【正文】 技大學(xué)畢業(yè)論文 22 迫使供應(yīng)商采取措施改進(jìn)環(huán)保狀況。環(huán)境審計(jì)不但可以降低企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，更可以找出各項(xiàng)投入的節(jié)省通道。同時(shí)樹立綠色價(jià)值觀，建設(shè)企業(yè)綠色文化，樹立企業(yè)綠色形象，向員工灌輸綠色環(huán)保意識(shí)，使環(huán)保概念深入每個(gè)員工的內(nèi)心，以綠色的文化氛圍來塑造企業(yè)。所以加大再制造產(chǎn)品的綠色營銷策略研究有利于我國再制造產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)綠色再制造山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 20 產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新。三是積極開發(fā)再制造工藝，減少資源的浪費(fèi)，提高再制造汽車的資源利用率。同時(shí)，綠色標(biāo)志可以引導(dǎo)消費(fèi)者選購商品時(shí)參與環(huán)保活動(dòng)，也可以使 綠色標(biāo)志同價(jià)格、質(zhì)量一樣成為重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，促進(jìn)“綠色消費(fèi)”浪潮的形成。對(duì)生產(chǎn)第一線的員工，要培養(yǎng)“綠色消費(fèi)”、“綠色產(chǎn)品”和珍愛人類生存環(huán)境的意識(shí)，使“環(huán)保、生態(tài)、綠色”的理念深入人心。再制造汽車企業(yè)確立綠色營銷觀最關(guān)鍵的問題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。許多關(guān)于環(huán)境資源的利益沖突，已經(jīng)暴露出行政控制手段的缺陷，必須通過法律手段，促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生 態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展 [18]。 （ 2） 保證綠色再制造制度下的供給 一是明確政府的環(huán)境保護(hù)責(zé)任。 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 16 四 我國再制造汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略 （一） 我國再制造汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略 1 優(yōu)化再制造汽車企業(yè)實(shí)施綠色營銷的宏觀環(huán)境 我國正處于國民經(jīng)濟(jì)快速增長的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。 (4)缺乏消費(fèi)者與政府的配合。第二，綠色再制造汽車營銷的非市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要源于汽車企業(yè)自身的綠色營銷活動(dòng)和基本素質(zhì)，這種非市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在生態(tài)營銷活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)有不同的表現(xiàn)形式：在綠色再制造產(chǎn)品中，為了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，要求企業(yè)在原料的使用、生產(chǎn)工藝的選擇和產(chǎn)品的性能上，都要體現(xiàn)綠色性，無污染成分，無副作用，無不良后果，但綠色原料的短缺、生產(chǎn)難度的增 加和產(chǎn)品性能的不穩(wěn)定必然會(huì)增加產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；在綠色價(jià)格中，由于綠色再制造產(chǎn)品中含有治理污染的成本以及原料搜尋的成本等，其價(jià)格必然高于普通產(chǎn)品價(jià)格，這既可能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，也可能因價(jià)格過高使產(chǎn)品滯銷而減少企業(yè)的銷售利潤；在綠色分銷渠道中，綠色產(chǎn)品對(duì)綠色運(yùn)輸工具、綠色包裝和綠色分銷商的要求，既增加了渠道的成本，也增加了選擇的難度，綠色渠道可能不暢；在綠色促銷中，綠色廣告和綠色推銷等綠色促銷方式的綜合運(yùn)用，固然增加了其社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境友好性，但從目前的消費(fèi)水平來看，不一定會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高以及人們受教育程度的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸向高層次發(fā)展，對(duì)綠色再制造產(chǎn)品需求增加，給企業(yè)發(fā)展帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。再制造汽車企業(yè)在從事綠色營銷過程中，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃；或是將一般產(chǎn)品自詡為綠色產(chǎn)品， 用欺騙手段誘使顧客上當(dāng)；未能充分發(fā)揮創(chuàng)新能力，不能及時(shí)開發(fā)消費(fèi)者所需的綠色再制造產(chǎn)品。讓企業(yè)內(nèi)部成員活動(dòng)有所規(guī)范，讓企業(yè)獲取一個(gè)良好的企業(yè)形象，使企業(yè)發(fā)展獲得必要的支持。 (4)分析及評(píng)價(jià)各戰(zhàn)略，為決策者制定適宜的管理模式提供選擇和依據(jù)。 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 12 （二） SWOT 分析基本原理與步驟 1 SWOT 分析的基本原理 SWOT 方法是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院率先采用的一種經(jīng)典的戰(zhàn)略規(guī)劃的分析方法，它用于分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，尋找內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和最佳配合，是企業(yè)制定適宜的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的常用工具。 （ 6）爭(zhēng)取綠色標(biāo)志。 （三） 本章小結(jié) 本章主要通過介紹我國綠色再制造汽車營銷策略中存在的問題，以及為發(fā)展我國再制造汽車營銷中需要解決的重要問題，讓我們意識(shí)到對(duì)綠色再制造營銷策略的研究是刻不容緩的事情，意識(shí)到研究綠色再制造營銷策略的重要性。 (3)建立管理 科學(xué)、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的逆向物流體系。 收集 運(yùn)輸 檢測(cè) 清洗 測(cè)試 分揀 填埋 加工 拆解 再裝配 修理 翻新 儲(chǔ)存 報(bào)廢汽車 再制造汽車 再制造過程 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 10 （二） 推進(jìn)我國汽車再制造營銷發(fā)展的幾個(gè)問題 在發(fā)展汽車再制造的過程中 ,要克服各種困難 ,排除來自不同方面的障礙和阻力。 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 9 圖 21：汽車再制造的基本環(huán)節(jié) 5 企業(yè)對(duì)綠色標(biāo)志制度缺乏認(rèn)識(shí) 已引起各國企業(yè)高度重視、被譽(yù)為國際市場(chǎng)“綠色通行證”的 IS014000 環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系在我國尚未得到足夠重視。目前在我國大多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品的積極性 不高，導(dǎo)致市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品有限，結(jié)構(gòu)單一。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品的實(shí)于不同收入層次的消費(fèi)者，收入水平與產(chǎn)品價(jià)格呈負(fù)相關(guān)的需求彈性，即收入水平越高，對(duì)價(jià)格越不敏感。 3 綠色再制造汽車價(jià)格的制定陷入誤區(qū) 綠色再制造汽車價(jià)格的制定不合理，導(dǎo)致有效需求不足國際上對(duì)綠色產(chǎn)品的定位是山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 8 指高層次、高品位的少數(shù)認(rèn)證商品。目前，我國 大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品，甚至是超越實(shí)際的過度消費(fèi)。全壽命周期管理要求不僅要考慮產(chǎn)品的論證、設(shè)計(jì)、制造的前期階段 ,而且還要考慮產(chǎn)品的使用、維修直至報(bào)廢處理的后期階段。同時(shí)綠色再制造采用專業(yè)化、大批量的流水線生產(chǎn)方式 ,在對(duì)廢舊產(chǎn)品的全面拆解、鑒定和技術(shù)改造的基礎(chǔ)上 ,按新品的標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)零部件的性能。 （ 2） 再制造能充分提取產(chǎn)品的附加值 ,經(jīng)濟(jì)效益 綠色再制造過程中所付出的勞動(dòng)力、能源、設(shè)備及有關(guān)生產(chǎn)活動(dòng)的成本。雖然從短期來看，綠色營銷活動(dòng)增加了企業(yè)必要的投 入， 但從長遠(yuǎn)利益來看，綠色營銷不僅有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，同時(shí)也給再制造汽車企業(yè)自身帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。這一龐大的國際環(huán)保 市場(chǎng)，開始逐步受到發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的共同關(guān)注，不僅成為世界發(fā)達(dá)工業(yè)化國家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，同時(shí)也為發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 4 來生機(jī)。國內(nèi)其他高校和科研院所也相應(yīng)在不斷進(jìn)行了再制造的研究。 1999 年 6 月在西安召開的“先進(jìn)制造技術(shù)”國際會(huì)議上 , 徐濱士發(fā)表了《表面工程與再制造技術(shù)》的學(xué)術(shù)論文 ,在國內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議上首次提出了“再制造”的概念 [5]。 