【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)手，保證市占有率的關(guān)鍵。 A. 對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行單一價(jià)格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，廠商提供統(tǒng)一價(jià)格。 B. 對(duì)經(jīng)銷商差別定價(jià)， 根據(jù)各地特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行差別定價(jià)，但幅度需控制在一定的范圍內(nèi)，以免竄貨。 C. 基點(diǎn)定價(jià)，以一基點(diǎn)作標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，其他追加運(yùn)費(fèi)。 69 D. 對(duì)經(jīng)銷商折扣 （ 1）單次進(jìn)貨折扣 —— 數(shù)量多少 （ 2）累計(jì)數(shù)量折扣 —— 某時(shí)段定貨量 （ 3）裝運(yùn)單位折扣 —— 集裝箱 （ 4）混和折扣 —— 現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨） E. 批發(fā)商定價(jià)： 制訂批發(fā)商價(jià)格（控制經(jīng)銷商的方法） F. 對(duì)渠道終端統(tǒng)一定價(jià) （ 1）賣場(chǎng)價(jià)格（特定包裝 ） （ 2）超市價(jià)格 （ 3）便利價(jià)格（毛利率） （ 4）傳統(tǒng)渠道價(jià)格（指導(dǎo)價(jià)） （ 5）其他渠道價(jià)格 （開放） 70 G. 控制零售價(jià)的益處 （ 1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障 （ 2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn) （ 3）讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心 （ 4）最終保證廠商利益 H. 價(jià)格體系運(yùn)作原則， 讓通路每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家都賺錢 71 2. 價(jià)格穩(wěn)定 3. 價(jià)格混亂在上海市場(chǎng)常有發(fā)生，而價(jià)格又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，管理不好會(huì)破壞市場(chǎng)體系，削減產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 造成價(jià)格混亂因素： ? 廠商原因： （失控） ： 低拋 —— 多進(jìn) —— 低拋 —— 多獎(jiǎng) —— 竄貨 72 ? 經(jīng)銷商原因： ： 低價(jià) —— 無利 —— 做死產(chǎn)品 ： 讓利 73 1. 制訂完善價(jià)格體系： 企業(yè)要從長遠(yuǎn)利益規(guī)劃指定合理的價(jià)格體系； 2. 嚴(yán)格執(zhí)行和監(jiān)督市場(chǎng)各通路環(huán)節(jié)的價(jià)格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格； 3. 企業(yè)不要盲目塞貨； 4. 杜絕將獎(jiǎng)勵(lì)打進(jìn)成本（對(duì)經(jīng)銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎(jiǎng)勵(lì)； 5. 不得將市場(chǎng)費(fèi)用貼進(jìn)成本； 6. 廠方制止業(yè)務(wù)人員因利益驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)經(jīng)銷商低價(jià)竄貨； 三 . 價(jià)格管理的關(guān)鍵 74 四 . 應(yīng) 收 帳 款 的 管 理 1. 對(duì)經(jīng)銷商帳款管理形式 2. A. 現(xiàn)結(jié)方式； 3. B. 銀行承兌； 4. C. 信用額度 5. 絕不能因銷量壓力而不對(duì)客戶帳款進(jìn)行管理，導(dǎo)致公司壞帳。 2. 經(jīng)銷商對(duì)批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶 —— 現(xiàn)結(jié)方式（特殊例外） 3. 經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)代渠道客戶 —— 帳款因控制在合理且能承受的范圍內(nèi)，不影響正常周轉(zhuǎn)。其中會(huì)有兩種情況： 75 四 . 應(yīng) 收 帳 款 的 管 理 1. 經(jīng)銷商在終端壓貨，多做銷量，壓了大量資金 2. 經(jīng)銷不愿在終端壓貨（以不斷貨為準(zhǔn)）， 因壓貨必將使自己庫存，廠商又要其補(bǔ)貨，使其多壓資金。 