【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 226 9 Nokia 3100 10 Samsung SCHX799 15001999元的暢銷機(jī)型 品牌 機(jī)型 1 SonyEricsson K508c 2 Samsung SGHS308 3 Motorola E398 4 Samsung SGHS208 5 Nokia 3120 6 Nokia 6220 7 Amoi DA6 8 LG G220 9 SonyEricsson K500c 10 Mitsubishi M800 20232500元的暢銷機(jī)型 數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查， 2023年 3月 ? 如果說 Nokia占領(lǐng)了低端市場(chǎng)，那么在 15002500元價(jià)格段市場(chǎng)情況則有所不同： Sony Ericsson, Samsung 和 Nokia 都是中高檔市場(chǎng)的最受歡迎品牌。 ? 如果迪士尼手機(jī)的上市價(jià)格定位在這個(gè)價(jià)格段，那么將面臨上述品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 迪士尼手機(jī)競(jìng)品分析 最時(shí)尚品牌 % Samsung 40% Nokia 28% Sony Ericsson 17% Motorola 6% NEC 3% Siemens 1% Mitsubishi 1% Panasonic 1% TCL 1% Bird 1% Dbtel 1% Haier 1% LG 1% 數(shù)據(jù)來源：定性座談會(huì)， 2023年 4月 綜合定性與定量調(diào)查的結(jié)果，在同類消費(fèi)群中，SAMSUNG/NOKIA/Sony Ericsson 是 Disney Mobile最大的 “時(shí)尚” 競(jìng)爭(zhēng)品牌 Digitall 所引領(lǐng)的 數(shù)字時(shí)尚 形象 科技以人為本 所詮釋的 應(yīng)用科技先鋒時(shí)尚 形象 以最具創(chuàng)意與吸引力 為訴求 所打造的 娛樂時(shí)尚 形象 從品牌訴求上最貼近迪士尼的內(nèi)涵 迪士尼手機(jī)競(jìng)品分析 貫穿始終的創(chuàng)意訴求 漂亮的時(shí)尚外觀 快享的獨(dú)有功能 豐富的娛樂應(yīng)用 SONY MUSIC SONY PICTURES 娛樂內(nèi)容的 強(qiáng)大支持 時(shí)尚娛樂的品牌聯(lián)盟 Esprit Disney Kodak Starbucks 雪狼湖 功夫 大城小事 迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)策略 在消費(fèi)者的意識(shí)中重新創(chuàng)造一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn) ——由 Disney 手機(jī)樹立的！在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中， Disney手機(jī)擁有絕對(duì)的話語權(quán)，憑借在這種新標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)地位， Disney手機(jī)與其他品牌比拼更勝一籌！ Disney Mobile NOKIA SAMSUNG Sony Ericsson 新 時(shí)尚 標(biāo)準(zhǔn) ??? 迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)策略 Disney Mobile的新標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 迪士尼手機(jī) 新標(biāo)準(zhǔn) 功能，大家都有的，迪士尼也有 技術(shù)，主流應(yīng)用的，迪士尼也有 這一切，不是迪士尼的核心訴求 我們應(yīng)用迪士尼獨(dú)一無二的品牌力量演繹時(shí)尚的新標(biāo)準(zhǔn) 迪士尼手機(jī) 品牌訴求體系 迪士尼手機(jī)品牌識(shí)別元素 個(gè)性 卡通 快樂 有趣 經(jīng)典 神秘 可愛 溫馨 輕松 獨(dú)一 無二 不斷 創(chuàng)新 智慧 年輕 夢(mèng)幻 迪士尼手機(jī)品牌個(gè)性 迪士尼手機(jī)品牌主張 迪士尼手機(jī)品牌定位 品牌利益點(diǎn) 品牌個(gè)性 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格 產(chǎn)品差異化 品牌主張 趣夢(mèng)成真 可愛的個(gè)性、夢(mèng)幻般的內(nèi)外在價(jià)值追求 和獨(dú)一無二的經(jīng)典時(shí)尚的演繹 經(jīng)典的時(shí)尚與夢(mèng)幻般創(chuàng)新的結(jié)合，體現(xiàn)年輕女性內(nèi)在與外在價(jià)值 夢(mèng)幻、新趣、唯一 尋找我的童趣 演繹我的可愛 迪士尼手機(jī)品牌核心利益 迪士尼手機(jī) 夢(mèng)幻 /新趣 /唯一 ?