因此，企業(yè)無論在營銷戰(zhàn)略管理還是營銷戰(zhàn)術(shù)管理中，都必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)基本原則出發(fā)，在創(chuàng)造及交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足消費(fèi)者需要 的同時(shí)，注重保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境和節(jié)約社會(huì)資源的要求，保持自然生態(tài)平衡和保護(hù)自然資源，為子孫后代留下生存和發(fā)展的權(quán)利。 絕大多數(shù)的綠色再制造理論研究僅僅局限在國外的一些研究成果介紹上，具體針對(duì)我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷策略研究還比較少，我國再制造汽車企業(yè)綠色營銷的研究工作任重而道遠(yuǎn)。預(yù)計(jì)至 2021 年 ,我國汽車保有量將達(dá)到 5 500 萬輛 ,若以 5%的比例計(jì)算報(bào)廢車數(shù)量 ,將有 275 萬輛 [2]。本文從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度出發(fā)，分析了我國再制造汽車企業(yè)實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題。因此，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)我國再制造汽車企業(yè)在綠色營銷中存在的問題，在借鑒國外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，制訂適合我國國情，并與國際接軌的綠色營銷策略。但是 ,隨之而來的是汽車保有量的激增與廢舊汽車數(shù)量的急劇增長。所以，我們必須看到我國企業(yè)在綠色營銷策略實(shí)施上還存在許多問題，如綠色再制造汽車企業(yè)的經(jīng)營意識(shí)淡薄、對(duì)綠色標(biāo)志和品牌缺乏認(rèn)識(shí)、綠色產(chǎn)品價(jià)位過高、營銷手段滯后、企業(yè)的廣告宣傳可信度低等，這必將影響我國綠色再制造汽車營銷的有效實(shí)施，為此，有必要對(duì)我國 汽車企業(yè)實(shí)施綠色營銷進(jìn)行一個(gè)理論和實(shí)踐探索，以期對(duì)綠色再制造汽車企業(yè)制定營銷策略有所啟發(fā)和幫助。 綠色再制造營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境友好，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。但是將綠色再制造為一門學(xué)科體系加以全面研究并推廣則是從 1999 年開始的。 2021 年 5 月 ,在濟(jì)南召開了“首屆機(jī)電裝備再制造工程學(xué)術(shù)研討會(huì)”。 1990 年全球用于購買綠色再制造新設(shè)備的投資為 2 000 億美元；但到 1995 年就達(dá)到了 4700 億美元，其中污水處理技術(shù)的投資為 1 400 億美元； 2021 年，全世界花在環(huán)境保護(hù)方面的資金激增至 6500 億美元 [9]。 （ 2） 綠色營銷有助于再制造汽車企業(yè)追求合理的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益 隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，環(huán)保行業(yè)方興未艾，越來越多的企業(yè)看準(zhǔn)了這一領(lǐng)域潛力大、發(fā)展機(jī)會(huì)多的趨向，適時(shí)地實(shí)施各種綠色營銷活動(dòng)，大大提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。這充分說明了對(duì)廢舊物品回收進(jìn)行再制造可減少原生資源的開采 ,減輕我國人均資源匱乏的壓力 ,滿足經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要。 （ 4） 再制造向人民提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品 綠色再制造生產(chǎn)過程 不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品大修 ,它是以廢舊產(chǎn)品為對(duì)象 ,因此成本較低。傳統(tǒng)的產(chǎn)品壽命周期從設(shè)計(jì)開始 ,到報(bào)廢結(jié)束。 首先，企業(yè)營銷目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。而在一些銷售綠色產(chǎn)品的大型商場(chǎng)或超市中，綠色產(chǎn)品往往分散在普通產(chǎn)品之中，很少有綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I商場(chǎng)，這就給消費(fèi)者識(shí)別、購買綠色產(chǎn)品造成了一定的障礙，不利于綠色產(chǎn)品的推廣與銷售。 (2)綠色產(chǎn)品價(jià)格需求定位誤區(qū)。 (2)綠色產(chǎn)品品種有限，結(jié)構(gòu)單一。例如存在觀念上的障礙，機(jī)構(gòu)組織上的障礙，技術(shù)的障礙，經(jīng)濟(jì)條件的障礙，政策障礙等。綠色廣告的低可信度不僅有損于企業(yè)的形象和聲譽(yù)，還阻斷了那些真正的綠色產(chǎn)品的銷路，這也是綠色廣告用語雷同所帶來的弊端 [17]。建立汽車再制造專業(yè)園區(qū) ,共用園區(qū)統(tǒng)一的環(huán)保設(shè)施 ,防止汽車再制造過程可能出現(xiàn)的二次污染。以生態(tài)經(jīng)濟(jì)和持續(xù)發(fā)展為點(diǎn) ,全面評(píng)估汽車再制造工程項(xiàng)目 ,政府稅收和投資政策應(yīng)該向再制造工程傾斜 ,鼓勵(lì)各種經(jīng)濟(jì)成份投資汽車再制造工程。