當(dāng)然每一種情況都有可能會(huì)發(fā)生，主要看經(jīng)銷商資金能力，若經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)有困難，須更換經(jīng)銷商。 76 ? 目標(biāo)：讓整個(gè)通路中每個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢 市場(chǎng)現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個(gè)體經(jīng)營發(fā)展起來的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。 ? 他們的特點(diǎn)是敢闖、敢冒險(xiǎn)。 ? 他們的長處是： 機(jī)制靈活 穿透力強(qiáng) 反應(yīng)快（老板定） 大多數(shù)渠道采購愿與其合作 積累大量資金 有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和人員 五 . 經(jīng) 銷 商 激 勵(lì) 77 ? 缺點(diǎn)是： 市場(chǎng)開發(fā)能力不捉不足 人員不齊（業(yè)務(wù)和理貨） 管理能力不強(qiáng)（文化不高） 提升業(yè)務(wù)能力差 營銷體系不完整、渠道失重 忽略新的機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 在對(duì)通路激勵(lì)時(shí)，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行各種培訓(xùn)、指導(dǎo)，監(jiān)督其業(yè)務(wù)人員按廠商設(shè)定的各項(xiàng)政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)影響作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。 78 ? 終端鋪貨時(shí)，絕對(duì)奉行統(tǒng)一批發(fā)價(jià)； ? 如遇零售商或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意低價(jià)沖貨，應(yīng)及時(shí)取消供貨，情況嚴(yán)重者應(yīng)上報(bào)公司備案予以解決； ? 如某經(jīng)銷商在其目標(biāo)區(qū)域內(nèi)存在非目標(biāo)區(qū)域的貨物（或出現(xiàn)不同供貨價(jià)），應(yīng)警惕并備案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應(yīng)及時(shí)告知“匯源”公司； ? 所有貨品外批給零售商時(shí)統(tǒng)一提供零售參考價(jià)，并堅(jiān)決執(zhí)行，以免造成價(jià)格混亂； ? 如市場(chǎng)出現(xiàn)相同包裝的貨品，應(yīng)立即采購樣本（費(fèi)用由“匯源”公司承擔(dān)），并告知“匯源公司”，以免滋生假貨。 六 、 價(jià)格及竄貨控制 三 .日常事務(wù)管理 79 一 . 文 明 辦 公 1. 考勤紀(jì)律 ? 按時(shí)上、下班、不得無故曠工、缺勤； ? 精神飽滿、工作積極、工作態(tài)度端正，杜絕不正之風(fēng)不雅之行為； ? 保持辦公環(huán)境衛(wèi)生、清潔，遵守崗位操作規(guī)程，避免代崗。 2. 禮儀 ? 待人接物，禮貌周到，注意個(gè)人形象，保持環(huán)境清潔； ? 電話用語規(guī)范、禮貌、清晰； ? 舉止大方得體，會(huì)客時(shí)按約定時(shí)間赴約，不遲到、不失約，遇特殊情況，須事先聲明； 3. 信息傳輸 ? 由市場(chǎng)經(jīng)理傳達(dá)貫徹執(zhí)行召開例會(huì)、傳達(dá)公司會(huì)議精神，分析總結(jié)上月工作狀況，下達(dá)下月工作計(jì)劃并布置工作任務(wù)，各員工不得缺席； ? 上司關(guān)心、支持下屬工作，虛心聽取下屬意見；下屬有意見應(yīng)誠懇地向上級(jí)反映，不得無理指責(zé)和辱罵上級(jí)。 80 二 . 檔 案 管 理 1. 公司提供的各類產(chǎn)品的證書資料； 2. 營業(yè)執(zhí)照； 3. 價(jià)格表； 4. 營銷方案、廣告策劃案、促銷放案和媒介投放方案； 5. 各類報(bào)告； 6. 各類合同協(xié)議； 7. 公司各類文件檔案； 8. 費(fèi)用、工資臺(tái)帳； 9. 各銷售區(qū)域銷售臺(tái)帳； ，文件查找、檢索，確保文件的齊全及機(jī)密； 。 81 終端管理分冊(cè) 終端銷售管理規(guī)范篇 第六部 82 83 1. 目的 2. 終端特性 3. 終端管理辦法 4. 終端生動(dòng)化 5. 終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo) 6. 促銷活動(dòng) 7. 直銷終端 8. 人員能力發(fā)展 9. 終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核 目 錄 84 1. 市場(chǎng)必須對(duì)終端管理越加重視，既要產(chǎn)品鋪到終端還要提升銷量，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)控制力和品牌認(rèn)知度，因此終端的爭(zhēng)奪尤為重要。 