【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廉的產(chǎn)品 ,顧客購買綠色再制造產(chǎn)品能夠比購買新品減小 45%50%的花銷 [13]。 （ 5） 再制造能夠提升綠色產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 6 發(fā)達(dá)國家相繼立法扶持汽車等機(jī)電產(chǎn)品的綠色 再制造 ,強(qiáng)化了對(duì)進(jìn)口汽車產(chǎn)品廢棄時(shí)的資源回收利用。如果我國企業(yè)能積極開展再制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,就可以避開這些國家的貿(mào)易壁壘。還可對(duì)進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國汽車等產(chǎn)品實(shí)施嚴(yán)格的資源回收利用評(píng)估。 （ 6） 再制造是對(duì)全壽命周期設(shè)計(jì)與管理的革新與延伸 目前 ,國內(nèi)外越來越重視產(chǎn)品的全壽命周期管理。傳統(tǒng)的產(chǎn)品壽命周期從設(shè)計(jì)開始 ,到報(bào)廢結(jié)束。全壽命周期管理要求不僅要考慮產(chǎn)品的論證、設(shè)計(jì)、制造的前期階段 ,而且還要考慮產(chǎn)品的使用、維修直至報(bào)廢處理的后期階段。其目標(biāo)是在產(chǎn)品的全壽命周期內(nèi) ,使資源的綜合利用率最高 ,對(duì)環(huán)境的負(fù)影響最小 ,費(fèi) 用最低。綠色再制造汽車工程在綜合考慮環(huán)境和資源效率問題的前提下 ,在產(chǎn)品報(bào)廢后 ,能夠高質(zhì)量地提高產(chǎn)品或零部件的重新使用次數(shù)和重新使用率 ,從而使產(chǎn)品的壽命周期成倍延長 ,甚至形成產(chǎn)品的多壽命周期。 （四） 研究方案 本文通過對(duì)現(xiàn)階段我國綠色再制造汽車的營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題做過分析與研究后，在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)而分析我國綠色再制造汽車營銷策略內(nèi)容，有針對(duì)性地提出可行性建議，進(jìn)一步完善和豐富對(duì)我國綠色再制造汽車營銷存在的問題和解決對(duì)策的研究，并根據(jù)我國具體國情對(duì)綠色再制造汽車營銷策略提出一些富有創(chuàng)造性的建議。 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 7 二 我國綠色再制造汽車營銷的問題 盡管我國企業(yè)綠色營銷已取得良好開端，但從整體上看，就我國大多數(shù)企業(yè)而言，還不具備綠色營銷意識(shí)，我國企業(yè)營銷綠化方面還存在一系列的問題。 （一） 我國再制造汽車營銷中存在的問題 1 大多數(shù)企業(yè)的綠色經(jīng)營意識(shí)淡薄 長期以來，我國的實(shí)行粗放式經(jīng)營戰(zhàn)略，把保護(hù)生態(tài)環(huán)境解決貧困與經(jīng)濟(jì)增長對(duì)立起來。這種不惜以破壞環(huán)境為代價(jià)以求得發(fā)展的觀念仍根植于許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的心中，這是與綠色營銷觀中的可持續(xù)發(fā)展思想相悖的。 首先，企業(yè)營銷目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。目前，我國 大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品，甚至是超越實(shí)際的過度消費(fèi)。其次，資源保護(hù)尚未成為各類企業(yè)的營銷原則、環(huán)境成本意識(shí)不強(qiáng)。由于我國長期實(shí)行粗放式經(jīng)營，許多企業(yè)至今仍未樹立正確的資源觀，一些大量消耗資源的產(chǎn)業(yè)仍在大力發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部綠色審計(jì)制度也未建立起來。再次，企業(yè)營銷手段上尚未引入真正的綠色思維方式，不少企業(yè)積極推行清潔生產(chǎn)，取得了綠色環(huán)保認(rèn)證，但其營銷手段仍局限于傳統(tǒng)方式。在產(chǎn)品包裝上求大、求精、求豪華，既提高了產(chǎn)品成本又造成了大量資源的浪費(fèi)。還有許多企業(yè)不僅沒有向顧客倡導(dǎo)綠色 消費(fèi)方式，還競(jìng)相以“抽獎(jiǎng)”、“折扣”等方式刺激消費(fèi)者。 2 綠色產(chǎn)品營銷手段滯后 我國綠色產(chǎn)品的經(jīng)營大都處于一種分散經(jīng)營的狀態(tài)，缺乏專業(yè)的綠色產(chǎn)品經(jīng)銷商，綠色產(chǎn)品的銷售渠道并不開闊，相當(dāng)一部分綠色產(chǎn)品是通過廠家直銷或通過專門的展銷會(huì)、訂貨會(huì)進(jìn)行銷售，還有很大一部分甚至是依靠政府強(qiáng)制推行使用的。而在一些銷售綠色產(chǎn)品的大型商場(chǎng)或超市中，綠色產(chǎn)品往往分散在普通產(chǎn)品之中，很少有綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I商場(chǎng)，這就給消費(fèi)者識(shí)別、購買綠色產(chǎn)品造成了一定的障礙，不利于綠色產(chǎn)品的推廣與銷售。 3 綠色再制造汽車價(jià)格的制定陷入誤區(qū) 綠色再制造汽車價(jià)格的制定不合理，導(dǎo)致有效需求不足國際上對(duì)綠色產(chǎn)品的定位是山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 8 指高層次、高品位的少數(shù)認(rèn)證商品?；趯?duì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品較高門檻的認(rèn)知，廠商在制定價(jià)格時(shí)都采用了高價(jià)策略，陷入綠色定價(jià)的誤區(qū)，導(dǎo)致有效需求不足。 (1)產(chǎn)品成本加成的價(jià)格誤區(qū)。綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)和較高的安全性指標(biāo)，使廠商在生產(chǎn)時(shí)要投入大量資金，產(chǎn)品制造成本往往要高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。廠商為了保證資金投入報(bào)酬率不低于機(jī)會(huì)成本，在制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)按照成本加成的方法。這種方法的一個(gè)致命缺點(diǎn)是單位成本的分擔(dān)是以企業(yè)預(yù)計(jì)的銷售量來計(jì)算的，而 對(duì)企業(yè)來說，不斷變化的外部市場(chǎng)環(huán)境是無法控制的，根據(jù)預(yù)計(jì)銷量來分?jǐn)偝杀?(主要是固定成本 )顯然是不準(zhǔn)確的。因此，按照成本加成的方法制定的綠色價(jià)格要遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，這就削弱了產(chǎn)品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。 (2)綠色產(chǎn)品價(jià)格需求定位誤區(qū)。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品的實(shí)于不同收入層次的消費(fèi)者，收入水平與產(chǎn)品價(jià)格呈負(fù)相關(guān)的需求彈性，即收入水平越高，對(duì)價(jià)格越不敏感。鑒于對(duì)綠色產(chǎn)品是高質(zhì)量、高檔次的認(rèn)知，廠商把綠色產(chǎn)品價(jià)格需求定位于高收入層次的顧客。但由于高收入人群在社會(huì)上畢竟屬于少數(shù)顧客群體，因此，采取高價(jià)厚利的“撇脂定價(jià)”策 略顯然不利于擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)，而且綠色產(chǎn)品中的綠色食品部分尤其不宜采用這種定價(jià)策略。因?yàn)楫a(chǎn)品的市場(chǎng)滯銷會(huì)增加產(chǎn)品的保存保管費(fèi)用，產(chǎn)品如果超出保存期，還會(huì)造成更大的損失。 4 綠色產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題 (1)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模偏小，競(jìng)爭(zhēng)能力有限。目前我國綠色企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模有限，與其他非綠色產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。我國現(xiàn)有的綠色食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量雖然不少，但基本處于一種分散經(jīng)營的狀態(tài)，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上降低了其競(jìng)爭(zhēng)力。 (2)綠色產(chǎn)品品種有限，結(jié)構(gòu)單一。目前在我國大多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品的積極性 不高，導(dǎo)致市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品有限，結(jié)構(gòu)單一。目前我國綠色產(chǎn)品主要集中于食品業(yè)和家電業(yè)，除了這兩個(gè)行業(yè)外，其他行業(yè)綠色產(chǎn)品的興起與發(fā)展都較為緩慢 [16]。 (3)綠色產(chǎn)品的包裝、服務(wù)和回收處理與綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求尚有很大差距。由于大多數(shù)企業(yè)對(duì)綠色標(biāo)志制度缺乏認(rèn)識(shí)，沒有認(rèn)識(shí)到綠色問題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異以及環(huán)境問題所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等，綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠，綠色產(chǎn)品的包裝不符合易回收、無污染、易分解的綠色標(biāo)準(zhǔn)。我國大多數(shù)企業(yè)沒有把綠色服務(wù)提到日程，沒有對(duì)綠色產(chǎn)品使用后廢棄物的回收處理設(shè)立專門機(jī)構(gòu)。 (4)清潔生產(chǎn) 的推行還有很多障礙。清潔生產(chǎn)在我國雖取得了一定的成效，但在我國現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制和生產(chǎn)水平下，推行清潔生產(chǎn)還有許多障礙有待克服。例如存在觀念上的障礙，機(jī)構(gòu)組織上的障礙，技術(shù)的障礙，經(jīng)濟(jì)條件的障礙，政策障礙等。 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 9 圖 21：汽車再制造的基本環(huán)節(jié) 5 企業(yè)對(duì)綠色標(biāo)志制度缺乏認(rèn)識(shí) 已引起各國企業(yè)高度重視、被譽(yù)為國際市場(chǎng)“綠色通行證”的 IS014000 環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系在我國尚未得到足夠重視。目前，真正按照環(huán)境管理體系實(shí)行的主導(dǎo)力量，仍然是外 商獨(dú)資、中外合資或一些國內(nèi)知名的企業(yè)?