【文章內(nèi)容簡介】 七千元以上的消費者可稱為高端收入人群，目前高端市場大部分已被美韓廠商控制競爭較小。華為之前就引進FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，這為華為手機的質(zhì)量提供保障，在軟件系統(tǒng)方面基于安卓系統(tǒng)開發(fā)出EMOTION UI系統(tǒng)，更適應(yīng)中國人的使用習慣，提升消費者對其手機性能的認可。區(qū)域：根據(jù)居住區(qū)域不同可以分為城鎮(zhèn)消費者，農(nóng)村消費者。城鎮(zhèn)消費者收入水平相對較高對工作方面的手機功能要求高，個人文化素質(zhì)高對新文化手機操作接受能力強。農(nóng)村消費者則對于手機價格，手機質(zhì)量有更高的要求不過與要求手機性能，能打電話就行。針對上述兩種特殊的消費者群體華為應(yīng)推出有側(cè)重點的手機產(chǎn)品。 （二）華為手機的競爭環(huán)境分析 主要競爭對手分析。本文選取的競爭對手是蘋果、小米主要透過2014年銷售額、利潤率、市場占有率三個方面進行比較。蘋果是國際手機行業(yè)的老大，技術(shù)實力最強。雖然沒有占據(jù)國內(nèi)最大的市場份額，卻有最高的利潤額。蘋果3的出現(xiàn)開創(chuàng)了智能機時代，將市場上無數(shù)的功能機掃進歷史的塵埃。諾基亞手機因此滅亡被微軟收購。蘋果一直在引領(lǐng)著手機行業(yè)發(fā)展的潮流如IPAD、Apple Watch 每一件新產(chǎn)品的推出都會給整個行業(yè)帶來改變。小米公司是中國手機行業(yè)中發(fā)展最快的公司，它成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司[[] [D].天津大學,2013.]。小米公司首創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)+手機的發(fā)展模式。消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計與改進這是它給整個行業(yè)帶來的最大改變，毫無疑問小米是中國當下運用互聯(lián)網(wǎng)思維最成功的公司。從下表可以看出蘋果處于最有利地位銷售額最多利潤率最高，銷售額最多,是市場領(lǐng)導者。隨著蘋果6的發(fā)布，它在中國市場的占有率也在急速上升無人可擋。小米市場2014年占有率最高但是銷售額與利潤率最低，這是由于它依靠低價策略，主打性價比。它在手機生產(chǎn)，設(shè)計上是中國模仿蘋果最成功的企業(yè)，硬實力不足技術(shù)積累有限受上游企業(yè)的影響太大。華為各項位居中檔，其手機研發(fā)設(shè)計能力在國產(chǎn)手機廠商中可稱第一，但距離蘋果三星還有一段距離。它也是在積極的進行海外并購盡快彌補自己在技術(shù)上與頂尖企業(yè)的差距。同時采用在底端高端同時布局的策略發(fā)展前景很好，正努力打開國內(nèi)高端市場，蘋果是其最大的對手和追趕目標。表31 2014年三個公司手機銷售情況及利潤率，市場占有率品牌銷售額利潤率市場占有率蘋果640億美元%11%華為122億美元12%10%小米120億美元%16% —資料來源于中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨訊中心 華為手機的SWOT分析 優(yōu)勢分析 運營商渠道優(yōu)勢。最近幾年，三大運營商為了推廣自己的手機制式都推出了“消費者預(yù)交話費免費提供手機”的活動。為此運營商拿出大量的資源進行補貼，這也是最近幾年國產(chǎn)手機商在國內(nèi)強勢的原因。華為終端可以繼承母公司在二十余年經(jīng)營中和運營商形成的良好合作關(guān)系直接通過移動聯(lián)通電信的營業(yè)廳售賣手機，銷售網(wǎng)點輕易遍及全國。直接面對最有可能成為現(xiàn)實顧客的潛在消費者，銷量穩(wěn)定，維修售后能力強。特別是售后能力這關(guān)系到客戶忠誠度，手機企業(yè)的長遠發(fā)展[[] ——以大學生群體為研究對象[D].北京郵電大學,2010.]。2009年華為通過運營商銷售手機超過1000萬部，2010年超過2400萬部[[] “三贏”亦有“兩憂”[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2012]。