2. 短時(shí)間內(nèi)，在廣告與促銷的協(xié)調(diào)下，迅速建立“匯源”公司以及“體力健”的市場(chǎng)知名度，并給消費(fèi)者良好的品牌形象； 3. 市場(chǎng)推廣部在公司領(lǐng)導(dǎo)的的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，以實(shí)現(xiàn)“貼近市場(chǎng)、快速反應(yīng)、促進(jìn)銷售”的目標(biāo)。 一 、 目的 85 （賣場(chǎng)、超市、便利） 量大、利低、產(chǎn)品多、營業(yè)時(shí)間長、周末量大， 店外消費(fèi)、多種包裝、食品區(qū)域大、競(jìng)爭(zhēng)大、陳列 /促銷集中、送貨頻繁 量少、利高、產(chǎn)品有限、店內(nèi) /外消費(fèi)、陳列空間有限、資金有限、營業(yè)時(shí)間長、競(jìng)爭(zhēng)激烈、包裝限制 /娛樂等 量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時(shí)消費(fèi)量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠者地方 二、終端特性 86 通常終端的管理主要交給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商一般只是將產(chǎn)品鋪到終端，沒有全面管理的理念。就目前而言，既要使產(chǎn)品順利進(jìn)入終端，又要提升銷量，還要增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)控制力和提高品牌認(rèn)知度，終端管理顯得尤為重要。 三 、 終端管理辦法 87 1. 人員拜訪和進(jìn)場(chǎng)談判及時(shí)、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時(shí)。 2. 產(chǎn)品系列 3. 既要在終端擺放單件產(chǎn)品和促銷系列，也要兼顧合適品牌和包裝出現(xiàn)在合適的銷售終端。 3. 庫存管理 4. 在各種終端上，都有安全庫存，以每一核算時(shí)段銷量的 倍作為標(biāo)準(zhǔn)。 5. 注：連鎖經(jīng)營的企業(yè)既考慮總倉，也考慮門店。 88 生動(dòng)化是指零售點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品、廣告品、設(shè)備陳列與管理。生動(dòng)化意義是樹立品牌形象、增加品牌價(jià)值、提高消費(fèi)者忠誠度、引發(fā)購買欲、增銷量。 ? 終端生動(dòng)化的作用： （ 1）樹立品牌形象、增加品牌價(jià)值 （ 2）提高消費(fèi)者忠誠度 （ 3）擴(kuò)大陳列空間 （ 4）引發(fā)消費(fèi)者購買欲 （ 5）提升銷量和利潤 四 、 終端生動(dòng)化 89 ? 終端生動(dòng)化的內(nèi)容： （ 1） POP（海報(bào)、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放； （ 2）價(jià)格標(biāo)簽明顯 ； （ 3）產(chǎn)品（含促銷裝）標(biāo)準(zhǔn)化陳列； （ 4）合理投放設(shè)備； （ 5）導(dǎo)購（促銷）人員培訓(xùn)、演練。 90 ? 產(chǎn)品生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)： 同類集中陳列 同品牌垂直陳列 同包裝水平陳列 中文面對(duì)消費(fèi)者 位置明顯 價(jià)格明顯 每個(gè)品牌和包裝至少兩個(gè)排面 先進(jìn)先出 庫存量水平必須是安全的 91 1. 銷量指標(biāo)（分品牌、包裝、渠道） 2. 鋪貨率 3. 斷貨率 4. 客戶數(shù) 5. 生動(dòng)化 6. 折扣 7. 市場(chǎng)支持 8. 人員管理數(shù)據(jù)和各類表格 9. 掌握信息、發(fā)現(xiàn)和解決問題、調(diào)整方向、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 五 、 終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo) 92 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，考慮淡旺季、節(jié)日因素和品牌及包裝，合理安排促銷活動(dòng)，盡量避免渠道重疊，免的經(jīng)銷商有空間進(jìn)行竄貨，打亂市場(chǎng)價(jià)格和秩序。 （注：促銷規(guī)范下文有詳盡闡述） 六 、 促銷活動(dòng) 七 、 直銷終端 ? 適合地點(diǎn)：酒樓、酒店、娛樂場(chǎng)所等； ? 促銷人員培訓(xùn)、管理； ? 產(chǎn)品陳列：按規(guī)范擺放在酒點(diǎn)總臺(tái)醒目之處； ? 宣傳物料齊備（海報(bào)、宣傳單張、促銷禮品）； ? 每日 /周 /月銷售情況報(bào)表。 93 每日銷售情況報(bào)表 [ ]月份 [ ]周 填報(bào) [ ] 目 標(biāo) 實(shí) 績(jī) 差 額 十 － ％ 內(nèi) 容 特別記事 1 2 3 4 5 6 7 合計(jì)