【文章內(nèi)容簡介】 以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。第二，隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。據(jù)權(quán)威機構(gòu)賽迪顧問預(yù)測，換機比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場空間。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。2004年，據(jù)易觀國際預(yù)測，2007年的市場規(guī)模有望突破1億部。第三，隨著世界3G發(fā)展的潮流，有關(guān)專家預(yù)測中國政府將在近一到兩年內(nèi)逐步在經(jīng)濟發(fā)展水平較高，消費者的支付能力強、對資費敏感度低的大城市開始建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)。由于3G手機功能強大，初始使用需要指導(dǎo)，運營商為了推動3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將采取定制手機的方式，并將在運營廳給消費者進行演示，這樣為華為手機提供了直接展示的舞臺，這也就使得各手機企業(yè)在3G手機上處于統(tǒng)一起跑線上。憑借高技術(shù)含量、過硬的質(zhì)量、性價比高的手機產(chǎn)品，華為必將贏得消費者的歡迎。第四，從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術(shù)的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇。一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局，市場競爭將由無序的競爭逐漸走向健康有序的環(huán)境。根據(jù)ARC研究預(yù)測報告顯示。伴隨著2G市場逐漸萎縮，3G手機市場逐漸開始增長。資料來源:人民郵電網(wǎng)除了具有以上的機遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。首先，國外一流品牌長期在中國手機市場上經(jīng)營，無論在市場運作還是產(chǎn)品細(xì)分上都積累了豐富的經(jīng)驗。它們依靠強大的研發(fā)實力，不斷地向市場推出新品手機并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細(xì)分市場各個層次消費者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國外品牌手機在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。其次，國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。此外，市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會有更多的廠家進入手機市場。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，有40家左右的企業(yè)已經(jīng)正式遞交了手機牌照的申請，所以企業(yè)的數(shù)量將繼續(xù)增加，這必將帶來更為激烈的競爭，尤其是中低端市場的競爭將更為慘烈，價格血拼在所難免?？傊?，華為進入中國手機市場的優(yōu)勢和劣勢、機遇和挑戰(zhàn)并存，這就需要華為深刻認(rèn)識目前中國手機市場的發(fā)展?fàn)顩r及未來趨勢，揚長避短，從戰(zhàn)略的高度選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費群體、制定有效的營銷策略。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標(biāo)市場，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。中國的手機市場規(guī)模總體增長已經(jīng)呈下降的趨勢，隨著新企業(yè)的不斷加入，市場競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個企業(yè)都不可能絕對有效地服務(wù)于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務(wù)于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。目前實際上真正實現(xiàn)全區(qū)域、全市場經(jīng)營比較成功的也只有實力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，而這兩個巨頭也并不是在所有區(qū)域市場及消費者細(xì)分市場的競爭中都處于絕對領(lǐng)先地位。華為具有較強的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者，消費者不僅關(guān)注手機的功能，還注重手機的外觀造型和手機的品牌。對于進入手機領(lǐng)域并不久的華為在開始涉足中國手機市場時，試圖進入所有可能進入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場，待中國3G時代來臨時再圖其他。在上節(jié)已經(jīng)分析了若干類型的消費者市場，哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢?結(jié)合華為的優(yōu)勢和戰(zhàn)略、東部區(qū)域市場的特點，我認(rèn)為華為手機較宜選擇進入商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費者市場。商務(wù)型消費者市場的選擇：東部大中城市工商業(yè)發(fā)達，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國熱點商務(wù)城市的調(diào)查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點的消費者，從規(guī)模上和獲利性上來看，商務(wù)消費者細(xì)分市場都有較大的吸引力。