【文章內(nèi)容簡介】 20 區(qū)域多家代理制模式 ......................................................................................... 20 區(qū)域總代理制模式 ............................................................................................ 21 直供分銷模式 ................................................................................................... 22 第 3 章 國美、蘇寧經(jīng)營策略分析 ................................................................................... 25 國美主要經(jīng)營策略 ............................................................................................ 25 立足北京，發(fā)展全國性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) ....................................................... 25 “堅持零售，薄利多銷＂的經(jīng)營方式 .......................................................... 25 國美的本地化擴(kuò)張模式 ............................................................................ 26 與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 .................................. 26 國美家電轟炸機(jī)進(jìn)軍因特網(wǎng) ..................................................................... 26 大規(guī)模地廣告促銷 ................................................................................... 27 16 完美的售后服務(wù)體系 ............................................................................... 27 嘗試以銷定產(chǎn)模式 ................................................................................... 27 蘇寧經(jīng)營策略 ................................................................................................... 28 迅速擴(kuò)張 ................................................................................................. 28 因地制宜 ................................................................................................. 28 重在管理 ................................................................................................. 28 蘇寧的優(yōu)勢體現(xiàn) ...................................................................................... 29 華凌、蘇寧聯(lián)手打天下 ............................................................................ 29 蘇寧兩頭擴(kuò)張 .......................................................................................... 30 國美、蘇寧比較 ................................................................................................ 30 第 4 章 國美、蘇寧 對家電業(yè)的影響 ............................................................................... 32 國美、蘇寧等電器集團(tuán)的規(guī)?；l(fā)展順應(yīng)了家電業(yè)銷售專賣化的趨勢 ................ 32 蘇寧國美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約” ，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必然趨勢 ..................................................... 