【文章內(nèi)容簡介】 4） 渠道優(yōu)勢機會（O）威脅（T）（1） 科技水平提高（1） 國外手機的威脅（2） 經(jīng)濟發(fā)展，居民購買力增強（2） 國產(chǎn)手機的反擊（3） 替代品的威脅具體來說，索尼愛立信手機的環(huán)境分析如下：1. 優(yōu)勢(1)．技術優(yōu)勢。索尼愛立信手機融合了愛立信堅實的電信技術優(yōu)勢和索尼強大的影像技術優(yōu)勢及在娛樂消費品方面的優(yōu)勢，屬于強強聯(lián)合。而這個優(yōu)勢是大部分手機廠商所不具備的。(2)．品牌優(yōu)勢。索尼與愛立信兩個品牌在中國和世界享有很高的品牌認知度，索尼是娛樂時尚的代表，而愛立信是技術身份的象征。兩家公司強強聯(lián)手，索尼愛立信的品牌優(yōu)勢不言而喻。(3)．資金優(yōu)勢。索尼愛立信公司是由索尼公司與愛立信公司整合成立的，資金實力雄厚，并擁有穩(wěn)定的市場價格體系。(4)．渠道優(yōu)勢。通常國外手機企業(yè)在國內(nèi)市場在渠道上有著一定的弱勢，但不同的是索尼愛立信是以渠道為王的，在整個營銷環(huán)節(jié)中，索尼愛立信非常注重渠道對產(chǎn)品的消化 林潔珊《產(chǎn)能過剩加速手機洗牌》南方網(wǎng)IT頻道 20050607 ，時刻保持整個銷售渠道暢通無阻。雖然手機款式并不多，但每一款都是精品，這樣有助于更好地把產(chǎn)品賣出去，實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡。2. 劣勢(1)．起步較晚。由于索尼愛立信公司成立不久，相對于其他手機品牌而言起步晚，索尼愛立信手機2002下半年才進入中國市場，無法在短期內(nèi)積累較高的美譽度，快速搶占國內(nèi)手機市場的幾率較小。(2)．合資公司企業(yè)文化融合問題。索尼愛立信公司是由日本索尼公司與瑞典愛立信公司強強聯(lián)手合并成立的，亞洲與歐洲企業(yè)文化的差異難免會影響公司的融合。3. 機會(1)．隨著科學技術的發(fā)展，彩屏、彩信、可攝像高象素、雙模以及具有電視功能的手機的需求將進一步增加。(2)．隨著中國內(nèi)地經(jīng)濟的進一步增長，居民收入增加，消費者購買力水平的將不斷提高，對手機的需求將進一步增長，市場潛力將不斷增加。手機市場的復蘇，對于索尼愛立信來說是個絕佳的發(fā)展契機。4. 威脅(1)．國外手機的威脅。雖然明確提出了在五年內(nèi)成為移動多媒體領域業(yè)界第一的目標，但是目前為止索尼愛立信手機在國內(nèi)市場上的銷售量還無法超過諾基亞、摩托羅拉，與三星、LG、NEC等手機的競爭也十分激烈。(2)．國產(chǎn)手機的反擊。雖然近兩年國產(chǎn)手機銷量開始“滑鐵盧”，但是2003年國產(chǎn)手機卻曾驚人地從摩托羅拉、諾基亞把持的壟斷性競爭市場中奪得了中國手機市場的半壁江山，因此還是不能忽略了本土的手機品牌，難保哪天他們又會卷土重來。(3)．替代品的威脅。在目前國內(nèi)手機市場中，手機也面臨著其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。例如公用電話、IC卡等，而對手機行業(yè)挑戰(zhàn)性最大的就是小靈通的威脅。小靈通的功能與手機類似，但購機相對便宜，單項收費，對中下階層的收入者來說很有誘惑力，因此在某個細分市場，小靈通是移動電話的最大代替品競爭者。索尼愛立信手機雖然定位在中高端市場，但其低端產(chǎn)品很容易受到小靈通的較大沖擊。 三、索尼愛立信手機營銷策略的現(xiàn)狀分析（一）營銷組合理論概述營銷的定義學者們對營銷作了大量的定義。有學者把營銷定義為：“生活標準的創(chuàng)造和傳遞”。從社會角度看，營銷學大師菲利普科特勒對營銷所下的定義是“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 菲利普科特勒.《營銷管理》第9版[M].上海人民出版社,1999. P9。從管理的角度看，營銷被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術”。雖然推銷只是營銷的一小部分，：可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務Perter Drucker. Management: Tasks, Responsibilities, Practices[M] .New York: Harperamp。Row,。營銷組合1953年，尼爾博登在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤 [J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003，7 P2326。