【文章內(nèi)容簡介】 年。，《走出華為》，中國社會科學(xué)出版社。第二篇：華為手機(jī)營銷策略研究華為手機(jī)營銷策略研究華為手機(jī)營銷策略研究隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展，全世界電信業(yè)也正在高速發(fā)展中，運(yùn)營商方面，我國電信業(yè)在移動、聯(lián)通、電信三巨頭的帶領(lǐng)下也正在走向成熟和完備，而設(shè)備商方面華為、中興等諸多企業(yè)也在逐步走向世界。華為在近幾年的發(fā)展中，業(yè)務(wù)逐漸全面、市場逐漸完善，所以本文以華為公司手機(jī)市場營銷策略為例來進(jìn)行分析。本文結(jié)合華為內(nèi)部環(huán)境的分析，明確了華為在國內(nèi)開拓手機(jī)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在以上分析的基礎(chǔ)上，文章提出華為應(yīng)采取集中化策略，集中資源和優(yōu)勢先期進(jìn)入中國東部區(qū)域大中城市的消費(fèi)者市場，以專業(yè)化滿足商務(wù)型人士和大學(xué)生消費(fèi)者的需求，待局部優(yōu)勢取得后，再向其他市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略思想。最后文章針對兩個目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分市場的特點(diǎn)，結(jié)合4P營銷理論、品牌價(jià)值理論，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷營銷策略等營銷策略的組合，具有一定的針對性，以期為華為公司成功進(jìn)入中國手機(jī)市場及長遠(yuǎn)的發(fā)展，提供有益的參考。關(guān)鍵字：華為公司市場營銷手機(jī)營銷營銷渠道 前言移動通信在中國的興起，始于1995年GSM系統(tǒng)在中國的商用?；仡櫴陙淼陌l(fā)展歷程，可以清楚的看到手機(jī)的科技人性化為普及和推廣移動通信生活化起到了舉足輕重的作用。龐大的市場需求也促進(jìn)了中國手機(jī)業(yè)的飛速發(fā)展。中國手機(jī)市場經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨(dú)秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。國產(chǎn)品牌廠商通過引進(jìn)技術(shù)、合作開發(fā)等方式取得了很大的成績，從1999年不足市場的3%逐漸發(fā)展到 2003年的55%左右的市場份額。但是，成績的背后隱藏了諸多問題，致使2004年國產(chǎn)品牌手機(jī)市場占有率又急速滑落到40%左右。長期以來，出于對避免過度的市場競爭等方面的考慮，中國信息產(chǎn)業(yè)部對進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的廠商的數(shù)量實(shí)行嚴(yán)格控制，手機(jī)牌照一直實(shí)行審核制。盡管如此，國內(nèi)市場巨大的吸引力使得一些有資金、技術(shù)實(shí)力的廠商采取借牌、合作等種種方式進(jìn)入手機(jī)市場。在中國手機(jī)市場的競爭不是特別激烈的時(shí)期，借牌廠商在每年支付額外“借牌費(fèi)”養(yǎng)活一些依靠“出租”牌照存活的廠商的情況下，尚有一定的利潤空間。2005年，國內(nèi)手機(jī)市場廠商己經(jīng)達(dá)到了40多家，市場競爭日趨白日化，手機(jī)價(jià)格急劇下降，使得手機(jī)行業(yè)的利潤空間逐漸縮小。在這種情況下，“借牌費(fèi)”逐漸成為這些借牌廠商一筆很大的負(fù)擔(dān)，這些廠商強(qiáng)烈要求中國信息產(chǎn)業(yè)部對手機(jī)牌照發(fā)放的審核制進(jìn)行改革。為了改變現(xiàn)狀，國務(wù)院發(fā)改委于2005年初宣布手機(jī)牌照的審核制改為核準(zhǔn)制，目的是讓國內(nèi)一些有資金、技術(shù)實(shí)力的廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，增強(qiáng)國產(chǎn)品牌手機(jī)的市場競爭力。華為于2005年3月成為手機(jī)牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國手機(jī)市場的廠商之一。華為手機(jī)已經(jīng)國內(nèi)市場并已展開競爭。手機(jī)是近年來在中國普及速度最快、競爭日趨激烈的高科技電子消費(fèi)類產(chǎn)品。中國經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展,已經(jīng)成為全球第一大手機(jī)市場。華為公司專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，華為的驚人成功體現(xiàn)在多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中占主要地位的是市場營銷，本文就主要探討華為的手機(jī)市場營銷。同國內(nèi)外一些強(qiáng)勢手機(jī)品牌企業(yè)相比，華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的時(shí)間相對較晚，在市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和手機(jī)消費(fèi)潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰(zhàn)。如何根據(jù)中國目前的市場狀況、發(fā)展趨勢以及華為自身狀況制定有效的市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略對于華為在國內(nèi)市場競爭中的生存、發(fā)展和壯大都是至關(guān)重要的。