市場營銷管理案例分析報告(編輯修改稿)
2024-10-12 12:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 格。（其他品牌應對策略：美的價格通吃，長線受益；海爾，差異化營銷； LG高形象高品牌） 成本白皮書中的成本表面上是透明的，實則不然，因為不同的技術(shù)、機器零件、購貨渠道不同會使成本不同，即成本定論不準確，整個市場受 到牽連。 ? 積極影響： ① 對于奧克斯短期占據(jù)二線市場十分有利， 迅速以低價將市場重新洗牌，占領大量市場份額，銷量激增： 2020 年，奧克斯的銷量上升 %，而行業(yè)的增長為 %。 2020 年，銷量突破 250 萬臺，比 2020 年高出近 100 萬臺。 由行業(yè)第六上升至行業(yè)第四名，向行業(yè)三甲沖刺 。 （其中 2020 年是提出了成本白皮書， 2020 提出技術(shù)白皮書） ② 加快行業(yè)洗牌，凈化了行業(yè)環(huán)境。 ③ 提高了知名度 ? 消極影響 在奧克斯召開的新聞發(fā)布會上，有人給奧克斯算了一筆賬，在奧克斯公布的每臺空調(diào) 52 元的利潤中，沒有 計入員工的工資，照此計算，若奧克斯銷售 90萬套，毛利不過 4000 多萬元（里邊還可能含有庫存量未計） 那么要以這樣的毛利拼殺市場是否會捉襟見肘？ ① 以行業(yè)洗牌的偉大使命為己任，企圖打擊同行，易遭受競爭對手的聯(lián)合排擠 ， 行業(yè)利益受損 。 由于行業(yè)內(nèi)幕頻曝，空調(diào)價格不斷大幅縮水，沒有利潤支撐，致使行業(yè)無發(fā)展后勁。資料顯示， 2020 年中國市場全年的空調(diào)銷量為 1500 萬臺，創(chuàng)造了歷史新高，但銷售總額卻只有 350 億元人民幣，較 2020 年還下降了 20%，總利潤約市場營銷管理案例分析報告 8 20 億元人民幣，比 2020 年下降了 22%。 （ 2）品牌形象受損， 不利于企業(yè)的長期發(fā)展。 —— 廉價品牌 （ 3）低價，就會讓消費者產(chǎn)生 “ 低質(zhì) ” 的嫌疑消費者信心被打擊。 事實是 ,當一次次內(nèi)幕被揭開后 ,消費者一次次感受到被涮 .同時 ,卻對 “ 內(nèi)鬼 ” 并不一定就會更有信心。因為他們還是堅信 “ 一分錢一分貨 ” 。 ? 問題：但如果 2020年一線品牌調(diào)整自己的價格體系，二線品牌會像今年這樣瀟灑嗎？ 同行反應，特別值得借鑒的 ： 海爾 —— 打價值戰(zhàn)。堅持自己的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價路線，強調(diào)消費者消費理念的多元化，滿足消費者個性化的需求。 格力 —— 銷售渠道是很有特色的，格力的產(chǎn)業(yè)是專業(yè)化的，而且格力似乎也認準了要走自己 的路。在堅持自己戰(zhàn)略的同時，大打服務牌，建立了 “ 快速反應部隊 ” 。 美的 —— 在一線品牌中，今年美的應該說變化快、反應快，特別是靈活的價格策略很快適應了市場。 建議： 白皮書的束縛是明顯的，它使得奧克斯在眾目睽睽之下把自己定位成（ “ 永久的 ” ，因為白皮書使得這一形象深入人心）平價空調(diào)，這樣阻礙了奧克斯通過生產(chǎn)高端空調(diào)來提高在行業(yè)內(nèi)的地位。想要擺脫束縛，奧克斯首先要放下白皮書帶來的種種包袱，以全新的心態(tài)投入到新的發(fā)展方向中。 公關關系 之二 “ 冷靜 “ 大行動 —— 失敗的公益營銷，成功的促銷 公益營 銷 背景了解 ： 此次 “ 冷靜 ” 大行動雖然意在為伊拉克戰(zhàn)爭捐款，打公益營銷牌。 ? 積極影響： 價低 +打折 +捐款，吸引了眾多中低收入的消費者，既以低價買到了想要的產(chǎn)品，又為伊拉克捐了款，可謂一舉兩得。