià)位范圍和配置選擇，最終產(chǎn)生了較好銷量和效益，也促使豐田的品牌在區(qū)域市場(chǎng)上取得了一定程度的提升，有助于未來(lái)豐田品牌升級(jí)轉(zhuǎn)移策略的進(jìn)一步實(shí)施。選擇了市場(chǎng)吸引力大的中高端市場(chǎng)，對(duì)于廣汽豐田來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是它抓住了中國(guó)中層收入消費(fèi)者花較少的錢買較大排量車的炫耀需求心理，在性價(jià)比上做文章，把這個(gè)主要細(xì)分變量抓好。在車型選擇上，選擇了最有吸引力也是公司最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轎車，體現(xiàn)了小型家庭對(duì)五座車的需求和東部平原城市對(duì)越野性能的低要求。當(dāng)然，其目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的基本成功，還得益于多年來(lái)豐田建立的顧客忠誠(chéng)度，這是一個(gè)長(zhǎng)期的變量。 TOYOTA 四 .產(chǎn)品策略 ? 面對(duì)美國(guó)和西歐這些強(qiáng)勁對(duì)手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化，具有便利性、可靠性和適用性的小轎 ，其目的在于使日本轎車作為一種交通工具，為美國(guó)廣大消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者接受的范圍和程度決定了產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的命運(yùn)。 ? 豐田轎車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅、柔色的玻璃，發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和性能比大眾汽車公司提高一倍，甚至連汽車扶手的長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)的空間都是按美國(guó)人的身材設(shè)計(jì)的。由于適合美國(guó)大眾消費(fèi)者的口味，花冠車一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)．很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)，每銷售100 輛中顧客有不滿意見的，從 1969 年的 1973 年的 。 當(dāng)豐田汽車在美國(guó)站住了腳之后，他們并未偃旗息鼓，而是迅速采取產(chǎn)品擴(kuò)張策略，即 不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，滿足更大的市場(chǎng)需要。 ? 產(chǎn)品擴(kuò)張策略依賴于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善。連續(xù)追加投資，建立擁有最先進(jìn)設(shè)備的工廠，培養(yǎng)一流的工程技術(shù)人員和訓(xùn)練有素的一線工人，強(qiáng)化科學(xué)管理，為大幅度提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。 1958年．豐田公司人均年產(chǎn) ， 1965 年為 23 輛， 1969 年再度提高到 39 輛。同期，通用公司勞動(dòng)生產(chǎn)率僅從年人均 輛。提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造“無(wú)缺陷”產(chǎn)品是豐田人的座右銘，他們將質(zhì)量控制集中在生產(chǎn)過(guò)程的流水線上，每一道工序的工人從檢查上一道工序的質(zhì)量開始自己的工作，從尋找不合格產(chǎn)品，直到全部合格為止，視質(zhì)量為企業(yè)生命，“ QC組”發(fā)揮了重要作用，從而保證了豐田車的信譽(yù)。 ? 豐田汽車可以劃分為四個(gè)層級(jí)，最高層級(jí)為企業(yè)品牌，也就是豐田汽車；第二層級(jí)為業(yè)務(wù)傘（母）品牌，包括 Toyota、 Lexus、Scion、 Daihatsu、 Hino等五個(gè)傘品牌（不包括 Subaru等聯(lián)營(yíng)品牌）；第三層級(jí)為產(chǎn)品品牌，如 Toyota傘品牌下包括 Camry、Corolla、 Corona、 Crown等數(shù)十個(gè)產(chǎn)品子品牌；第四層級(jí)為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，如同樣為Corolla，又具體細(xì)分為運(yùn)動(dòng)款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、 LE版等多種型號(hào)，以示不同產(chǎn)品的區(qū)別。 ? 豐田作為銷量最大、產(chǎn)品涵蓋最廣的主流傘品牌，核心價(jià)值訴求“可靠耐用、追求品質(zhì)和技術(shù)”，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造也完全圍繞該核心理念進(jìn)行的。雷克薩斯作為豐田集團(tuán) 1989年精心打造的高端品牌，則與豐田的品牌定位有著明顯的區(qū)隔，一開始就瞄準(zhǔn)了奔馳、寶馬等高級(jí)轎車，主打“豪華、舒適、品位”的高端情懷，其產(chǎn)品在靜音設(shè)計(jì)、性能配備、內(nèi)飾裝潢及空間打造上盡其豪華所能，完全超越了豐田原有產(chǎn)品的概念要素。雷克薩斯在終端 4S店建設(shè)上，也與豐田其他品牌渠道完全隔離，以突出其高端精致的品牌形象。 ? 根據(jù) 的滿意度調(diào)查，雷克薩斯的服務(wù)滿意度在所有銷售的國(guó)家都名列前茅。豐田集團(tuán) 2023年新推出賽昂，則是順應(yīng)時(shí)代潮流，響應(yīng)青年人對(duì)車的需求特點(diǎn)而開發(fā)的，其品牌定位在 “時(shí)尚、多功能、驚奇 ”，重點(diǎn)突出年輕人追求的 “與眾不同、前衛(wèi)、時(shí)尚 ”品牌精神。作為被豐田兼并的 “大發(fā) ”則繼續(xù)其原有品牌定位，堅(jiān)持 “低成本、可靠質(zhì)量 ”的核心價(jià)值，主打的則是高度重視性價(jià)比、追求低成本的消費(fèi)者，這樣可以有效彌補(bǔ)豐田原有品牌不能覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)。而日野作為商用車品牌，其針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在組織客戶上，其品牌訴求則集中在 “安全、可靠 ”上。 ? 通過(guò)豐田汽車下屬五個(gè)傘品牌定位的分析，可以看到，傘品牌規(guī)劃體現(xiàn)了四項(xiàng)基本原則：首先，不同傘品牌核心價(jià)值訴求不同；第二，不同傘品牌對(duì)應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)不同，覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者不同，相互之間沒有沖突；第三，支持不同傘品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)各不相同，各自都能強(qiáng)力支持其價(jià)值定位；第四，不同傘品牌的渠道終端相互獨(dú)立，終端建設(shè)風(fēng)格特點(diǎn)也完全體現(xiàn)