著重要注意如下幾點(diǎn)； (1)產(chǎn)品應(yīng)是安全衛(wèi)生、有利于人體健康的； (2)使用該產(chǎn)品不會(huì)造成環(huán)境污染，最好有利于改善環(huán)境： (3)產(chǎn)品可使用替代原材料、降低消耗、節(jié)省能源； (4)產(chǎn)品易回收處理或具有復(fù)用功能； (5)產(chǎn)品的效率更高、壽命更長。 總之，綠色營銷要從生產(chǎn)資料和消費(fèi)品的營銷環(huán)節(jié)、生產(chǎn)資源 (礦產(chǎn)、土地、木材、農(nóng)產(chǎn)品 )環(huán)節(jié)、貯存環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)、回收處理等各方面，全面系統(tǒng)地考慮環(huán)境保護(hù)問題。 (3)將關(guān)鍵性的戰(zhàn)略因素進(jìn)行匹配，分別制定 SO， WO， ST， WT 戰(zhàn)略。為企業(yè)構(gòu)筑一個(gè)共同愿景，確定一個(gè)企業(yè)的共同目標(biāo)。主要劣勢(shì)有： (1)未制定完善的戰(zhàn)略規(guī)劃。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率加以分類。 (2)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。第一，綠色營銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)指由綠色再制造汽車產(chǎn)品需求不旺以及市場(chǎng)不成熟兩造成的綠色營銷績效的不確定性。但在執(zhí)行過程中，到底什么樣的營銷活動(dòng)是綠色營銷，并無清楚的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，缺乏明確的獎(jiǎng)懲辦法。當(dāng)面對(duì)外部威脅時(shí)，它將回避這些威脅，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。有利于我國再制造汽車營銷的發(fā)展和壯大。但從目前的環(huán)境現(xiàn)狀看，應(yīng)該盡快制定《中華人民共和國環(huán)境稅法》等綠色稅法，開征環(huán)境稅和生態(tài)補(bǔ)償稅，支持再制造汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純的追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對(duì)生態(tài)效益的大小根本不予以重視。工程技術(shù)人員要不斷學(xué)習(xí)新的環(huán)境技術(shù)，不斷提高自己的環(huán)境知識(shí)和技能，從設(shè)計(jì)與制造方面減少或消除污染，并從污染控制轉(zhuǎn)向綠色生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。綠色再制造汽車企業(yè)通過使用綠色再制造標(biāo)志，可以向公眾表達(dá)其產(chǎn)品除了普通的使用價(jià)值外，還有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)境保護(hù)價(jià)值，也可以表明企業(yè)在環(huán)境保護(hù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面所作的貢獻(xiàn)。二是盡可能使用循環(huán)再生材料。 （ 3） 積極采取綠色再制造營銷策略，努力實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新 我國綠色再制造營銷的發(fā)展起步晚，理論方面和實(shí)踐方面都不夠成熟，大多數(shù)綠色再制造汽車企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷時(shí)都沒有一個(gè)良好的策略，基本處于一個(gè)探索中前進(jìn)的過程，主要向西方學(xué)習(xí)綠色營銷理論，根據(jù)國外的營銷理念制定營銷戰(zhàn)略。 （ 1） 建立綠色再制造管理模式 綠色再制造管理模式就是在再制造汽車企業(yè)中建立一套綠色管理機(jī)構(gòu)，有專門的職能部門執(zhí)行綠色再制造管理的職能，包括設(shè)立綠色認(rèn)證部門，負(fù)責(zé)綠色再制造汽車產(chǎn)品、綠 色標(biāo)志的認(rèn)證工作；有專門的環(huán)境管理體系管理部門，負(fù)責(zé)企業(yè)的環(huán)境管理體系的建立和健全。綠色審計(jì)是為再制造汽車企業(yè)現(xiàn)在的運(yùn)作做一個(gè)整體的評(píng)估，它涵蓋的范圍從危險(xiǎn)品的存放、生態(tài)責(zé)任的歸屬、污染評(píng)估、配合政府最新的環(huán)境政策到企業(yè)綠色形象的建立等做出系統(tǒng)性的審查。綠色再制造汽車企業(yè)應(yīng)將這些大量的、確切的綠色信息進(jìn)行綜合加工，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向，綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為綠 色產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供依據(jù)。 （ 5） 開發(fā)綠色再制造技術(shù) 開發(fā)綠色再制造技術(shù)，在汽車制造環(huán)節(jié)實(shí)行“清潔生產(chǎn)”與“零排放”理念。首先，對(duì)于健康綠色再制造汽車而言，由于它為消費(fèi)者提供的綠色消費(fèi)效應(yīng)是直接的，與消費(fèi)者的安全、健康乃至生命息息相關(guān) ，多數(shù)消費(fèi)者愿意為這類再制造汽車支付更高的價(jià)格。企業(yè)可以從穩(wěn)定的銷售收入獲得長遠(yuǎn)的利益。因?yàn)檎黔h(huán)保的堅(jiān)強(qiáng)支持者，應(yīng)該優(yōu)先購買綠色產(chǎn)品并樂意支付較高的