本文研究的目的就是對華為進(jìn)入中國手機(jī)市場初期的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進(jìn)行研究分析，以便為華為成功進(jìn)入中國手機(jī)市場提供有益的參考。論文首先采用因素分析法對影響華為手機(jī)在中國市場業(yè)務(wù)拓展的環(huán)境因素進(jìn)行分析，并結(jié)合華為的實(shí)際情況進(jìn)一步對華為開拓手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行了SWOT分析。文章通過理論(4P營銷理論)聯(lián)系實(shí)際的方法，在結(jié)合一些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌手機(jī)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了針對華為手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)者市場的營銷策略。第1章華為公司情況分析 華為技術(shù)有限公司成立于1988年，專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為電信運(yùn)營商提供固定網(wǎng)、移動網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案，是中國電信市場的主要供應(yīng)商之一，并己成功進(jìn)入全球電信市場。目前正專注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI）SCDMA），NGN、光網(wǎng)絡(luò)、xDSL，數(shù)據(jù)通信等幾個領(lǐng)域，希望通過持續(xù)投入和努力成為這幾個領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。華為截至2006年9月?lián)碛袉T工56333多人，其中外籍員工3400多人。在華為的成長過程中有許多關(guān)鍵性的事件：1988公司在深圳成立。1989商業(yè)發(fā)布第一個小交換機(jī)產(chǎn)品，1992商業(yè)應(yīng)用CC08公眾程控電話交換機(jī)，該產(chǎn)品奪得1998年中國固定電話程控交換機(jī)市場份額第一。1995SDH光通信系統(tǒng)獲得商用，該產(chǎn)品在2000年奪得中國SDH市場最大的份額。2001年光產(chǎn)品穩(wěn)占市場第一位。商業(yè)應(yīng)用智能網(wǎng)解決方案，該產(chǎn)品2000年獲中國國內(nèi)智能網(wǎng)市場份額第一。商用A8010大容量接入服務(wù)器，并在2000年達(dá)國內(nèi)市場份額第一。建立印度研發(fā)中心，于2001年獲CMM4級（一種軟件開發(fā)過程管理認(rèn)證）認(rèn)證，2003年獲CMMS級認(rèn)證。被選定為中國移動智能網(wǎng)最大的供應(yīng)商，中國移動智能網(wǎng)目前是世界規(guī)模最大和最先進(jìn)的移動智能網(wǎng)。2000合同銷售額超過US$，其中海外銷售額達(dá)I億美元。2002:和NEC等成立合資企業(yè)COSMOBIC和上海的3G開放實(shí)驗(yàn)室。從綜合實(shí)力看，最近香港一家公司對五家通信公司W(wǎng)CDMA（即3G）的評比： 西門子第一北電第二華為第三阿爾卡特第四 中興第五華為之所以能取得這樣的地位，它的競爭優(yōu)勢主要集中在以下三個方面:（1）以研發(fā)推動產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。華為以“做一個世界級的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”為發(fā)展目標(biāo)，強(qiáng)化研究與開發(fā)的投入，不析推出適應(yīng)中國市場特點(diǎn)的高性能產(chǎn)品。華為特別強(qiáng)調(diào)科研投入，每年將銷售額跳10%作為Ramp。D的費(fèi)用，從事產(chǎn)品研發(fā)的科研人員達(dá)到10000多人，占到華為員工總數(shù)的46%。目前，Ramp。D投入超過50億元的3G技術(shù)己躋身全球第一陣營，率先在阿聯(lián)酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實(shí)現(xiàn)商用，突破歐洲UMTS市場，承建荷蘭全國UMTS網(wǎng)絡(luò)。在NGN，IPDSLAM，NGSDH等新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，直接導(dǎo)致其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，鞏固了華為的國際品牌和國際市場地位（2）強(qiáng)大的營銷能力和良好的服務(wù)。在華為56333余人的員工隊(duì)伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場營銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。華為的組織結(jié)構(gòu)是一種典型的“啞針”式結(jié)構(gòu)，研發(fā)和市場營銷兩頭大，中間的管理人員和生產(chǎn)人員比例較小。這說明研發(fā)和市場營銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。在市場營銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶需求”:不僅要考慮到客戶未來的需求變化，也要關(guān)注客戶現(xiàn)在的需求。不僅要關(guān)注已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。華為的用戶培訓(xùn)中心經(jīng)過多年的發(fā)展，己成為業(yè)界重要的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。