【正文】 技大學畢業(yè)論文 22 迫使供應商采取措施改進環(huán)保狀況。環(huán)境審計不但可以降低企業(yè)的潛在風險，更可以找出各項投入的節(jié)省通道。同時樹立綠色價值觀，建設企業(yè)綠色文化，樹立企業(yè)綠色形象，向員工灌輸綠色環(huán)保意識，使環(huán)保概念深入每個員工的內心，以綠色的文化氛圍來塑造企業(yè)。所以加大再制造產品的綠色營銷策略研究有利于我國再制造產業(yè)的快速發(fā)展，努力實現(xiàn)綠色再制造山東科技大學畢業(yè)論文 20 產品營銷策略創(chuàng)新。三是積極開發(fā)再制造工藝，減少資源的浪費，提高再制造汽車的資源利用率。同時，綠色標志可以引導消費者選購商品時參與環(huán)?；顒樱部梢允?綠色標志同價格、質量一樣成為重要的市場競爭因素，促進“綠色消費”浪潮的形成。對生產第一線的員工，要培養(yǎng)“綠色消費”、“綠色產品”和珍愛人類生存環(huán)境的意識，使“環(huán)保、生態(tài)、綠色”的理念深入人心。再制造汽車企業(yè)確立綠色營銷觀最關鍵的問題是提高企業(yè)家的素質，轉變企業(yè)家的觀念。許多關于環(huán)境資源的利益沖突，已經(jīng)暴露出行政控制手段的缺陷，必須通過法律手段，促進社會、經(jīng)濟和生 態(tài)的協(xié)調發(fā)展 [18]。 （ 2） 保證綠色再制造制度下的供給 一是明確政府的環(huán)境保護責任。 山東科技大學畢業(yè)論文 16 四 我國再制造汽車產業(yè)實施綠色營銷的策略 （一） 我國再制造汽車產業(yè)實施綠色營銷的策略 1 優(yōu)化再制造汽車企業(yè)實施綠色營銷的宏觀環(huán)境 我國正處于國民經(jīng)濟快速增長的穩(wěn)定發(fā)展時期。 (4)缺乏消費者與政府的配合。第二，綠色再制造汽車營銷的非市場風險主要源于汽車企業(yè)自身的綠色營銷活動和基本素質，這種非市場風險在生態(tài)營銷活動的不同環(huán)節(jié)有不同的表現(xiàn)形式：在綠色再制造產品中，為了生產綠色產品，要求企業(yè)在原料的使用、生產工藝的選擇和產品的性能上，都要體現(xiàn)綠色性，無污染成分，無副作用，無不良后果，但綠色原料的短缺、生產難度的增 加和產品性能的不穩(wěn)定必然會增加產品的風險；在綠色價格中，由于綠色再制造產品中含有治理污染的成本以及原料搜尋的成本等，其價格必然高于普通產品價格，這既可能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，也可能因價格過高使產品滯銷而減少企業(yè)的銷售利潤；在綠色分銷渠道中，綠色產品對綠色運輸工具、綠色包裝和綠色分銷商的要求，既增加了渠道的成本，也增加了選擇的難度，綠色渠道可能不暢；在綠色促銷中，綠色廣告和綠色推銷等綠色促銷方式的綜合運用，固然增加了其社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境友好性，但從目前的消費水平來看，不一定會達到預期的效果。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高以及人們受教育程度的提升，消費者的消費需求逐漸向高層次發(fā)展，對綠色再制造產品需求增加，給企業(yè)發(fā)展帶來了新的市場機會。企業(yè)在每一特定機會中成功的概率，取決于其業(yè)務實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。再制造汽車企業(yè)在從事綠色營銷過程中，缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃；或是將一般產品自詡為綠色產品， 用欺騙手段誘使顧客上當；未能充分發(fā)揮創(chuàng)新能力，不能及時開發(fā)消費者所需的綠色再制造產品。讓企業(yè)內部成員活動有所規(guī)范，讓企業(yè)獲取一個良好的企業(yè)形象，使企業(yè)發(fā)展獲得必要的支持。 (4)分析及評價各戰(zhàn)略，為決策者制定適宜的管理模式提供選擇和依據(jù)。 