【正文】 迪士尼淡漠者 ?雖然對迪士尼淡漠，但追求時(shí)尚和嘗試新鮮事物的愿望強(qiáng)烈，同時(shí)具較高消費(fèi)能力 擴(kuò)展消費(fèi)群 ——S2低端迪士尼迷 ?雖然喜歡迪士尼，但對嘗試新鮮事物的比較謹(jǐn)慎，計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)能力較弱 用迪士尼文化 +高端產(chǎn)品打動(dòng)她！ 用不一樣的時(shí)尚打動(dòng)她！ 用迪士尼文化 +中端產(chǎn)品打動(dòng)她！ 別樣時(shí)尚的外觀 緊跟潮流的功能 豐富有趣的應(yīng)用 逛街 上網(wǎng) 多樣的戶外傳播方式 網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)溝通方式 迪士尼手機(jī)競爭品牌分析 迪士尼手機(jī)競爭分析 1635歲女性 / 1500 – 2500元價(jià)格段的最暢銷機(jī)型 品牌 機(jī)型 1 SonyEricsson T628 2 Nokia 6100 3 SonyEricsson K300c 4 Alcatel OT757 5 Samsung SGHS308 6 SonyEricsson T618 7 Nokia 3220 8 Motorola V226 9 Nokia 3100 10 Samsung SCHX799 15001999元的暢銷機(jī)型 品牌 機(jī)型 1 SonyEricsson K508c 2 Samsung SGHS308 3 Motorola E398 4 Samsung SGHS208 5 Nokia 3120 6 Nokia 6220 7 Amoi DA6 8 LG G220 9 SonyEricsson K500c 10 Mitsubishi M800 20232500元的暢銷機(jī)型 數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查， 2023年 3月 ? 如果說 Nokia占領(lǐng)了低端市場，那么在 15002500元價(jià)格段市場情況則有所不同： Sony Ericsson, Samsung 和 Nokia 都是中高檔市場的最受歡迎品牌。迪士尼在卡通人物塑造上取得了極大的成功。顯然， “可愛的” 是迪士尼品牌留給中國女性最突出的印象。 ”可愛”、”國際化品牌”、”快樂的” 都是吸引女性消費(fèi)者的品牌屬性。只有低于 7％的人有負(fù)面印象。 ? 超過 53％的人對迪士尼有正面的印象。 ? 非常驚喜的是，迪士尼比一些時(shí)尚品牌的表現(xiàn)還要好。 ? 很有可能許多人知道迪士尼的卡通人物，但是不一定知道公司的名字。 ?北京被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是“互聯(lián)網(wǎng)”，而上海被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是電視。 ? ”上網(wǎng)” 是目標(biāo)群體喜歡的第二位（ 18％）的業(yè)余活動(dòng) 。 ? 與其他群體不同，重點(diǎn)群體 S1最喜歡的是上網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告和文章也必不可少。 ? 對于 4個(gè)細(xì)分群體 ,看電視和逛街購物是她們的最主要打發(fā)業(yè)余時(shí)間的方式。 ? 社交活動(dòng)方面沒有顯著特征。 5% 7% 8% 10% 價(jià)格 我會(huì)在對比許多零售店的價(jià)格以后，再選擇便宜的去購買 26% 24% 26% 26% 價(jià)格對我購買手機(jī)是最最重要的，貴了我就不會(huì)買 12% 20% 15% 17% 我不會(huì)購買便宜的手機(jī)，那與我的身份和地位不吻合 11% 3% 6% 9% 我愿意每月多掏點(diǎn)錢申請開通一些好玩的增值服務(wù) 8% 8% 7% 8% 我會(huì)購買最貴的或高檔的手機(jī)，即使很多功能我不怎么使用 8% 8% 7% 9% 品牌 我只會(huì)選擇知名度高的品牌 34% 24% 27% 21% 我有可能會(huì)購買一款從沒聽說過品牌的手機(jī) 8% 6% 7% 6% 4個(gè)細(xì)分群體的手機(jī)消費(fèi)態(tài)度對比 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)態(tài)度 數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查， 2023年 3月 手機(jī)消費(fèi)態(tài)度 生活方式 S1 ? 非常重視手機(jī)的外觀 ? 