華為在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15個國內(nèi)授權(quán)的培訓(xùn)分部，在南美、獨(dú)聯(lián)體、南非、中東、北非和東南亞五個地區(qū)建立了海外培訓(xùn)分部。位于深圳的培訓(xùn)總部有116位經(jīng)驗(yàn)豐富的老師及20人的課程開發(fā)隊(duì)伍，可同時(shí)容納800名學(xué)員接受運(yùn)維訓(xùn)練。己有40多個國家和地區(qū)的34408名學(xué)員在培訓(xùn)總部及分部接受了培切，這樣的成績是業(yè)界少有的。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供用戶選擇，同時(shí)根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶提供個性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國電信、中國移動和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運(yùn)營商的長期支持。（3）綜合成本低。華為能在競爭激烈的電信設(shè)備市場脫穎而出，與其不斷推出性能更優(yōu)、綜合成本更低的通信產(chǎn)品有重要關(guān)系。華為將自己的競爭對手定位于世界一流的電信設(shè)備制造企業(yè)，針對跨國企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高的特點(diǎn)，華為采取了更切合中國電信運(yùn)營商的實(shí)際需要，提供具有先進(jìn)水平和可靠性能的價(jià)廉物美的產(chǎn)品，受到用戶的廣泛歡迎。隨著產(chǎn)品系列的不斷健全，華為在交換機(jī)、傳輸、會議電視、G SM，智能網(wǎng)、路由器、CDMAIX，打破了國外廠商的壟斷和高價(jià)銷售的格局，為國家和電信運(yùn)營商節(jié)省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場份額穩(wěn)步擴(kuò)大。華為提出，要追求客戶利益的最大化，就是要追求客戶的成功，而不僅僅是客戶的滿意。要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，從客戶的角度出發(fā)，為客戶降低產(chǎn)品的終生使用費(fèi)用是必要條件。為此，華為苦練內(nèi)功，堅(jiān)定不移地推行ISC，IPD，進(jìn)行IT系統(tǒng)變革，在開發(fā)過程中構(gòu)建低成本。第2章華為公司手機(jī)營銷策略分析據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，如果移動通信系統(tǒng)有1000億的市場規(guī)模，那么移動終端的市場規(guī)模將達(dá)到3000億，龐大的市場規(guī)模對于任何一直致力于通信領(lǐng)域的企業(yè)來說都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時(shí)代的到來，移動運(yùn)營商更希望通信系統(tǒng)設(shè)備制造商同樣能夠解決移動終端，提供端到端的服務(wù)。無論從華為自身還是從外部環(huán)境等方面考慮，華為都應(yīng)該進(jìn)入移動終端領(lǐng)域。華為早在2003年就末宣布進(jìn)軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機(jī)牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動終端將正式進(jìn)入中國手機(jī)市場。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機(jī)市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機(jī)遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設(shè)計(jì)提出提供依據(jù)。華為開拓手機(jī)業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢:第一，對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機(jī)企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機(jī)己經(jīng)在第一時(shí)間和國外手機(jī)品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點(diǎn)不比現(xiàn)有的國外品牌手機(jī)落后。諾基亞、摩托羅拉、三星等國外手機(jī)品牌企業(yè)都具有通信系統(tǒng)制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們在對未來移動通信趨勢得把握上明顯優(yōu)于只具有單一身份的手機(jī)企業(yè)。作為系統(tǒng)制造商得華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，也同樣具有這樣得優(yōu)勢。第二，華為手機(jī)的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)了手機(jī)研發(fā)能力的同時(shí)，也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機(jī)市場展開競爭。第三，華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機(jī)構(gòu)，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強(qiáng)的市場開拓能力。第四，華為雖然一直沒有進(jìn)入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費(fèi)者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價(jià)是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費(fèi)者。