34 第 5 章 從國美、蘇寧看量販店未來的發(fā)展 ..................................................................... 37 與上游廠商的互動關(guān)系 ..................................................................................... 37 17 引言 立春的北京仍然寒冷。在劉家窯，蘇寧電器集團(tuán)在北京新開張的店里只有寥寥幾個顧客，盡管天花板上成簇的氣球還在洋溢著新春的喜慶，可因為人少，它還是顯得冷冷清清，完全沒有 1 月 18 日開業(yè)那天的火爆氣氛。者與蘇寧在南方的盛況是截然不同的。那么為什么會出現(xiàn)那么大的差別呢？是因為它的對手國美嗎？我們對這件事情很有興趣，并且進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。 第 1章 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀 分析國美、蘇寧我們就不能不談?wù)劕F(xiàn)在我國家電業(yè)的現(xiàn) 狀。這是國美、蘇寧的生存的基礎(chǔ)，也是他們出現(xiàn)的原因。 拋開紛繁熱鬧的面紗 ,家電業(yè)在競爭中經(jīng)受市場的優(yōu)勝劣汰 ,面對 3000 億元規(guī)模的家電市場 ,不論是生產(chǎn)商還是銷售商都不敢懈怠。在此我們來分析我國家電行業(yè)的現(xiàn)狀。 毋庸質(zhì)疑，中國有著巨大的家電產(chǎn)品市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對家電的需求不斷地發(fā)生變化。人們對主要耐用家電的認(rèn)知已從八十年代彩電、冰箱、洗衣機(jī)的三大件，發(fā)展到追求舒適化、健康化、個性化、信息化?？傮w來看，家電市場需求的變化不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，也表現(xiàn)在對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格要求多樣化 上。家電市場已經(jīng)從八十年代買電冰箱要排號等候的賣方市場，發(fā)展成為供給過剩的買方市場。 我國家電市場巨大，而制造能力也是非常巨大的。資料顯示，我國的家電產(chǎn)品，特別是高值耐用的產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，洗衣機(jī)、電冰箱、彩電的生產(chǎn)能力上實際產(chǎn)量的 2 倍左右，空調(diào)器則達(dá)到 3 倍。因此競爭激烈。從家電品牌數(shù)量的變化上可見一斑， 1995 年我國有家電品牌 200 多個，現(xiàn)在只有 20 多個，5 年間減少 90%。在激烈的市場競爭中，許多弱小的企業(yè)或者退出，或者被收購和兼并。 2020 年我國主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量見下表： 表 1 2020 年我國主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量 （國家統(tǒng)計局工交司）（單位：萬臺） 產(chǎn)品名稱 產(chǎn) 量 比去年增長 % 產(chǎn)品名稱 產(chǎn) 量 比去年增長 % 彩色電視機(jī) 家用電冰箱 錄像機(jī) 冷凍箱 收音機(jī) 電風(fēng)扇 組合音響 房間空調(diào)器 家用洗衣機(jī) 吸油煙機(jī) 吸塵器 電飯鍋 18 縱觀我國家電行業(yè)領(lǐng)域，還可以發(fā)現(xiàn)這樣一些特點(diǎn)： 企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差 改革開放后，我國家電行業(yè)有了長足的發(fā)展，某些品種總的生產(chǎn)能力和實際年產(chǎn)量已名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的激烈競爭，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康等）和價格大戰(zhàn)，歸根結(jié)底卻反映出了我國家電行業(yè)存在的問題并非是表面上顯現(xiàn)的由于消費(fèi)者持幣待購而導(dǎo)致的市場疲軟、生產(chǎn)過剩等。透過表象不難發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)出現(xiàn)問題的結(jié)癥在于我國的家電企業(yè)遠(yuǎn)未掌握自主創(chuàng)新的核心技術(shù)。 我國家電行業(yè)，除 眾所周知的壓縮機(jī)、彩色顯象管、 CFC 介質(zhì)替代、控制 IC 芯片等核心技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)水平，高度自動化的整機(jī)和零配件生產(chǎn)設(shè)備、工夾具、檢測儀器、注塑模具等方面設(shè)計制造水平也還都很低。而且在近些年，這種差距很難縮短。 盡管很多企業(yè)都聲稱在搞“技術(shù)創(chuàng)新”，但目前，我國國內(nèi)家電產(chǎn)品的技術(shù)更新還是因循著引進(jìn) —吸收 —改良的模式，充其量也只是國際先進(jìn)產(chǎn)品的“追隨者”。