山東科技大學畢業(yè)論文 12 （二） SWOT 分析基本原理與步驟 1 SWOT 分析的基本原理 SWOT 方法是美國哈佛大學商學院率先采用的一種經(jīng)典的戰(zhàn)略規(guī)劃的分析方法，它用于分析企業(yè)內外部環(huán)境對企業(yè)的影響，尋找內外部環(huán)境的協(xié)調和最佳配合，是企業(yè)制定適宜的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的常用工具。 （ 6）爭取綠色標志。 （三） 本章小結 本章主要通過介紹我國綠色再制造汽車營銷策略中存在的問題，以及為發(fā)展我國再制造汽車營銷中需要解決的重要問題，讓我們意識到對綠色再制造營銷策略的研究是刻不容緩的事情，意識到研究綠色再制造營銷策略的重要性。 (3)建立管理 科學、運轉協(xié)調的逆向物流體系。 收集 運輸 檢測 清洗 測試 分揀 填埋 加工 拆解 再裝配 修理 翻新 儲存 報廢汽車 再制造汽車 再制造過程 山東科技大學畢業(yè)論文 10 （二） 推進我國汽車再制造營銷發(fā)展的幾個問題 在發(fā)展汽車再制造的過程中 ,要克服各種困難 ,排除來自不同方面的障礙和阻力。 山東科技大學畢業(yè)論文 9 圖 21：汽車再制造的基本環(huán)節(jié) 5 企業(yè)對綠色標志制度缺乏認識 已引起各國企業(yè)高度重視、被譽為國際市場“綠色通行證”的 IS014000 環(huán)境質量標準體系在我國尚未得到足夠重視。目前在我國大多數(shù)行業(yè)生產開發(fā)綠色產品的積極性 不高，導致市場上綠色產品有限，結構單一。產品的市場需求決定了產品的實于不同收入層次的消費者，收入水平與產品價格呈負相關的需求彈性，即收入水平越高，對價格越不敏感。 3 綠色再制造汽車價格的制定陷入誤區(qū) 綠色再制造汽車價格的制定不合理，導致有效需求不足國際上對綠色產品的定位是山東科技大學畢業(yè)論文 8 指高層次、高品位的少數(shù)認證商品。目前，我國 大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產品，甚至是超越實際的過度消費。全壽命周期管理要求不僅要考慮產品的論證、設計、制造的前期階段 ,而且還要考慮產品的使用、維修直至報廢處理的后期階段。同時綠色再制造采用專業(yè)化、大批量的流水線生產方式 ,在對廢舊產品的全面拆解、鑒定和技術改造的基礎上 ,按新品的標準恢復零部件的性能。 （ 2） 再制造能充分提取產品的附加值 ,經(jīng)濟效益 綠色再制造過程中所付出的勞動力、能源、設備及有關生產活動的成本。雖然從短期來看，綠色營銷活動增加了企業(yè)必要的投 入， 但從長遠利益來看，綠色營銷不僅有利于企業(yè)占領市場，擴大市場占有率，同時也給再制造汽車企業(yè)自身帶來了可觀的經(jīng)濟效益。這一龐大的國際環(huán)保 市場，開始逐步受到發(fā)達國家和發(fā)展中國家的共同關注，不僅成為世界發(fā)達工業(yè)化國家競爭的焦點之一，同時也為發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展和產業(yè)結構調整山東科技大學畢業(yè)論文 4 來生機。國內其他高校和科研院所也相應在不斷進行了再制造的研究。 1999 年 6 月在西安召開的“先進制造技術”國際會議上 , 徐濱士發(fā)表了《表面工程與再制造技術》的學術論文 ,在國內學術會議上首次提出了“再制造”的概念 [5]。 因此，企業(yè)無論在營銷戰(zhàn)略管理還是營銷戰(zhàn)術管理中，都必須從促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展這個基本原則出發(fā)，在創(chuàng)造及交換產品和價值以滿足消費者需要 的同時，注重保護自然生態(tài)環(huán)境和節(jié)約社會資源的要求，保持自然生態(tài)平衡和保護自然資源，為子孫后代留下生存和發(fā)展的權利。 