通過良好 的市場運(yùn)作和過硬的手機(jī)產(chǎn)品，華為手機(jī)將逐步的為中國消費(fèi)者接受。第五，經(jīng)過多年的和移動運(yùn)營商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運(yùn)營商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運(yùn)營商進(jìn)行手機(jī)定制，分集采和非集采，這使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動運(yùn)營商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象。第六，得益于國內(nèi)外業(yè)務(wù)的成功開展，經(jīng)營業(yè)績顯著，使得華為在財(cái)務(wù)資金實(shí)力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽(yù)，使得很多大金融機(jī)構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。雖然華為在移動終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：第一，雖然華為在移動通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動終端面對的是最終消費(fèi)者，移動運(yùn)營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價(jià)格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。第二，華為手機(jī)雖然在國外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國內(nèi)消費(fèi)者根本沒有聽說過華為品牌手機(jī)。在大城市的手機(jī)消費(fèi)者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機(jī)品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機(jī)市場的初期會受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強(qiáng)的市場開拓的隊(duì)伍，但是從整個組織來看，還缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在手機(jī)市場營銷中，會涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機(jī)成功進(jìn)入消費(fèi)者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。有效捕捉和利用市場機(jī)會，是企業(yè)營銷成功和發(fā)展的前提。企業(yè)只要密切注視營銷環(huán)境的變化帶來的市場機(jī)會，適時(shí)做出適當(dāng)?shù)脑u價(jià)，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時(shí)將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會，就能開拓市場，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的市場占有率。在全球3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫、國內(nèi)通信網(wǎng)絡(luò)不斷演進(jìn)的大環(huán)境下，華為面臨發(fā)展的機(jī)遇很多。第一，從手機(jī)市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離“十五”規(guī)劃所確定的30%的目標(biāo)還有一定差距，離發(fā)達(dá)國家70%~80%的普及率相差重遠(yuǎn)，所以國內(nèi)手機(jī)市場仍有較大的發(fā)展空間。第二，隨著手機(jī)功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機(jī)更新?lián)Q代得需求將會更強(qiáng)烈一些。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)賽迪顧問預(yù)測，換機(jī)比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場空間。手機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)者多是高端消費(fèi)者，這樣對中高端手機(jī)的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。2004年，據(jù)易觀國際預(yù)測，2007年的市場規(guī)模有望突破1億部。第三，隨著世界3G發(fā)展的潮流，有關(guān)專家預(yù)測中國政府將在近一到兩年內(nèi)逐步在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的支付能力強(qiáng)、對資費(fèi)敏感度低的大城市開始建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)。由于3G手機(jī)功能強(qiáng)大，初始使用需要指導(dǎo)，運(yùn)營商為了推動3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將采取定制手機(jī)的方式，并將在運(yùn)營廳給消費(fèi)者進(jìn)行演示，這樣為華為手機(jī)提供了直接展示的舞臺，這也就使得各手機(jī)企業(yè)在3G手機(jī)上處于統(tǒng)一起跑線上。憑借高技術(shù)含量、過硬的質(zhì)量、性價(jià)比高的手