，F(xiàn)在，國際上已有 40 多個(gè)國家實(shí)行綠色標(biāo)志制度，企業(yè)如得不到綠色標(biāo)志，就無法進(jìn)入國際市場(chǎng)，但由于貫徹實(shí)施 IS014000系列標(biāo)準(zhǔn)，需要支付昂貴的申請(qǐng)費(fèi)用，因而眾多國內(nèi)企業(yè)不愿申請(qǐng) [15]。許多企業(yè)只重視近期利益和微觀利益，忽視社會(huì)整體發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，在生產(chǎn)過程中損害生態(tài)環(huán)境的行為時(shí)常發(fā)生。 6 再制造汽車企業(yè)的廣告宣傳可信度低 再制造汽車企業(yè)的廣告宣傳可信度低、差異化少，市場(chǎng)上充斥著五花八門的綠色廣告，諸如“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保產(chǎn)品”、“再制造產(chǎn)品”等。其中有些企業(yè)只是單純 地掛著“綠色”之名，以迎合消費(fèi)者的綠色偏好。據(jù)中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)的初步統(tǒng)計(jì)，在建材市場(chǎng)上有 80％自稱是綠色建材的產(chǎn)品沒有獲得相關(guān)認(rèn)證；全國取得環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證的家電只有十幾家，但市場(chǎng)上標(biāo)榜自己是“綠色家電”的卻有幾十家。綠色廣告的低可信度不僅有損于企業(yè)的形象和聲譽(yù)，還阻斷了那些真正的綠色產(chǎn)品的銷路，這也是綠色廣告用語雷同所帶來的弊端 [17]。 收集 運(yùn)輸 檢測(cè) 清洗 測(cè)試 分揀 填埋 加工 拆解 再裝配 修理 翻新 儲(chǔ)存 報(bào)廢汽車 再制造汽車 再制造過程 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 10 （二） 推進(jìn)我國汽車再制造營銷發(fā)展的幾個(gè)問題 在發(fā)展汽車再制造的過程中 ,要克服各種困難 ,排除來自不同方面的障礙和阻力。從一些發(fā)達(dá)國家的發(fā)展實(shí)踐 ,并結(jié)合我國國情 ,實(shí)現(xiàn)循 環(huán)經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 ,推進(jìn)我國汽車再制造的發(fā)展 ,重點(diǎn)解決以下幾個(gè)問題 : (1)促使再制造觀念深入人心。可持續(xù)發(fā)展思想需要得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同和普及 ,這是推動(dòng)我國汽車再制造建立和發(fā)展的重要因素。發(fā)展我國汽車再制造業(yè)的重點(diǎn)之一就是更新觀念。 (2)逐步建立有中國特色的汽車再造產(chǎn)品法律體系。既包括制訂新的法規(guī) ,包括對(duì)已有法規(guī)的修改與完善。建立汽車再制造產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系 ,確立“制造商責(zé)任制” ,并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度。建立汽車再制造專業(yè)園區(qū) ,共用園區(qū)統(tǒng)一的環(huán)保設(shè)施 ,防止汽車再制造過程可能出現(xiàn)的二次污染。 (3)建立管理 科學(xué)、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的逆向物流體系。以公共財(cái)政專項(xiàng)資金帶動(dòng)企業(yè)和民間資金盡快投資該領(lǐng)域推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。建立汽車產(chǎn)品制造、使用、回收、再制造、再使用的閉環(huán)物流鏈 ,形成集社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保效益為一體的新型資源化產(chǎn)業(yè)群。 (4)加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的投入。設(shè)立汽車再制造業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)研究基金 ,組建汽車再制造研究開發(fā)中心 ,用以支持汽車再制造的基礎(chǔ)理論和關(guān)鍵技術(shù)研發(fā) ,并對(duì)汽車產(chǎn)品的再制造性的設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品質(zhì)量控制等方面進(jìn)行研究 ,及時(shí)進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化。從國際經(jīng)驗(yàn)看 ,表面工程技術(shù)是再制造技術(shù)的核心技術(shù)之一 ,因其已具備了先進(jìn)制造技術(shù)的優(yōu)質(zhì) 、高效、低耗等基本特征 ,推廣和應(yīng)用前景巨大 ,并能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值 ,應(yīng)成為政府重點(diǎn)支持的領(lǐng)域之一。 (5)建立一套激勵(lì)機(jī)制。以生態(tài)經(jīng)濟(jì)和持續(xù)發(fā)展為點(diǎn) ,全面評(píng)估汽車再制造工程項(xiàng)目 ,政府稅收和投資政策應(yīng)該向再制造工程傾斜 ,鼓勵(lì)各種經(jīng)濟(jì)成份投資汽車再制造工程。 （三） 本章小結(jié) 本章主要通過介紹我國綠色再制造汽車營銷策略中存在的問題，以及為發(fā)展我國再制造汽車營銷中需要解決的重要問題，讓我們意識(shí)到對(duì)綠色再制造營銷策略的研究是刻不容緩的事情，意識(shí)到研究綠色再制造營銷策略的重要性。 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 11 三 綠色再制造汽車營銷的內(nèi) 容 （一） 綠色再制造汽車營銷的內(nèi)容與步驟 完整的綠色營銷過程，至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容： （ 1）樹立綠色營銷觀念。