nike的營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-26 08:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 自由。那就像是在一個(gè)充滿手足情義的環(huán)境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談?wù)擉w育，并自詡為活躍且反傳統(tǒng)的人物。在耐克公司工作的市場營銷人員和廣告專家們，對環(huán)境很滿意甚至迷戀。他們通常大都是一群在這個(gè)行業(yè)中對他們的業(yè)務(wù)知識(shí)頗為積極，對古往今來的社會(huì)文化頗有研究的杰出工作者。他們不僅擁有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，他們還要對社會(huì)學(xué)有所了解，他們不光要了解現(xiàn)代人們的生活時(shí)尚，還要對他們上一代人的生活習(xí)慣以及言談方式都有一些了解才夠。耐克的營銷人員把這兩者巧妙地結(jié)合起來，應(yīng)用在很少有人能夠做到的所謂耐克“柏拉圖式的市場營銷”上面。換言之，耐克人將這些素質(zhì)與能力成功的轉(zhuǎn)入到耐克既抽象又具體的營銷工作中了。對待業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)耐克人成功的做到了“繼承與發(fā)展”。他們都秉承了專業(yè)知識(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時(shí)，在耐克公司他們又是一群最熱衷于看雜書的員工。可謂是行家與雜家的結(jié)合體。耐克發(fā)現(xiàn)通過注入新的靈感來源它仍然可以保持住眾多的核心品牌特性。耐克的設(shè)計(jì)師們都十分滿意于他們工作上的好處。耐克有九千多種不同的款式服裝，九百多種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，都是出自這些設(shè)計(jì)師們的手筆。數(shù)量如此繁多，你不能不佩服他們豐富的想象力。他們可以夢想天馬行空，可是誰又沒有夢呢，假使一個(gè)人沒有夢了，那他就什么都沒有了。耐克人一直以來所引以為豪，而且值得欣慰的一點(diǎn)就是他們擁有一張“做夢許可證”。為了做到并保持這種強(qiáng)有力的發(fā)展態(tài)勢，耐克對每一個(gè)新進(jìn)員工都提出了如下要求：知道變通并且虛心接受意見、保持強(qiáng)壯的體格和不屈不撓的個(gè)性，敢于向現(xiàn)狀挑戰(zhàn)、接受耐克是個(gè)大公司的事實(shí)并將自身融入公司。耐克絕不要像其他大公司一樣沒有效率，利用公司現(xiàn)有的各種條件不斷想出新點(diǎn)子、拿出勇氣去克服一切困難，同時(shí)又絕不能自高自大，謙卑的態(tài)度是任何時(shí)候都需要的。必須牢記這一點(diǎn)：冠軍頭銜不會(huì)從天而降，只有奮斗，才能在這塊土地上求得生存!在一個(gè)耐克的教育培訓(xùn)課程上經(jīng)理強(qiáng)調(diào)說：“自大、自以為是和官僚，只有這三件事才可以打敗這家公司。”耐克公司不需要購進(jìn)原材料，不需要龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，沒有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實(shí)”的東西，其自身價(jià)值就在于它非凡的品牌、卓越的設(shè)計(jì)能力、合理的市場定位以及廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)等“虛”的東西。它可以選擇市場上最好的制鞋廠家作為供應(yīng)商，按照耐克總部的設(shè)計(jì)和要求生產(chǎn)耐克運(yùn)動(dòng)鞋。并可以根據(jù)市場環(huán)境和公司的商業(yè)戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)換生產(chǎn)基地。由于耐克公司在生產(chǎn)經(jīng)營上廣泛采取虛擬經(jīng)營方式，從而本部人員相當(dāng)精簡而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷等方面的問題，及時(shí)收集市場信息，及時(shí)將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。耐克的競爭者1．競爭者組成（1）總體市場作為運(yùn)動(dòng)品牌，不論耐克這樣的國際知名品牌還是李寧、安踏這樣的本土品牌，都是朝著專業(yè)化、多元化發(fā)展的。這些品牌不單涉及運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾，更包括周邊產(chǎn)品，例如包、運(yùn)動(dòng)器材等等。經(jīng)過調(diào)查資料顯示，各大品牌的銷售市場占有率如下：在總體市場上我們可以看出，耐克的市場份額一直處于首位，但是和阿迪達(dá)斯的差距并不很大，一直處于緊咬的狀態(tài)。他們分別扮演了市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的角色。而李寧、安踏有相較其他品牌多的市場份額，但是與第一集團(tuán)耐克、阿迪達(dá)斯相差甚遠(yuǎn)。所以他們扮演的市場追隨者的角色。而其他這一部分，雖然份額最大，但是被將近200多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪達(dá)斯旗下收購來的品牌。所以說這200多家是作為市場利基者出現(xiàn)的。細(xì)分市場了解了企業(yè)所在的市場位置，還要明確，到底在哪個(gè)細(xì)分市場上有優(yōu)勢而在哪些細(xì)分市場上我們有不足之處。首先從地域來看。由于各個(gè)品牌起源不同，所以在各個(gè)地區(qū)的受歡迎程度和銷售額都會(huì)有所不同。以阿迪達(dá)斯為例，它是發(fā)源于德國的品牌。所以更加了解歐洲消費(fèi)者的需求，并且在歐洲的發(fā)展時(shí)間較長所以說他在歐洲的銷售額要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。同理本土品牌李寧等在中國區(qū)的銷售業(yè)績也要比其他地區(qū)高。而耐克就在于它的老家美國地區(qū)了。2．競爭者分析之前分析了競爭者的市場地位。主要有：挑戰(zhàn)者——阿迪達(dá)斯；追隨者以李寧為例；利基者為剩下的市場占有率較低的品牌。但是有一個(gè)不得不提的問題就是盜版——這些市場上“壞”的競爭者。首先來看阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯作為從科技研發(fā)能力、營銷能力、資金能力、創(chuàng)新能力都和耐克有的一拼的品牌。它的目標(biāo)就是挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者——耐克，增加自己的市場份額和利潤，以擠占對手的市場份額。其中風(fēng)險(xiǎn)大潛在收益也大。李寧公司一直力圖“以高端體育用品市場帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品的消費(fèi)”，并以創(chuàng)造成為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司”為愿景。作為市場追隨者，它的屬于距離跟隨這樣的情況。李寧力求模仿耐克這樣的國際大牌的經(jīng)營理念。但是在包裝、廣告和價(jià)格上又和耐克有一定的差異。c.“壞”競爭者在這里不得不說一個(gè)問題就是盜版。這些商家不遵循市場規(guī)則，翻版耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌的款式，打著一樣的或是及其相似的牌子，以非常低的價(jià)格賣出。給這般廠家?guī)砹瞬恍〉臎_擊。同時(shí)也對正版商家的信譽(yù)造成了損害。市場營銷策略耐克的分銷策略耐克將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借
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