移動(dòng)通信的基礎(chǔ)應(yīng)用 ?豐富的娛樂增值應(yīng)用 ?可愛的時(shí)尚裝飾 ?演繹可愛的個(gè)性 ?新鮮有趣的魅力 ?找回童年的記憶 ?國(guó)際化經(jīng)典時(shí)尚 ?獨(dú)一無二、卓爾不凡的自我 功能利益 情感利益 自我表現(xiàn)利益 迪士尼手機(jī)品牌寫真 迪士尼手機(jī)是 夢(mèng)幻、新趣、經(jīng)典、時(shí)尚、品位的唯一化身 總是追求卓爾不凡， 總是不斷彰現(xiàn)自我和挑戰(zhàn)常規(guī)。 迪士尼手機(jī)用 經(jīng)典的時(shí)尚和新奇的個(gè)性， 以你從未想象到的方式， 連接昨天的童趣回憶與今天的可愛魅力， 創(chuàng)造意想不到的“新”心相映。 迪士尼手機(jī)帶給 每一個(gè)追夢(mèng)的年輕女人， 獨(dú)一無二的新鮮與樂趣。 迪士尼手機(jī) 品牌營(yíng)銷策略 迪士尼手機(jī)品牌營(yíng)銷策略 ?實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)手機(jī)功能技術(shù)與迪士尼卡通形象的雙向延伸 產(chǎn)品策略 ?實(shí)現(xiàn)分層次的高位穩(wěn)定的價(jià)格體系 價(jià)格策略 ?實(shí)現(xiàn)多維度、相互支撐的渠道體系 渠道策略 ?實(shí)現(xiàn)與手機(jī)應(yīng)用相關(guān)和與迪士尼形象相關(guān)的融合促銷模式 促銷策略 迪士尼手機(jī)產(chǎn)品策略 米奇系列 小熊維尼系列 …… 迪士尼全家福 系列 百萬像素 拍照手機(jī) 不換殼 滿足 S S3 …… …… 針對(duì)最瘋狂的迪士尼迷的產(chǎn)品 —— ?多種不同卡通形象外殼與內(nèi)部界面隨意更換 多種彩殼隨意換（內(nèi)部界面亦可變） 滿足 S S3 …… …… …… …… …… …… 百萬像素 +MP3手機(jī) …… …… …… …… …… 三百萬像素 拍照手機(jī) …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… 3G手機(jī) …… …… …… …… …… 從長(zhǎng)期看： ? 產(chǎn)品線寬度：根據(jù)迪士尼各卡通系列為劃分標(biāo)準(zhǔn)，以滿足不同迪士尼消費(fèi)者偏好 ? 產(chǎn)品線長(zhǎng)度：根據(jù)不同功能配置與同系列的不同卡通造型為劃分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行每一個(gè)產(chǎn)品線延伸，并借此形成價(jià)格上分層，以滿足不同類型消費(fèi)群需求，盡可能擴(kuò)展消費(fèi)群體 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 目前的手機(jī)市場(chǎng)是像素之爭(zhēng) 構(gòu)建迪士尼手機(jī)雙向延伸產(chǎn)品體系 迪士尼手機(jī) 首款 產(chǎn)品 USP 有外有內(nèi) 渾然一體 可遠(yuǎn)觀 可把玩 新時(shí)尚手機(jī)的夢(mèng)之旅 外觀 界面 應(yīng)用 迪士尼手機(jī)價(jià)格策略 構(gòu)建迪士尼手機(jī)高位穩(wěn)定價(jià)格體系 上市價(jià)格 ? 首款高端產(chǎn)品（換殼）建議定價(jià)在 2500元 3000元之間 ? 首款低端產(chǎn)品 （不換殼）建議定價(jià)在 2023元 2200元之間 ?雖然我們所鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模有限，支付能力也大多集中在 2023元以下的中低價(jià)位。但我們需要實(shí)現(xiàn)迪士尼的品牌溢價(jià)，因此價(jià)格傾向于向中高端價(jià)位靠攏。以高端產(chǎn)品樹立少數(shù)派感覺，鎖定 S S3群體；以中端產(chǎn)品滿足 S2及其他擴(kuò)展消費(fèi)群體的需求，降低其價(jià)格敏感性 ?價(jià)格變動(dòng)：迪士尼手機(jī)因迪士尼之品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值的因素，根據(jù)前述定位，我們盡可能多的為其附加非手機(jī)、非科技的感覺，因此我們?cè)趦r(jià)格調(diào)整上，可以不跟隨市場(chǎng)中因技術(shù)更新等因素所形成的價(jià)格下調(diào)，而盡可能長(zhǎng)時(shí)間的保持價(jià)格穩(wěn)定或小幅波動(dòng)，一定不要和市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格實(shí)行完全同步的價(jià)格調(diào)整 ?始終形成在市場(chǎng)所定義的中高低端價(jià)位水平線之上的溢價(jià) 69個(gè)月價(jià)格 ? 首款高端產(chǎn)品（換殼）建議價(jià)格在 2500元 2700元之間 ? 