【文章內容簡介】 分市場，設計出有特色的產品這樣更容易在眾多競爭者中脫穎而出。我們通常利用收入水平、區(qū)域、等來進行市場細分。 華為手機市場細分的依據。 收入水平：在中國月收入七千元以上的消費者可稱為高端收入人群，目前高端市場大部分已被美韓廠商控制競爭較小。華為之前就引進FHG產品質量管理體系，這為華為手機的質量提供保障，在軟件系統(tǒng)方面基于安卓系統(tǒng)開發(fā)出EMOTION UI系統(tǒng)，更適應中國人的使用習慣，提升消費者對其手機性能的認可。區(qū)域：根據居住區(qū)域不同可以分為城鎮(zhèn)消費者，農村消費者。城鎮(zhèn)消費者收入水平相對較高對工作方面的手機功能要求高，個人文化素質高對新文化手機操作接受能力強。農村消費者則對于手機價格，手機質量有更高的要求不過與要求手機性能，能打電話就行。針對上述兩種特殊的消費者群體華為應推出有側重點的手機產品。 （二）華為手機的競爭環(huán)境分析 主要競爭對手分析。本文選取的競爭對手是蘋果、小米主要透過2014年銷售額、利潤率、市場占有率三個方面進行比較。蘋果是國際手機行業(yè)的老大，技術實力最強。雖然沒有占據國內最大的市場份額，卻有最高的利潤額。蘋果3的出現開創(chuàng)了智能機時代，將市場上無數的功能機掃進歷史的塵埃。諾基亞手機因此滅亡被微軟收購。蘋果一直在引領著手機行業(yè)發(fā)展的潮流如IPAD、Apple Watch 每一件新產品的推出都會給整個行業(yè)帶來改變。小米公司是中國手機行業(yè)中發(fā)展最快的公司，它成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發(fā)的移動互聯網公司[[] [D].天津大學,2013.]。小米公司首創(chuàng)了互聯網+手機的發(fā)展模式。消費者參與產品的設計與改進這是它給整個行業(yè)帶來的最大改變，毫無疑問小米是中國當下運用互聯網思維最成功的公司。從下表可以看出蘋果處于最有利地位銷售額最多利潤率最高，銷售額最多,是市場領導者。隨著蘋果6的發(fā)布，它在中國市場的占有率也在急速上升無人可擋。小米市場2014年占有率最高但是銷售額與利潤率最低，這是由于它依靠低價策略，主打性價比。它在手機生產，設計上是中國模仿蘋果最成功的企業(yè)，硬實力不足技術積累有限受上游企業(yè)的影響太大。華為各項位居中檔，其手機研發(fā)設計能力在國產手機廠商中可稱第一，但距離蘋果三星還有一段距離。它也是在積極的進行海外并購盡快彌補自己在技術上與頂尖企業(yè)的差距。同時采用在底端高端同時布局的策略發(fā)展前景很好，正努力打開國內高端市場，蘋果是其最大的對手和追趕目標。表31 2014年三個公司手機銷售情況及利潤率，市場占有率品牌銷售額利潤率市場占有率蘋果640億美元%11%華為122億美元12%10%小米120億美元%16% —資料來源于中文互聯網數據咨訊中心 華為手機的SWOT分析 優(yōu)勢分析 運營商渠道優(yōu)勢。最近幾年，三大運營商為了推廣自己的手機制式都推出了“消費者預交話費免費提供手機”的活動。為此運營商拿出大量的資源進行補貼，這也是最近幾年國產手機商在國內強勢的原因。華為終端可以繼承母公司在二十余年經營中和運營商形成的良好合作關系直接通過移動聯通電信的營業(yè)廳售賣手機，銷售網點輕易遍及全國。直接面對最有可能成為現實顧客的潛在消費者，銷量穩(wěn)定，維修售后能力強。特別是售后能力這關系到客戶忠誠度，手機企業(yè)的長遠發(fā)展[[] ——以大學生群體為研究對象[D].北京郵電大學,2010.]。2009年華為通過運營商銷售手機超過1000萬部，2010年超過2400萬部[[] “三贏”亦有“兩憂”[J].互聯網天地,2012]。由于通過運營商的銷售量增長迅速，在2010年之前華為沒有獨立的市場營銷渠道。只依靠運營商渠道華為就取得了巨大的成功，到2012年底通過運營商渠道的銷量占終端銷量的八成。采購量大，有成本優(yōu)勢。由下圖可以看出2014華為手機的出貨量超過了七千萬部而且每年增長一千萬部以上。有如此大的采購量，華為就可以在與零配件生產商的博弈中占據主動地位。同時華為技術實力強大，手機核心部件都是自己生產因此能夠掌控整個生產鏈對上游企業(yè)有很強的的議價能力，可以最大的降低成本?？梢员ＷC的優(yōu)先供貨權，核心部件都是自己生產，容易進行質量管理不受他人控制。表32 20112014年華為智能手機出貨量 技術實力強大有持續(xù)的技術研發(fā)能力。我認為這是它最大的優(yōu)勢，是其核心競爭力。華為擁有八萬余人從事研發(fā)工作，自2009年開始從事5G研究目前已取得階段性成功。對一個高科技品牌來說沒有核心技術就不會有未來。華為非常重視專利技術的研發(fā)與保護，據總部位于日內瓦的世界知識產權組織發(fā)表的公報顯示2014年華為以3442件專利申請，成為當年最多國際專利申請者,同時還在進行積極的海外并購。有這些專利做基礎就不怕國際大公司的專利戰(zhàn)可以大膽開拓歐美高端市場與蘋果三星一爭高下，在市場對它們進行有力的反擊。 劣勢分析 過度依賴運營商渠道，新型渠道發(fā)展緩慢。到2012年運營商渠道的出貨量依然占據華為終端出貨量的八成[[] :華為終端在創(chuàng)變中崛起[J].通信世界,2011,P42—P43.]。依靠運營商渠道雖可以拿到大量訂單但是利潤微薄。過于專注運營商的要求被運營商綁架，對最終的消費者個人用戶關注度不夠，不能及時順應消費者的需求。下圖是2014年關于消費者購買手機渠道的調查。%而運營商渠道只是線下渠道之一，所占比例更小，%%%可以看出社會化渠道與電商渠道最為重要。還出現了海外代購這種新的購買渠道。社會化渠道與電商渠道是發(fā)展的方向。社會化渠道與電商渠道減少中間環(huán)節(jié)產品的利潤率高，對提升自有牌關注度很有幫助。這方面華為進入很晚，投入不足，致使產品通過新型渠道走向市場的量還小。表33 2014年消費者購買手機的渠道調查 ——數據來源于中國互聯網資訊中心 網絡營銷運用不足，手機品牌聲譽不高。華為手機從當年給運營商貼牌，到下決心做自己的獨立品牌，中間走過彎路[[] 《華為手機：謹防互聯網思維誤區(qū) 自媒體專欄 Bianews》]。它曾經滿足于通過運行商渠道獲得很高的銷售量，而忽視網絡營銷。在2010年之前華為手機主要通過運營商銷售。雖然出貨量很大，手機質量雖好但是品牌聲譽以及消費者認可度不高。每部手機平攤下來利潤很少?？傮w來看這一時期華為只是運營商的代工工廠。華為在2011年小米通過網絡營銷大獲成功后才找的出路。2011年之后積極模仿小米的營銷模式，加大網絡營銷方面的投入，包括建立了花粉手機群體，創(chuàng)建了一個二級子品牌榮耀系列。