樂于嘗試各種有趣的功能，希望手機(jī)也同時(shí)是娛樂工具 ? 不會(huì)購買便宜的手機(jī) ? 傾向于購買大品牌 ? 希望生活豐富多彩，總是嘗試新鮮的東西 ? 支出沒有計(jì)劃性 ? 喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，樂于社交活動(dòng) S2 ? 不重視外觀 ? 對手機(jī)的娛樂功能不感興趣 ? 非常重視手機(jī)的價(jià)格，只購買便宜的手機(jī) ? 不愿意嘗試新鮮的事物 ? 注重家庭，消費(fèi)支出很有計(jì)劃性 ? 不喜歡冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn) S3 ? 對手機(jī)外觀的需求僅次于 S1 ? 對于手機(jī)的娛樂功能同樣不感興趣 ? 價(jià)格和品牌方面都沒有顯著特征 ? 追求時(shí)尚以及嘗試新鮮事物的愿望僅次于 S1。 細(xì)分群體的第一關(guān)鍵購買因素 數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查， 2023年 3月 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)鍵購買因素 S1:中髙端迪士尼迷 S2: 低端迪士尼迷 S3: 淡漠者 S4:迪士尼盲 外觀好看 49% 外觀好看 35% 外觀好看 38% 外觀好看 40% 功能齊全 41% 性價(jià)比高 32% 功能齊全 33% 功能齊全 23% 性價(jià)比高 21% 價(jià)格便宜 30% 性價(jià)比高 29% 價(jià)格便宜 21% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 19% 功能齊全 25% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 22% 性價(jià)比高 16% 價(jià)格便宜 11% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 24% 價(jià)格便宜 20% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 16% 有拍照功能 9% 質(zhì)量上乘 12% 質(zhì)量上乘 12% 顏色好 15% 質(zhì)量上乘 9% 大小重量合適，小巧，精致 11% 大小重量合適，小巧，精致 10% 大小重量合適，小巧，精致 11% 顏色好 9% 顏色好 6% 款式特別，張揚(yáng)個(gè)性 8% 質(zhì)量上乘 10% ? 匯總各個(gè)細(xì)分群體的前 3個(gè)關(guān)鍵購買因素， “外觀好看”同樣是消費(fèi)者所最為看重的。 功能偏好 非常重視的功能 : (分值大于 ) ? 顯示屏 (分值 )/和弦鈴聲 (分值 ) 比較重視的功能 : (分值在 ) ? 攝像頭 (分值 )/內(nèi)存 (分值 )/娛樂 功能 (分值 ) 增值服務(wù)偏好 增值服務(wù)－每個(gè)月都用 ? 沒有高于平均 增值服務(wù)－用過一兩次 ? 沒有高于平均 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)鍵購買因素 S1:中髙端迪士尼迷 S2: 低端迪士尼迷 S3: 淡漠者 S4:迪士尼盲 外觀好看 24% 價(jià)格便宜 17% 外觀好看 20% 外觀好看 22% 功能齊全 14% 外觀好看 15% 功能齊全 10% 價(jià)格便宜 11% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 10% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 9% 價(jià)格便宜 10% 功能齊全 6% 款式特別，張揚(yáng)個(gè)性 4% 性價(jià)比高 9% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 10% 大小重量合適，小巧，精致 6% 有拍照功能 3% 功能齊全 7% 性價(jià)比高 7% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 6% 大小重量合適，小巧，精致 3% 質(zhì)量上乘 5% 質(zhì)量上乘 5% 顏色好 5% 價(jià)格便宜 3% 大小重量合適，小巧，精致 4% 款式特別，張揚(yáng)個(gè)性 4% 質(zhì)量上乘 5% 時(shí)尚 /動(dòng)感 3% 款式特別，張揚(yáng)個(gè)性 4% 大小重量合適，小巧，精致 4% 性價(jià)比高 4% ? 