肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(編輯修改稿)
2024-11-19 22:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 麥當(dāng)勞。下面我們就是具體分析面對(duì)麥當(dāng)勞價(jià)格變動(dòng)時(shí)，肯德基所采取怎么樣的價(jià)格策略。,肯德基魚(yú)麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格策略,三.肯德基的分銷渠道分析,1. 銷售渠道的模式 2. 渠道設(shè)計(jì) 3. 渠道管理 4. 渠道控制,1.肯德基的銷售渠道的模式,連鎖經(jīng)營(yíng)模式,直銷模式,連鎖經(jīng)營(yíng)模式,連鎖經(jīng)營(yíng)模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量）為核心考評(píng)指標(biāo)的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在于追求最大化市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可能地追求最大的單店利潤(rùn)。連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于連鎖店的數(shù)量與質(zhì)量，尤其是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下連鎖店的擴(kuò)張速度與發(fā)展成功率。其它品牌、產(chǎn)品、選址、價(jià)格與推廣策略以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，均是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的工具與手段。,直銷模式,隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時(shí)不時(shí)推出外賣專用的優(yōu)惠活動(dòng)。,2.渠道設(shè)計(jì),肯德基這個(gè)企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)它在全世界建立分公司或者建立專賣店進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍。 肯德基秉承的設(shè)計(jì)原則是： 顧客導(dǎo)向原則 最大效率原則 覆蓋適度原則,3.渠道管理,連鎖經(jīng)營(yíng)的肯德基店接受總店的統(tǒng)一管理，實(shí)施統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，遵循統(tǒng)一的規(guī)章制度。包括員工統(tǒng)一的作息時(shí)間、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一考核制度，各連鎖店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一確定價(jià)格、統(tǒng)一調(diào)整價(jià)格和促銷等。,統(tǒng)一管理,4.渠道控制,肯德基的渠道控制力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 產(chǎn)權(quán)力 在中國(guó)，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營(yíng)的公司。只有經(jīng)過(guò)肯德基的總部經(jīng)銷商才能獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)力?？系禄目偛烤褪菓{借它的產(chǎn)權(quán)力控制的下游。 品牌力 品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)力的延伸?？系禄目偛烤褪菓{借它的品牌力控制的下游,四.肯德基的促銷策略分析,廣告策略 人員推銷策略 銷售促進(jìn)策略 公共關(guān)系策略,肯德基的促銷策略—廣告策略,廣告策略—主打本土牌 從2010年6月1日起，肯德基的廣告語(yǔ)由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了《沁園春雪》中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來(lái)，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。,肯德基的促銷策略—廣告策略,廣告： 懸掛式 墻壁式 柜臺(tái)式 效果： 有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)買行動(dòng)； 有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者； 時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高,提供贈(zèng)品： 快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等。,肯德基的促銷策略—銷售促進(jìn)策略,肯德基的促銷策略—銷售促進(jìn)策略,贈(zèng)送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈(zèng)送甜筒免費(fèi)券、超值小食組套餐贈(zèng)送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈(zèng)送全年每月可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等等。,肯德基的促銷策略—公共關(guān)系策略,“捐一元，獻(xiàn)愛(ài)心，送營(yíng)養(yǎng)”公益活動(dòng) 幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。,中國(guó)肯德基曙光基金 長(zhǎng)期資助給有志成才、家境貧寒
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