首款低端產(chǎn)品 （不換殼）建議價(jià)格在 1800元 2023元之間 迪士尼手機(jī)渠道策略 構(gòu)建迪士尼手機(jī)多維渠道體系 手機(jī)賣場(chǎng) 網(wǎng)上商城 大型商場(chǎng) 核心銷售點(diǎn) ?建設(shè)終端專柜 ?針對(duì)特定的手機(jī)消費(fèi)用戶，尤其是 S3群體 迪士尼手機(jī) 網(wǎng)絡(luò)直銷 ?選擇 SOHU商城或卓越網(wǎng) ?網(wǎng)絡(luò)限量預(yù)售與首發(fā) 網(wǎng)上拍賣 ?選擇易趣網(wǎng)或淘寶網(wǎng) ?網(wǎng)絡(luò)拍賣珍藏版 主力銷售點(diǎn) ?借用迪士尼其它授權(quán)產(chǎn)品專賣店進(jìn)行銷售 ?鎖定 S S2群體 ?營(yíng)造禮品市場(chǎng)感覺 迪士尼手機(jī)促銷策略 構(gòu)建迪士尼手機(jī)融合促銷模式 與手機(jī)相關(guān)的垂直促銷模式 與迪士尼相關(guān)的水平促銷模式 雙電雙沖 匹配耳機(jī) 增值服務(wù) 其它配件 手機(jī)飾物 手機(jī)掛套 迪士尼飾品 迪士尼玩具 迪士尼書籍 迪士尼音像品 主題公園門票 游樂園 門票 迪士尼影片門票 令人沉醉在迪士尼氛圍之中 營(yíng)造出夢(mèng)幻的家庭時(shí)尚感覺 迪士尼手機(jī) 品牌溝通策略 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 迪士尼手機(jī) 迪士尼手機(jī)的品牌溝通范圍以及期待的效果與傳統(tǒng)的手機(jī)溝通行為是不同的。 ?迪士尼要出手機(jī)了?。?！ ?迪士尼手機(jī)特別可愛！?。? ?迪士尼手機(jī)內(nèi)外都很有趣哦?。?！ ?迪士尼手機(jī)真是不一樣的夢(mèng)幻時(shí)尚?。?！ 迪士尼手機(jī) 的訴求 知道 流行 刺激 S1購(gòu)買欲望 激發(fā) S2擁有渴望 S1搶先體驗(yàn)帶動(dòng)流行 S2/S3啟動(dòng)消費(fèi) 需要營(yíng)造一種強(qiáng)烈的登場(chǎng)感 理解 感受 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 迪士尼 手機(jī)層層遞進(jìn)的溝通方式 饑 渴 難耐 望梅 止渴 垂涎 欲滴 香飄 四海 津津 有味 瘋狂 覓食 上市期 告知即將上市，引起迪士尼迷消費(fèi)者的初步饑餓感 逐步披露產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者有逐步滿足的感覺，更催化購(gòu)買熱情 通過預(yù)購(gòu)行為，讓大眾對(duì)小眾充滿羨慕，更加深大眾消費(fèi)渴望 產(chǎn)品登場(chǎng)，讓消費(fèi)者不由得驚嘆手機(jī)之夢(mèng)幻感覺 發(fā)燒級(jí)消費(fèi)者開始搶先購(gòu)買，用的不亦樂乎，成為消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖 通過產(chǎn)品賣斷貨，同時(shí)配合促銷活動(dòng)，再次刺激購(gòu)買欲望 我們靠什么營(yíng)造這種感覺？ 迪士尼手機(jī) 首款 產(chǎn)品溝通主題 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 Disney Mobile Public Relations Event Marketing Advertising InteractiveMarketing 相互滲透的互動(dòng)整合溝通 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 以迪士尼文化帶動(dòng)迪士尼手機(jī)的品牌溝通作業(yè) ?以吻合迪士尼品牌核心帶動(dòng)系列事件、促銷活動(dòng)的開展 ?以事件行銷為核心驅(qū)動(dòng)迪士尼手機(jī)整體的品牌溝通作業(yè) 事件行銷策略 ?實(shí)現(xiàn)事件與品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品與活動(dòng)的交互作用 ?網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)傳播，貫穿始終；平面媒體上市后跟進(jìn) ?戶外媒體、流媒體（樓宇 /巴士）實(shí)現(xiàn)大眾與分眾溝通效果的交互 廣告策略 ?公關(guān)先行，最先引爆消費(fèi)者饑餓感，后續(xù)實(shí)現(xiàn)多角度傳播 ?網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)大覆蓋面、高頻次的傳播 ?大眾媒體擴(kuò)展覆蓋面；手機(jī)專業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)專業(yè)訴求；時(shí)尚媒體縮定消費(fèi)群 公關(guān)策略 ?配合事件行銷進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)線上與線下活動(dòng)的交互 ?拓展覆蓋面，增強(qiáng)消費(fèi)者參與度