現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計、制造的水平相對較低，只能生產(chǎn)技術(shù)含量較低的大路貨；而對市場上的的高端產(chǎn)品，卻因無法掌握起核心技術(shù)，只能坐視國外廠商的洋品牌橫行； 再看看市場，不難發(fā)現(xiàn)，我國市場上的家電產(chǎn)品技術(shù)過分雷同，功能、款式、甚至操作按鍵的名稱也相差無幾。 除此之外，無核心技術(shù)，或稱技術(shù)含量低，再加上國家行業(yè)立項管理上的無序，使家電項目可以很容易上馬，宏觀上反映出的現(xiàn)象就是行業(yè)的進(jìn)入壁壘低。 價格戰(zhàn) 近幾年由于市場需求不振，加之在技術(shù)和細(xì)分市場方面沒有質(zhì)的突破，不少家電生產(chǎn)者感到產(chǎn)品難銷，銷售者感到生意難做。為爭奪市場份額，制造商和銷售商競相降價，掀起了一輪又一輪的價格戰(zhàn)。最為典型的事件是， 1996 年 3 月26 日長虹宣布在全國范圍內(nèi)降價 30%，彩電業(yè)空前震蕩，康佳 、 TCL 跟風(fēng)，價格戰(zhàn)中長虹成為贏家，并從此確立了市場主導(dǎo)地位。 東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國市場價格的總體水平也開始回落。繼 1998 年市場價格總水平出現(xiàn)改革開放 20 年以來的首次下降后， 1999 年繼續(xù)走低，全國居民消費(fèi)價格和商品零售價格總水平分別比上年下降了 %和 3%（家電零售價格指數(shù)變化見表 2）。價格的回落，很大程度上刺激了消費(fèi)，推動了家電商品銷售，消費(fèi)者也從中得到了實惠。 表 2 1994 年 —1999年家用電器家電零售價格指數(shù) 年 份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 為上年 % 通過學(xué)習(xí)市場營銷知識，我們知道價格戰(zhàn)并不是唯一的競爭手段，但從目前情況看，它卻成為國內(nèi)家電企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至演變成一種生存方式。以彩電為例，到 2020 年 4 月 18 日長虹再次降價 1530%，全國范圍內(nèi)的價格大戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了八次。 多種銷售渠道并存 目前的家電銷售渠道有傳統(tǒng)的大、中型百貨商場，有家電批發(fā)企業(yè)，有專賣店，有倉儲式大型連鎖超市，也有個體商戶等等；在營銷方式上有從廠家直接進(jìn)貨，也有從總代理、總經(jīng) 銷商進(jìn)貨，有聯(lián)購分銷，也有買斷專營；在取得銷售利潤的方式上有從進(jìn)銷差價中獲利，也有通過廠家返利形式獲得的。這種情況，造 19 成了家電市場上零售價格的混亂。從實際調(diào)查上看主要表現(xiàn)是大、中型百貨商場和大型家電專賣店在價格上相差較大。隨著近幾年家電行業(yè)進(jìn)入微利時期，大型百貨商場和大型家電專賣店只能靠增加銷量來獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而銷量的增加對于商家而言主要是靠價格優(yōu)勢。因此即使制造商不愿意，商家也會打響價格戰(zhàn)。 觀察當(dāng)前家電業(yè)的銷售渠道，我們發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象： （ 1） 諸如國美、蘇寧、大中、三聯(lián)一類的大型家電經(jīng)銷商的勢力不斷壯 大，商家定制生產(chǎn)模式已現(xiàn)端倪； （ 2） 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使越來越多的制造商不的不關(guān)注電子商務(wù)，一些廠商已經(jīng)開始著手開發(fā)； （ 3） 經(jīng)銷商的促銷方式多樣化，個人消費(fèi)信貸銷售已經(jīng)出現(xiàn)； （ 4） 制造商把消費(fèi)者真正置于企業(yè)營銷的核心地位，也由此更加注重終端零售商。 國外國際著名廠商紛紛進(jìn)入，對國內(nèi)制造商和經(jīng)銷商構(gòu)成新的威脅 國外著名家電品牌進(jìn)入中國市場已是由來已久，這些品牌的產(chǎn)品多數(shù)質(zhì)量好，功能先進(jìn)，技術(shù)水平高，特別是在外型設(shè)計上美觀使用。 2020 年西門子公司和伊萊克斯公司在電冰箱市場的占有率約為 17%，在滾筒式洗衣機(jī)市場上，西門子公司的 占有率達(dá)到了 21%左右（數(shù)據(jù)由國內(nèi)貿(mào)易部信息中心提供）。外國制造商或出口或在中國生產(chǎn)，占領(lǐng)了我國家電高端產(chǎn)品的絕大多數(shù)市場，卻又冷眼旁觀價格戰(zhàn)，而國內(nèi)制造商卻無力招架，對于背投式彩電則根本無法生產(chǎn)。用索尼中國有限公司家電部田山丈洋的一段話，可以對這種情形作一個注解：“今后索尼將不再在低端產(chǎn)品上與中國品牌較量，其產(chǎn)品發(fā)展方向?qū)⑹歉呖萍己?、高附加值的產(chǎn)品，同時在價格上也將富有競爭力。” 與此同時，國外著名的經(jīng)銷商也開始涉足中國，沃爾瑪、家樂福依仗其雄厚的資本、先進(jìn)的營銷管理經(jīng)驗，直接威脅到國內(nèi)大型家電銷售商的 利益。 20 第 2章 家電業(yè)常用的銷售模式 在談?wù)搰?、蘇寧的銷售模式以前，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷售模式。 區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。其具體做法是：在省級市場下分為