目前，國產(chǎn)品牌手機在商務(wù)手機這一總體上屬于高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭力相對較弱，商務(wù)手機市場長期以來總體上一直為國外一流品牌手機企業(yè)所控制。由于商務(wù)手機科技含量高、投入大，所以進入商務(wù)手機市場首先要越過的就是技術(shù)、資金門檻。技術(shù)創(chuàng)新一直是華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢，3G商務(wù)手機率先研發(fā)成功充分顯示了華為進入手機領(lǐng)域展開競爭得實力，加上雄厚的資金實力，華為具備了進入商務(wù)手機領(lǐng)域的能力。華為進入中高端商務(wù)手機領(lǐng)域又是必須的。據(jù)國務(wù)院發(fā)改委透露，目前正在申請手機牌照的國內(nèi)外企業(yè)有40多家，這些企業(yè)的大多數(shù)在技術(shù)研發(fā)水平上并不比現(xiàn)在的波導(dǎo)和TCL強，這就意味著中低端手機產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭將愈演愈烈，價格戰(zhàn)在所難免，使得利潤本己急速下降的手機行業(yè)雪上加霜。如以低價在空調(diào)行業(yè)聞名的奧克斯在沒有拿到手機牌照前就已經(jīng)聲稱要“血洗”中國手機市場了。另一方面，由于國產(chǎn)手機企業(yè)在技術(shù)研發(fā)能力上比較弱，使得國產(chǎn)手機的品牌美譽度相對偏低，如果華為從低端進入手機市場，華為手機在消費者心目中立刻就會滑入低端國產(chǎn)品牌手機的陣營，很難引起消費者的注意。從一些國產(chǎn)品牌手機的實踐也可以證明，低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。V通常來講，高端消費者在社會生活中常常是人們關(guān)注的對象，他們的消費行為會給其周圍的消費者帶來很大的影響，如果能讓更多的高端消費者使用華為手機，這樣既會樹立華為手機高端品牌形象，又會擴大華為手機的市場影響力。最重要的是，根據(jù)易觀國際的3G調(diào)查報告顯示，在未來的3G的用戶中，商務(wù)型消費者所占的比例將達到160/a。所以無論從市場狀況、產(chǎn)品獲利性還是華為的自身競爭能力、戰(zhàn)略上的考慮，商務(wù)型消費者市場都是華為適宜的選擇。大學(xué)生市場的選擇：除了商務(wù)型消費者市場，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費者市場。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。2004年，東部省份普通高校共計招生180多萬，在校大學(xué)生人數(shù)多達560多萬，市場規(guī)模不容忽視。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。大學(xué)生自身雖沒有收入來源，但購買手機時品牌意識較強。根據(jù)CMMS2004調(diào)查報告顯示，大學(xué)生購買得手機品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導(dǎo)五個品牌，但國外品牌手機占絕對多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機市場就占據(jù)了70%的市場份額。這主要是由于國產(chǎn)手機在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證和外觀設(shè)計上同國外品牌手機相比都存在一定的差距。一些國產(chǎn)品牌手機企業(yè)根本不能將口號落實到實際行動上，樂于營銷的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國產(chǎn)品牌手機即使價格便宜也未能受到大學(xué)生的普遍歡迎。華為在產(chǎn)品生產(chǎn)的管理上非常的嚴(yán)格，采用德國質(zhì)量管理體系，對華為產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的一些重要成員的員工由華為親自挑選、培訓(xùn)，從而保證了產(chǎn)品從元器件到組裝的每一個環(huán)節(jié)都得到了有效的控制，使產(chǎn)品質(zhì)量并不落后于國外品牌，且在局部還優(yōu)于它們。另外，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。大眾消費型消費者對手機產(chǎn)品的功能沒有特殊的要求，大多是從眾消費，市場上滿足這類消費者的產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，多為中低端產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌手機在這類市場展開激烈爭奪，價格戰(zhàn)頻繁，使得這類消費者市場的利潤空間越來越小。隨著國際一流品牌國產(chǎn)化程度的加深，它們也開始同國產(chǎn)品牌企業(yè)打價格戰(zhàn)，這也就進一步削減了產(chǎn)品利潤。對于新廠商來講，如果在成本控制上不具有什么優(yōu)勢，而且不能迅速擴大市場份額，那么要在這一市場上獲利將變得很難。所以從獲利性、3G戰(zhàn)略等多方面考慮，目前這一消費者市場不宜作為華為的目標(biāo)市場。在對時尚性的把握上，三星和諾基亞比較出色，摩托羅拉同它們相比，在這一點上還有一定的差距，華為也同樣不具有什么優(yōu)勢。另外，這群消費者非常注重品牌，所以個性時尚型消費者細(xì)分市場也不宜作為華為進入中國手機市場初期的目標(biāo)市場。