【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出有特色的產(chǎn)品這樣更容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。我們通常利用收入水平、區(qū)域、等來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。 收入水平：在中國月收入七千元以上的消費(fèi)者可稱為高端收入人群，目前高端市場(chǎng)大部分已被美韓廠商控制競(jìng)爭(zhēng)較小。華為之前就引進(jìn)FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，這為華為手機(jī)的質(zhì)量提供保障，在軟件系統(tǒng)方面基于安卓系統(tǒng)開發(fā)出EMOTION UI系統(tǒng)，更適應(yīng)中國人的使用習(xí)慣，提升消費(fèi)者對(duì)其手機(jī)性能的認(rèn)可。區(qū)域：根據(jù)居住區(qū)域不同可以分為城鎮(zhèn)消費(fèi)者，農(nóng)村消費(fèi)者。城鎮(zhèn)消費(fèi)者收入水平相對(duì)較高對(duì)工作方面的手機(jī)功能要求高，個(gè)人文化素質(zhì)高對(duì)新文化手機(jī)操作接受能力強(qiáng)。農(nóng)村消費(fèi)者則對(duì)于手機(jī)價(jià)格，手機(jī)質(zhì)量有更高的要求不過與要求手機(jī)性能，能打電話就行。針對(duì)上述兩種特殊的消費(fèi)者群體華為應(yīng)推出有側(cè)重點(diǎn)的手機(jī)產(chǎn)品。 （二）華為手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。本文選取的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果、小米主要透過2014年銷售額、利潤率、市場(chǎng)占有率三個(gè)方面進(jìn)行比較。蘋果是國際手機(jī)行業(yè)的老大，技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)。雖然沒有占據(jù)國內(nèi)最大的市場(chǎng)份額，卻有最高的利潤額。蘋果3的出現(xiàn)開創(chuàng)了智能機(jī)時(shí)代，將市場(chǎng)上無數(shù)的功能機(jī)掃進(jìn)歷史的塵埃。諾基亞手機(jī)因此滅亡被微軟收購。蘋果一直在引領(lǐng)著手機(jī)行業(yè)發(fā)展的潮流如IPAD、Apple Watch 每一件新產(chǎn)品的推出都會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來改變。小米公司是中國手機(jī)行業(yè)中發(fā)展最快的公司，它成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司[[] [D].天津大學(xué),2013.]。小米公司首創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)的發(fā)展模式。消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與改進(jìn)這是它給整個(gè)行業(yè)帶來的最大改變，毫無疑問小米是中國當(dāng)下運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維最成功的公司。從下表可以看出蘋果處于最有利地位銷售額最多利潤率最高，銷售額最多,是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。隨著蘋果6的發(fā)布，它在中國市場(chǎng)的占有率也在急速上升無人可擋。小米市場(chǎng)2014年占有率最高但是銷售額與利潤率最低，這是由于它依靠低價(jià)策略，主打性價(jià)比。它在手機(jī)生產(chǎn)，設(shè)計(jì)上是中國模仿蘋果最成功的企業(yè)，硬實(shí)力不足技術(shù)積累有限受上游企業(yè)的影響太大。華為各項(xiàng)位居中檔，其手機(jī)研發(fā)設(shè)計(jì)能力在國產(chǎn)手機(jī)廠商中可稱第一，但距離蘋果三星還有一段距離。它也是在積極的進(jìn)行海外并購盡快彌補(bǔ)自己在技術(shù)上與頂尖企業(yè)的差距。同時(shí)采用在底端高端同時(shí)布局的策略發(fā)展前景很好，正努力打開國內(nèi)高端市場(chǎng)，蘋果是其最大的對(duì)手和追趕目標(biāo)。表31 2014年三個(gè)公司手機(jī)銷售情況及利潤率，市場(chǎng)占有率品牌銷售額利潤率市場(chǎng)占有率蘋果640億美元%11%華為122億美元12%10%小米120億美元%16% —資料來源于中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨訊中心 華為手機(jī)的SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析 運(yùn)營商渠道優(yōu)勢(shì)。最近幾年，三大運(yùn)營商為了推廣自己的手機(jī)制式都推出了“消費(fèi)者預(yù)交話費(fèi)免費(fèi)提供手機(jī)”的活動(dòng)。為此運(yùn)營商拿出大量的資源進(jìn)行補(bǔ)貼，這也是最近幾年國產(chǎn)手機(jī)商在國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的原因。