1960年麥卡錫在其《基礎營銷》一書中將營銷要素一般地概括為4類，產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)，即著名的4P，且指出4P是企業(yè)為了滿足目標市場的需求而加以組合的可控制的變數(shù)，對這些變數(shù)進行很好的控制與規(guī)劃有助于企業(yè)在競爭中獲勝 佩羅特，麥卡錫.《基礎營銷學》[M].上海人民出版社，2002. P1618?？铺乩談t認為營銷組合就是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具 菲利普科特勒，阿姆斯特朗.《市場營銷原理》第9版[M].清華大學出版社,2003. P917。換句話說，為了最大限度地滿足不同客戶的需求，企業(yè)必須努力做到：生產(chǎn)合格的產(chǎn)品，擬定合理的價格，運用合適的分銷渠道，并采取有效的促銷方式。在營銷策略中，營銷組合策略是非常重要的內(nèi)容，它是企業(yè)根據(jù)市場競爭和企業(yè)定位策略，而綜合運用產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷方法等因素，相互配合形成的一整套的市場營銷策略。索尼愛立信手機的成功，源于索尼愛立信手機營銷組合的成功運作。（二） 索尼愛立信手機的產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品是指向市場提供的能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務 [J].經(jīng)濟師，2003，8：P3942，包括品質(zhì)、顏色、式樣、品牌、包裝、售后的服務和保證、產(chǎn)品形象和聲譽等。企業(yè)的市場營銷活動，以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品策略是企業(yè)為滿足用戶需要，在產(chǎn)品問題上所采取的各種策略的總稱。它是企業(yè)市場營銷的核心，也是制定其它市場營銷策略的基礎。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其它市場營銷組合因素的管理，對企業(yè)市場營銷成敗關系重大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每一個企業(yè)都致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結構的優(yōu)化，并隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整市場營銷方案，以更好地滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟效益。手機是科技產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品的合一，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，要緊跟時尚潮流，就要從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美同時產(chǎn)品定位要力求差異化，避開密集競爭。因為手機屬于個人消費品，只有突出個性，根據(jù)目標消費群體內(nèi)在需求的不同，賦予各類型產(chǎn)品不同的鮮明個性，才能在競爭中脫穎而出。索尼愛立信公司自正式啟動中國運營以來，充分融合了兩家母公司各自在電子消費品技術和內(nèi)容上的特點，很快形成高技術含量的產(chǎn)品，并在北京是設立了手機研發(fā)中心。迄今為止，索尼愛立信已向中國市場推出了包括彩信手機T68ie（是全球第一款支持彩信功能的手機）、配備在線瘋狂圖庫的20迷你型T60簡約時尚T102以及全功能智能電話P802等深受市場歡迎的產(chǎn)品。單薄的產(chǎn)品線一直是行業(yè)人士對索尼愛立信的擔憂。從2005開始，這種擔憂自動消失。索尼愛立信已經(jīng)開始擴展自己的產(chǎn)品線，并于去年一口氣推出了從高端到低端索愛一共十幾款產(chǎn)品。今年2月28日，索尼愛立信舉行規(guī)模盛大的2006春季新品全球發(fā)布會，正式發(fā)布了6款最新手機產(chǎn)品：具備320萬像素攝像頭的全球首款Cybershot拍攝手機K800/K790；首款折疊Walkman手機W300/中端折疊手機Z530（圖3）；具備130萬像素攝像頭的K510；實用拍攝手機K310。再加上今年年初陸續(xù)發(fā)布的直板Walkman手機W8輕薄時尚的3G新秀K6音樂星W950，展出的機型達到11款，其規(guī)格之高，陣容之豪華在業(yè)內(nèi)倍受關注。圖3：索尼愛立信2006春季新品Z503索尼愛立信將影像、娛樂和互聯(lián)功能融入手機內(nèi)，使手機不再只是一件通訊工具，使手機也具備了時尚和娛樂元素。上述成功從側面反映了索尼愛立信手機在發(fā)展中善于把握中國手機的流行趨勢，運用時尚