絕大多數(shù)的綠色再制造理論研究僅僅局限在國外的一些研究成果介紹上，具體針對我國企業(yè)實施綠色營銷策略研究還比較少，我國再制造汽車企業(yè)綠色營銷的研究工作任重而道遠。預計至 2021 年 ,我國汽車保有量將達到 5 500 萬輛 ,若以 5%的比例計算報廢車數(shù)量 ,將有 275 萬輛 [2]。本文從市場營銷學的角度出發(fā)，分析了我國再制造汽車企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題。因此，應充分認識我國再制造汽車企業(yè)在綠色營銷中存在的問題，在借鑒國外相關經(jīng)驗的基礎上，制訂適合我國國情，并與國際接軌的綠色營銷策略。但是 ,隨之而來的是汽車保有量的激增與廢舊汽車數(shù)量的急劇增長。所以，我們必須看到我國企業(yè)在綠色營銷策略實施上還存在許多問題，如綠色再制造汽車企業(yè)的經(jīng)營意識淡薄、對綠色標志和品牌缺乏認識、綠色產品價位過高、營銷手段滯后、企業(yè)的廣告宣傳可信度低等，這必將影響我國綠色再制造汽車營銷的有效實施，為此，有必要對我國 汽車企業(yè)實施綠色營銷進行一個理論和實踐探索，以期對綠色再制造汽車企業(yè)制定營銷策略有所啟發(fā)和幫助。 綠色再制造營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，實現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境友好，而實現(xiàn)該目標的準則是注重經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。但是將綠色再制造為一門學科體系加以全面研究并推廣則是從 1999 年開始的。 2021 年 5 月 ,在濟南召開了“首屆機電裝備再制造工程學術研討會”。 1990 年全球用于購買綠色再制造新設備的投資為 2 000 億美元；但到 1995 年就達到了 4700 億美元，其中污水處理技術的投資為 1 400 億美元； 2021 年，全世界花在環(huán)境保護方面的資金激增至 6500 億美元 [9]。 （ 2） 綠色營銷有助于再制造汽車企業(yè)追求合理的經(jīng)濟效益與社會效益 隨著消費者綠色意識的逐漸增強，環(huán)保行業(yè)方興未艾，越來越多的企業(yè)看準了這一領域潛力大、發(fā)展機會多的趨向，適時地實施各種綠色營銷活動，大大提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益。這充分說明了對廢舊物品回收進行再制造可減少原生資源的開采 ,減輕我國人均資源匱乏的壓力 ,滿足經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的需要。 （ 4） 再制造向人民提供物美價廉的產品 綠色再制造生產過程 不同于傳統(tǒng)的產品大修 ,它是以廢舊產品為對象 ,因此成本較低。傳統(tǒng)的產品壽命周期從設計開始 ,到報廢結束。 首先，企業(yè)營銷目標停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的階段。而在一些銷售綠色產品的大型商場或超市中，綠色產品往往分散在普通產品之中，很少有綠色產品專柜或專營商場，這就給消費者識別、購買綠色產品造成了一定的障礙，不利于綠色產品的推廣與銷售。 (2)綠色產品價格需求定位誤區(qū)。 (2)綠色產品品種有限，結構單一。例如存在觀念上的障礙，機構組織上的障礙，技術的障礙，經(jīng)濟條件的障礙，政策障礙等。綠色廣告的低可信度不僅有損于企業(yè)的形象和聲譽，還阻斷了那些真正的綠色產品的銷路，這也是綠色廣告用語雷同所帶來的弊端 [17]。建立汽車再制造專業(yè)園區(qū) ,共用園區(qū)統(tǒng)一的環(huán)保設施 ,防止汽車再制造過程可能出現(xiàn)的二次污染。以生態(tài)經(jīng)濟和持續(xù)發(fā)展為點 ,全面評估汽車再制造工程項目 ,政府稅收和投資政策應該向再制造工程傾斜 ,鼓勵各種經(jīng)濟成份投資汽車再制造工程。