所謂市場產(chǎn)品定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在消費者的思想，也就是說，要為產(chǎn)品在潛在消費者的腦海中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。產(chǎn)品定位有三種策略可供選擇，即填補市場空白、與現(xiàn)有競爭者共存、逐步取代現(xiàn)有競爭者。填補市場空白策略要求空白市場有一定的潛在消費者、技術(shù)上要可行且在經(jīng)濟上還要求合理。當(dāng)市場有一定的空間時，可以采取與現(xiàn)有競爭者共存得策略，競爭者之間一般不會發(fā)生激烈的對抗，招致兩敗俱傷。如果企業(yè)實力雄厚，能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，則可以對競爭對手發(fā)起攻擊，采取逐步取而代之的策略，采取這種策略的結(jié)果將在競爭者之間發(fā)生激烈的對抗。商務(wù)型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機消費者購買手機時最關(guān)注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務(wù)型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務(wù)手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關(guān)注價格，特別是對一些中端商務(wù)手機的消費者來說，價格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務(wù)型消費者市場的定位要考慮功能、價格和外觀這三個方面。從商務(wù)手機的性價比、手機的時尚性出發(fā)，可以比較明確地看出幾個手機巨頭在商務(wù)型消費者市場的位置。在性價比上，摩托羅拉、諾基亞商務(wù)手機追求高功能、高價格，性價比一般。三星商務(wù)手機的時尚性很好，但性價比偏低。通過以上分析可以看出，華為可以在技術(shù)創(chuàng)新上下功夫的同時，還要注重對手機消費時尚性的把握，取長補短，努力在手機移動商務(wù)功能創(chuàng)新和時尚性上把握上有所作為。根據(jù)消費者的購買行為、幾個極具競爭性的國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品特點和華為自身的技術(shù)型企業(yè)的優(yōu)勢，華為手機可以采取具有專業(yè)化的移動商務(wù)功能的設(shè)計、質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的產(chǎn)品定位，填補三星和其他幾個國外品牌手機巨頭之間的產(chǎn)品市場。大學(xué)生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學(xué)生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上?？傮w而言，國外一流品牌的低端手機受到廣大大學(xué)生的青睞。這些低端產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，同國產(chǎn)品牌相比，它們最大的優(yōu)點就是造型時尚，并強調(diào)一些簡單的娛樂功能，實際上并沒有注重將大學(xué)生需求的一些特殊功能在手機上進行融合。從性價比上來講，一些中低端國產(chǎn)品牌手機優(yōu)于國外品牌手機，但是一些國產(chǎn)品牌手機造型不夠時尚而且產(chǎn)品質(zhì)量低劣，使得目前的大多國產(chǎn)品牌手機的品牌美譽度在大學(xué)生心目中偏低。這些不好的聲譽很容易在過集體生活的大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆的傳播下去。針對大學(xué)生的消費特點、國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機的劣勢，華為手機在大學(xué)生市場可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計的功能，質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的定位。第3章華為公司手機營銷策略建議 、大學(xué)生手機兩種制式兼顧由于聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)開展的很不理想，從2005年起，CDMA網(wǎng)絡(luò)大量發(fā)展低端用戶，逐步開始趨向走低端化的道路。商務(wù)型消費者多屬于中高端消費者，從這個角度上出發(fā)，大多數(shù)商務(wù)型消費者更多地集中在GSM網(wǎng)絡(luò)，因此華為商務(wù)手機的研發(fā)宜將更多的精力有所側(cè)重地投放在GSM商務(wù)手機產(chǎn)品上。對于大學(xué)生消費者來說，兩種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧，一方面中國移動在吸引年輕消費者方面的業(yè)務(wù)開展的很好，如“動感地帶”就頗受年輕消費者的喜愛，大學(xué)生更是如此。另一方面，由于聯(lián)通的資費在某些方面相對于中國移動要便宜一些，這樣對于注重價格的大學(xué)生來說，具有一定的吸引力。據(jù)南京五星電器、蘇寧電器的手機銷售人員反應(yīng)，一些企業(yè)新推出的手機在功能上具有創(chuàng)新性，但因軟硬件方面的質(zhì)量問題被大量的退回，即影響了市場銷售、又影響了品牌聲譽，這其中不乏國際一流品牌手機。華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。、加大新產(chǎn)品推出頻度在中國手機市場的發(fā)展初期，市場競爭者相對較少，消費者的需求也不象今天手機消費者這樣得個性化、多樣化，消費者可能因為朋友的推薦而去買與別人先一前買的同樣的款式，所以往往形成幾款手機能夠長時間的占據(jù)較大的市場份額。但是目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展、