由于通過運營商的銷售量增長迅速，在2010年之前華為沒有獨立的市場營銷渠道。只依靠運營商渠道華為就取得了巨大的成功，到2012年底通過運營商渠道的銷量占終端銷量的八成。采購量大，有成本優(yōu)勢。由下圖可以看出2014華為手機的出貨量超過了七千萬部而且每年增長一千萬部以上。有如此大的采購量，華為就可以在與零配件生產(chǎn)商的博弈中占據(jù)主動地位。同時華為技術(shù)實力強大，手機核心部件都是自己生產(chǎn)因此能夠掌控整個生產(chǎn)鏈對上游企業(yè)有很強的的議價能力，可以最大的降低成本?？梢员ＷC的優(yōu)先供貨權(quán)，核心部件都是自己生產(chǎn)，容易進行質(zhì)量管理不受他人控制。表32 20112014年華為智能手機出貨量 技術(shù)實力強大有持續(xù)的技術(shù)研發(fā)能力。我認為這是它最大的優(yōu)勢，是其核心競爭力。華為擁有八萬余人從事研發(fā)工作，自2009年開始從事5G研究目前已取得階段性成功。對一個高科技品牌來說沒有核心技術(shù)就不會有未來。華為非常重視專利技術(shù)的研發(fā)與保護，據(jù)總部位于日內(nèi)瓦的世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)表的公報顯示2014年華為以3442件專利申請，成為當年最多國際專利申請者,同時還在進行積極的海外并購。有這些專利做基礎(chǔ)就不怕國際大公司的專利戰(zhàn)可以大膽開拓歐美高端市場與蘋果三星一爭高下，在市場對它們進行有力的反擊。 劣勢分析 過度依賴運營商渠道，新型渠道發(fā)展緩慢。到2012年運營商渠道的出貨量依然占據(jù)華為終端出貨量的八成[[] :華為終端在創(chuàng)變中崛起[J].通信世界,2011,P42—P43.]。依靠運營商渠道雖可以拿到大量訂單但是利潤微薄。過于專注運營商的要求被運營商綁架，對最終的消費者個人用戶關(guān)注度不夠，不能及時順應(yīng)消費者的需求。下圖是2014年關(guān)于消費者購買手機渠道的調(diào)查。%而運營商渠道只是線下渠道之一，所占比例更小，%%%可以看出社會化渠道與電商渠道最為重要。還出現(xiàn)了海外代購這種新的購買渠道。社會化渠道與電商渠道是發(fā)展的方向。社會化渠道與電商渠道減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品的利潤率高，對提升自有牌關(guān)注度很有幫助。這方面華為進入很晚，投入不足，致使產(chǎn)品通過新型渠道走向市場的量還小。表33 2014年消費者購買手機的渠道調(diào)查 ——數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)資訊中心 網(wǎng)絡(luò)營銷運用不足，手機品牌聲譽不高。華為手機從當年給運營商貼牌，到下決心做自己的獨立品牌，中間走過彎路[[] 《華為手機：謹防互聯(lián)網(wǎng)思維誤區(qū) 自媒體專欄 Bianews》]。它曾經(jīng)滿足于通過運行商渠道獲得很高的銷售量，而忽視網(wǎng)絡(luò)營銷。在2010年之前華為手機主要通過運營商銷售。雖然出貨量很大，手機質(zhì)量雖好但是品牌聲譽以及消費者認可度不高。每部手機平攤下來利潤很少?？傮w來看這一時期華為只是運營商的代工工廠。華為在2011年小米通過網(wǎng)絡(luò)營銷大獲成功后才找的出路。2011年之后積極模仿小米的營銷模式，加大網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入，包括建立了花粉手機群體，創(chuàng)建了一個二級子品牌榮耀系列。 機會分析 國家政策大力支持。 新一屆政府上臺后大力推動民族資本主義企業(yè)的發(fā)展多次在重要場合表示市場經(jīng)濟可以在一定領(lǐng)域占據(jù)主導地位，政府通過不斷改革如營改增，簡政放權(quán)，反腐行動等力爭為國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造更好的環(huán)境減輕企業(yè)經(jīng)營壓力。2014年，國家繼續(xù)加大對高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持力度。一方面，加快關(guān)鍵領(lǐng)域改革，營造好的發(fā)展環(huán)境,