著重要注意如下幾點； (1)產品應是安全衛(wèi)生、有利于人體健康的； (2)使用該產品不會造成環(huán)境污染，最好有利于改善環(huán)境： (3)產品可使用替代原材料、降低消耗、節(jié)省能源； (4)產品易回收處理或具有復用功能； (5)產品的效率更高、壽命更長。 總之，綠色營銷要從生產資料和消費品的營銷環(huán)節(jié)、生產資源 (礦產、土地、木材、農產品 )環(huán)節(jié)、貯存環(huán)節(jié)、運輸環(huán)節(jié)、回收處理等各方面，全面系統(tǒng)地考慮環(huán)境保護問題。 (3)將關鍵性的戰(zhàn)略因素進行匹配，分別制定 SO， WO， ST， WT 戰(zhàn)略。為企業(yè)構筑一個共同愿景，確定一個企業(yè)的共同目標。主要劣勢有： (1)未制定完善的戰(zhàn)略規(guī)劃。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率加以分類。 (2)消費者的消費觀念轉變。第一，綠色營銷的市場風險指由綠色再制造汽車產品需求不旺以及市場不成熟兩造成的綠色營銷績效的不確定性。但在執(zhí)行過程中，到底什么樣的營銷活動是綠色營銷，并無清楚的評定標準，缺乏明確的獎懲辦法。當面對外部威脅時，它將回避這些威脅，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。有利于我國再制造汽車營銷的發(fā)展和壯大。但從目前的環(huán)境現(xiàn)狀看，應該盡快制定《中華人民共和國環(huán)境稅法》等綠色稅法，開征環(huán)境稅和生態(tài)補償稅，支持再制造汽車產業(yè)的發(fā)展。在這種思想的指導下，企業(yè)的目的就是單純的追求經(jīng)濟效益最大化，而對生態(tài)效益的大小根本不予以重視。工程技術人員要不斷學習新的環(huán)境技術，不斷提高自己的環(huán)境知識和技能，從設計與制造方面減少或消除污染，并從污染控制轉向綠色生產，提高生產效率。綠色再制造汽車企業(yè)通過使用綠色再制造標志，可以向公眾表達其產品除了普通的使用價值外，還有一般產品所不具備的環(huán)境保護價值，也可以表明企業(yè)在環(huán)境保護以及消費者權益保護方面所作的貢獻。二是盡可能使用循環(huán)再生材料。 （ 3） 積極采取綠色再制造營銷策略，努力實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新 我國綠色再制造營銷的發(fā)展起步晚，理論方面和實踐方面都不夠成熟，大多數(shù)綠色再制造汽車企業(yè)在進行綠色營銷時都沒有一個良好的策略，基本處于一個探索中前進的過程，主要向西方學習綠色營銷理論，根據(jù)國外的營銷理念制定營銷戰(zhàn)略。 （ 1） 建立綠色再制造管理模式 綠色再制造管理模式就是在再制造汽車企業(yè)中建立一套綠色管理機構，有專門的職能部門執(zhí)行綠色再制造管理的職能，包括設立綠色認證部門，負責綠色再制造汽車產品、綠 色標志的認證工作；有專門的環(huán)境管理體系管理部門，負責企業(yè)的環(huán)境管理體系的建立和健全。綠色審計是為再制造汽車企業(yè)現(xiàn)在的運作做一個整體的評估，它涵蓋的范圍從危險品的存放、生態(tài)責任的歸屬、污染評估、配合政府最新的環(huán)境政策到企業(yè)綠色形象的建立等做出系統(tǒng)性的審查。綠色再制造汽車企業(yè)應將這些大量的、確切的綠色信息進行綜合加工，分析綠色市場變化動向，綠色消費發(fā)展趨勢，為綠 色產品開發(fā)和營銷提供依據(jù)。 （ 5） 開發(fā)綠色再制造技術 開發(fā)綠色再制造技術，在汽車制造環(huán)節(jié)實行“清潔生產”與“零排放”理念。首先，對于健康綠色再制造汽車而言，由于它為消費者提供的綠色消費效應是直接的，與消費者的安全、健康乃至生命息息相關 ，多數(shù)消費者愿意為這類再制造汽車支付更高的價格。企業(yè)可以從穩(wěn)定的銷售收入獲得長遠的利益。因為政府是環(huán)保的堅強支持者，應該優(yōu)先購買綠色產品并樂意支付較高的