即從指導(dǎo)思想到具體營銷過程中．應(yīng)始終堅(jiān)持一種綠色理念； （ 2）搜集綠色信息。即企業(yè)要及時(shí)廣泛收集相關(guān)的綠色信息并結(jié)合自身的具體情況采取相應(yīng)的措旌，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營銷提供可取的依據(jù)； （ 3）制訂綠色計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策； （ 4）開發(fā)綠色資源。在資源的開發(fā)與利用上。必須注意環(huán)境的 保護(hù)； （ 5）研制綠色產(chǎn)品，創(chuàng)立綠色名牌。著重要注意如下幾點(diǎn)； (1)產(chǎn)品應(yīng)是安全衛(wèi)生、有利于人體健康的； (2)使用該產(chǎn)品不會(huì)造成環(huán)境污染，最好有利于改善環(huán)境： (3)產(chǎn)品可使用替代原材料、降低消耗、節(jié)省能源； (4)產(chǎn)品易回收處理或具有復(fù)用功能； (5)產(chǎn)品的效率更高、壽命更長。 （ 6）爭(zhēng)取綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志的獲得是企業(yè)立足于市場(chǎng)的重要措施，是進(jìn)入國際市場(chǎng)、打破非關(guān)稅壁壘的有效途徑之一： （ 7）制定綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品由于支付了較高的環(huán)保費(fèi)用，因而其價(jià)格往往高于非綠色產(chǎn)品價(jià)格，在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，綠色價(jià)格上揚(yáng)幅度較大， 消費(fèi)者也樂于接受。在我國，消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，收入水平不高，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過大； （ 8）開辟綠色渠道。大力發(fā)展中間商或者建立綠色產(chǎn)品銷售專柜； （ 9）鼓勵(lì)綠色消費(fèi)。完整的綠色營銷應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的綠色興趣，引導(dǎo)他們消費(fèi)綠色產(chǎn)品并在消費(fèi)過程中注意環(huán)境的保護(hù)： （ 10）實(shí)施綠色管理。這包括整個(gè)營銷過程中，從內(nèi)容到對(duì)象都實(shí)行“綠化”。 總之，綠色營銷要從生產(chǎn)資料和消費(fèi)品的營銷環(huán)節(jié)、生產(chǎn)資源 (礦產(chǎn)、土地、木材、農(nóng)產(chǎn)品 )環(huán)節(jié)、貯存環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)、回收處理等各方面，全面系統(tǒng)地考慮環(huán)境保護(hù)問題。 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 12 （二） SWOT 分析基本原理與步驟 1 SWOT 分析的基本原理 SWOT 方法是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院率先采用的一種經(jīng)典的戰(zhàn)略規(guī)劃的分析方法，它用于分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，尋找內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和最佳配合，是企業(yè)制定適宜的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的常用工具。 SWOT 分析法，是綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，從而進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)。其中 S 是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì) (Strengths)， W 是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì) (Weakness)， O 是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì) (Opportunities)， T 是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 (Threats)。 SWOT 分析法依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營及發(fā)展有著重大影響的內(nèi)部因素中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境因素中的機(jī)會(huì)和威脅放入 SWOT 矩陣圖中加以對(duì)比，用以分析企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、企業(yè)具體的實(shí)力和缺陷以及提出新的戰(zhàn)略應(yīng)在何種程度上對(duì)所識(shí)別的內(nèi)外部環(huán)境變化做出反應(yīng)及對(duì)策的方案。依次對(duì)待選的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略草案做出系統(tǒng)性評(píng)估，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 2 SWOT 分析的基本步驟 (1)采用德爾菲法 (即專家意見法 )對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面分別提出一些各自認(rèn)為最重要的影響因素。 (2)將已經(jīng)選定的重