實則借此降價促銷，增加銷量。 ? 消極影響： 公益轉(zhuǎn)變?yōu)樵靹? 市場營銷管理案例分析報告 9 對于企業(yè)來說，公益營銷的核心最根本的就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏機會、贏市場，是一個長期投資長期收獲的過程，是一筆無形的巨額資產(chǎn)。奧克斯卻借此作為短期見效的一種促銷手段，這對企業(yè)的長期發(fā)展是十分不利的。 此次營銷的最大弊端，即使是公益營銷，奧克斯 還是把更多的注意力放在了市場份額上 。要知道，持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感，才能得到社會的尊敬和信任，才能加強消費者的忠誠度。讓消費者在公益活動中感受產(chǎn)品和自我的價值所在，只有這樣才能真正走上公益營銷的道路。建議奧克斯把眼光放得更遠，為自己營造更廣闊的空間。 此次 公益營銷的載體不太符合企業(yè)自身 。其業(yè)務相關性差 其次，企業(yè)的公益營銷缺少主線、缺少核心 。我們知道，公益營銷是一項長期投資，不可太分散。（現(xiàn)在做得較好。比如：奧克斯慈善之旅 :“ 彩虹助學計劃 ” ） 以伊拉克戰(zhàn)爭為載體的宣傳效果好嗎？奧克斯的客 戶群為中低收入的家庭，多數(shù)為家庭主婦。 他們對國際戰(zhàn)爭的關注程度不會太高，就更不用說為戰(zhàn)爭捐款了 。還不如切身的環(huán)?；蚪逃?。 人員推銷 平行方案 ： ? 時間點： 2020 年（著重樹立一個優(yōu)秀形象，可以 長期 贏取消費者信賴的） A） 狂打足球牌 B） “ 提供您需要的空調(diào) ” 系列促銷、營業(yè)推廣活動。如 “ 一分錢空調(diào) ” 等，這些活動注意和廣告緊密結(jié)合，旨在造成轟動，讓 “ 提供您需要的空調(diào) ” 深入人心，為迎合當時市場更歡迎平價空調(diào)的口味則有 C)行動如下 C） 《奧克斯優(yōu)質(zhì)空調(diào)白皮書》，列舉 奧克斯其中一型號 空調(diào)的配置，并表示該配置在業(yè)內(nèi)的水平高，再稱自己提供優(yōu)質(zhì)平價空調(diào)。該白皮書的傳播方式：媒體 +各大電器商場，以 pop 等形式出示。 市場營銷管理案例分析報告 10 D） 公關系列活動：旨在樹立良好、健康、強壯的企業(yè)形象。例如：長期資助希望小學，建立奧克斯基金，每售出一臺空調(diào)，則記賬 X 元（根據(jù)利潤率取適當比率，略）在奧克斯基金中，每年末捐給希望小學工程。 延續(xù)性方案 形象的整合 兩條出路：新品牌 ? 新品牌 —— 有進入壁壘，且成本較高，慎重考慮。但如果執(zhí)行可依照平行方案 ? 新系列 —— 努力扭轉(zhuǎn)低端形象 ? 疑問：是否要借用奧克斯這一現(xiàn)有品牌 以奧克斯之名 ，主打新系列，明確自己的核心品牌定位 擴大傳播范圍 ① 廣告宣傳 以技術(shù)引領品牌，提高核心競爭力。 ——專家介紹，廣告宣傳 ② 營業(yè)推廣： ? 體驗價： 學習 LG 高端的品牌形象，有檔次的終端，再加以較低的價格，迅速幫助 LG 突破 150萬大關。 啟示： 入鄉(xiāng)隨俗，積極推進本土化戰(zhàn)略，應該是各品牌不得不面對的問題，尤其在各品牌積極向國外進軍的同時，應牢記此；另外，高開低走，造成消費者認為的相對低價，將是各品牌贏得未來戰(zhàn)爭的不二砝碼 。 策略： 限量售價，并且強調(diào)以高端新品回饋新老消費者。 限期銷售，在 新品銷售量上揚時快速回調(diào)到高端定位 ? 代金券： ——只局限
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