華為終端可以繼承母公司在二十余年經(jīng)營中和運(yùn)營商形成的良好合作關(guān)系直接通過移動(dòng)聯(lián)通電信的營業(yè)廳售賣手機(jī)，銷售網(wǎng)點(diǎn)輕易遍及全國。直接面對(duì)最有可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的潛在消費(fèi)者，銷量穩(wěn)定，維修售后能力強(qiáng)。特別是售后能力這關(guān)系到客戶忠誠度，手機(jī)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[[] ——以大學(xué)生群體為研究對(duì)象[D].北京郵電大學(xué),2010.]。2009年華為通過運(yùn)營商銷售手機(jī)超過1000萬部，2010年超過2400萬部[[] “三贏”亦有“兩憂”[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2012]。由于通過運(yùn)營商的銷售量增長迅速，在2010年之前華為沒有獨(dú)立的市場(chǎng)營銷渠道。只依靠運(yùn)營商渠道華為就取得了巨大的成功，到2012年底通過運(yùn)營商渠道的銷量占終端銷量的八成。采購量大，有成本優(yōu)勢(shì)。由下圖可以看出2014華為手機(jī)的出貨量超過了七千萬部而且每年增長一千萬部以上。有如此大的采購量，華為就可以在與零配件生產(chǎn)商的博弈中占據(jù)主動(dòng)地位。同時(shí)華為技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大，手機(jī)核心部件都是自己生產(chǎn)因此能夠掌控整個(gè)生產(chǎn)鏈對(duì)上游企業(yè)有很強(qiáng)的的議價(jià)能力，可以最大的降低成本?？梢员ＷC的優(yōu)先供貨權(quán)，核心部件都是自己生產(chǎn)，容易進(jìn)行質(zhì)量管理不受他人控制。表32 20112014年華為智能手機(jī)出貨量 技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大有持續(xù)的技術(shù)研發(fā)能力。我認(rèn)為這是它最大的優(yōu)勢(shì)，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。華為擁有八萬余人從事研發(fā)工作，自2009年開始從事5G研究目前已取得階段性成功。對(duì)一個(gè)高科技品牌來說沒有核心技術(shù)就不會(huì)有未來。華為非常重視專利技術(shù)的研發(fā)與保護(hù)，據(jù)總部位于日內(nèi)瓦的世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)表的公報(bào)顯示2014年華為以3442件專利申請(qǐng)，成為當(dāng)年最多國際專利申請(qǐng)者,同時(shí)還在進(jìn)行積極的海外并購。有這些專利做基礎(chǔ)就不怕國際大公司的專利戰(zhàn)可以大膽開拓歐美高端市場(chǎng)與蘋果三星一爭(zhēng)高下，在市場(chǎng)對(duì)它們進(jìn)行有力的反擊。 劣勢(shì)分析 過度依賴運(yùn)營商渠道，新型渠道發(fā)展緩慢。到2012年運(yùn)營商渠道的出貨量依然占據(jù)華為終端出貨量的八成[[] :華為終端在創(chuàng)變中崛起[J].通信世界,2011,P42—P43.]。依靠運(yùn)營商渠道雖可以拿到大量訂單但是利潤微薄。過于專注運(yùn)營商的要求被運(yùn)營商綁架，對(duì)最終的消費(fèi)者個(gè)人用戶關(guān)注度不夠，不能及時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者的需求。下圖是2014年關(guān)于消費(fèi)者購買手機(jī)渠道的調(diào)查。%而運(yùn)營商渠道只是線下渠道之一，所占比例更小，%%%可以看出社會(huì)化渠道與電商渠道最為重要。還出現(xiàn)了海外代購這種新的購買渠道。社會(huì)化渠道與電商渠道是發(fā)展的方向。社會(huì)化渠道與電商渠道減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品的利潤率高，對(duì)提升自有牌關(guān)注度很有幫助。這方面華為進(jìn)入很晚，投入不足，致使產(chǎn)品通過新型渠道走向市場(chǎng)的量還小。表33 2014年消費(fèi)者購買手機(jī)的渠道調(diào)查 ——數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)資訊中心 網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)用不足，手機(jī)品牌聲譽(yù)不高。華為手機(jī)從當(dāng)年給運(yùn)營商貼牌，到下決心做自己的獨(dú)立品牌，中間走過彎路[[] 《華為手機(jī)：謹(jǐn)防互聯(lián)網(wǎng)思維誤區(qū) 自媒體專欄 Bianews》]。它曾經(jīng)滿足于通過運(yùn)行商渠道獲得很高的銷售量，而忽視網(wǎng)絡(luò)營銷。在2010年之前華為手機(jī)主要通過運(yùn)營商銷售。雖然出貨量很大，手機(jī)質(zhì)量雖好但是品牌聲譽(yù)以及消費(fèi)者認(rèn)可度不高。每部手機(jī)平攤下來利潤很少?？傮w來看這一時(shí)期華為只是運(yùn)營商的代工工廠。華為在2011年小米通過網(wǎng)絡(luò)營銷大獲成功后才找的出路。2011年之后積極模仿小米的營銷模式，加大網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入，包括建立了花粉手機(jī)群體，創(chuàng)建了一個(gè)二級(jí)子品牌榮耀系列。