所有的 1635歲女性都非常重視手機(jī)的外觀是否好看，在各個(gè)群體中這個(gè)因素都排在前 2位。迪士尼手機(jī) 品牌塑造與整合行銷溝通方案 （ ） Part 1. 迪士尼手機(jī)品牌環(huán)境掃描 Part 2. 迪士尼手機(jī)品牌訴求體系 Part 3. 迪士尼手機(jī)品牌營銷策略 Part 4. 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 Part 5. 迪士尼手機(jī)品牌溝通方案 目錄 迪士尼手機(jī) 品牌環(huán)境掃描 行業(yè) /競品分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析 迪 士 尼 手 機(jī) 分 析 迪士尼手機(jī)品牌規(guī)劃之道 迪士尼手機(jī)戰(zhàn)略品牌分析模型 對迪士尼品牌的理解 父母信任 /夢幻 /創(chuàng)新 / 高質(zhì) /經(jīng)典 /娛樂 /國際大品牌 全球第一的家庭時(shí)尚品牌 品牌核心 品牌屬性 公主 迪士尼寶寶 小熊維尼 米奇 形象系列 獅子王 小鹿斑比 101斑點(diǎn)狗 玩具 電子消費(fèi)品 家居用品 服裝 /鞋類 授權(quán)延伸產(chǎn)品系列 個(gè)人護(hù)理品 文具 迪士尼在中國 …… …… 音像制品 書籍 主題公園 核心產(chǎn)品 互聯(lián)網(wǎng) 同時(shí)也是品牌傳播的載體 詮釋核心 緊扣屬性 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群分析 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群鎖定 誰最有可能成為迪士尼手機(jī)的用戶？ 大型城市的年輕女性消費(fèi)者 他們的總體特征是： ?1635歲的大學(xué)生、普通職員、小白領(lǐng) ?她們大多集中在北京、上海、廣州、深圳等大型的、引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向的城市 ?年輕、單身、中低收入、學(xué)歷相對不高 ?大多對迪士尼有所了解 ?大多購買并使用過手機(jī) ?消費(fèi)充滿沖動(dòng)和非理性 引領(lǐng)中國手機(jī)消費(fèi)潮流的女性族群 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 33％ 31％ 18％ 18％ S1: 中高端迪士尼迷 : S2: 低端迪士尼迷 : S3: 迪士尼品牌淡漠者 S4: 迪士尼盲 沒聽說過迪士尼 聽說過迪士尼，但是對迪士尼沒有明顯偏好 喜歡迪士尼，但是購機(jī)價(jià)格低于 1500元 喜歡迪士尼的品牌和產(chǎn)品，購機(jī)價(jià)格高于 1500元 沒聽說過迪士尼(33%) 聽說過迪士尼(77%) S1:迪士尼迷 S2:低端迪士尼迷 S3:淡漠者 肯定愿意 11% 14% 4% 可能性較大 39% 47% 17% 說不清 29% 30% 45% 不太愿意 10% 6% 16% 不愿意 10% 3% 17% 上表說明： S1和 S2對于迪士尼手機(jī)有非常強(qiáng)的偏好，其中 S2接受度更高 S3對于迪士尼手機(jī)也同樣具有一定的興趣，并可能實(shí)現(xiàn)由“說不清”向“愿意”“可能性較大”轉(zhuǎn)變 Q: 你是否愿意用剛購買的手機(jī)與剛介紹的迪士尼概念手機(jī)交換？ 通過結(jié)合以下幾個(gè)維度：迪士尼的知名度和偏好度，支付價(jià)格 1500元，我們把全部 16－ 35歲女性細(xì)分為 4個(gè)群體，如下圖所示。 數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查， 2023年 3月（京 /滬 /穗 /深四城市 1635歲女性，后同） 全部 1635歲女性被有效的分為四個(gè)人群 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 數(shù)據(jù)來源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查， 2023年 3月 細(xì)分群體名稱 : 中髙端迪士尼迷 規(guī)模 : 18% 職業(yè) 年齡 愛好 ? 公司普通職員 (24%,2%.), 大學(xué)生 (21%,5%均值 .), 高中生 (6%,2%均值 .) ? 平均年齡 : 歲 ? 業(yè)余愛好 (Top 5)： 上網(wǎng)，逛街／購物，看電視，隨身聽 /mp3, 看電影 手機(jī)購買 ? 平均購機(jī)價(jià)格 2379元 ? 關(guān)鍵購買因素是：“外觀好看” (24%), “功能齊全” (14%)和