【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 說英語(yǔ)的安大略省進(jìn)行了25次面對(duì)面采訪，在加拿大的蒙特利爾采訪次數(shù)也為25次。因?yàn)閱柧碚{(diào)查要求采用私人采訪的形式，這里又要防止人員自作聰明誤導(dǎo)被采訪者，所以決定雇傭一批智力平常的員工作為采訪人員。●“出售”調(diào)查信息在進(jìn)行這次調(diào)查之前，調(diào)查征求了公司主要負(fù)責(zé)人意見，還有那些把市場(chǎng)研究結(jié)果轉(zhuǎn)化成為促銷活動(dòng)的部門：公司正忙于產(chǎn)品的銷售和銷售部門和廣告代理商那里的相關(guān)人員。他們提出了很寶貴的意見。把這項(xiàng)調(diào)查付諸實(shí)踐，需要10000美元。這在當(dāng)時(shí)的加拿大是一筆龐大的費(fèi)用，還沒有一個(gè)加拿大的公司會(huì)為這樣一個(gè)調(diào)查花費(fèi)甚至1美元。而在通用食品公司，花費(fèi)這樣一筆數(shù)目在市場(chǎng)研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)。由于這次調(diào)查很重要，總裁沒有猶豫就批準(zhǔn)了調(diào)查計(jì)劃?！駝?dòng)畫片制作根據(jù)調(diào)查計(jì)劃制作動(dòng)畫片，實(shí)際上相當(dāng)于一部形象推廣的廣告需要一群人的通力合作。參與動(dòng)畫片制作的成員，都是公司的頂尖人物，包括總裁先生本人和市場(chǎng)研究部門主管。這可真是興師動(dòng)眾，甚至要總裁先生親自出馬。但是想想這次調(diào)查的重要性和為它支付的巨額資金，這樣做又是必要的。這是一個(gè)可愛的聲音并茂的動(dòng)畫片，還有一些輕音樂作背景，包括風(fēng)摩一時(shí)的名曲“生活只是一盤JellO”。展現(xiàn)的是一次工作餐時(shí)的場(chǎng)景。在休息時(shí)，公司拿剛剛從美國(guó)引進(jìn)來的蘋果口味的JellO作為便餐供應(yīng)同工享用。涂上辣醬，然后加熱，做成一道簡(jiǎn)單的自助餐，最后由就餐者自己從一個(gè)玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。一切程序都經(jīng)過了嚴(yán)格的測(cè)試，這些都在動(dòng)畫片中表現(xiàn)了出來，即使是裝在玻璃杯中的美味是熱騰騰的細(xì)節(jié)也沒有忽略，一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面是在公司總裁急不可待的要享受一頓美味時(shí)，他的杯子突然炸開了，熱騰騰的汁液淌滿他全身。這個(gè)場(chǎng)面觀眾是永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的，它會(huì)永遠(yuǎn)地留在人們的記憶中?！駵y(cè)試結(jié)果是否有用購(gòu)買各種口味的組合調(diào)查的結(jié)果是讓人高興的。之后該系列產(chǎn)品銷售量大幅度增加，就是因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)秘密：顧客喜歡購(gòu)買那些多種口味混合在一起的產(chǎn)品。盡管3種紅色口味只占了1/2的銷售量，但顧客們很少是只購(gòu)買這幾種口味。在平時(shí)她們的購(gòu)買中，只有10%的次數(shù)只購(gòu)買這幾個(gè)品種，而90%的場(chǎng)合是選取顏色不同的組合產(chǎn)品。一次購(gòu)買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。了解這些信息之后，剩下的事情就好辦了。為了解救雙倍量包裝的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通過加上橘子型、檸檬型、酸橙型，公司就能銷售80%以上的產(chǎn)品?！衿渌陌l(fā)現(xiàn)這項(xiàng)調(diào)查還表明女士們?cè)诩依餃?zhǔn)備JellO食品時(shí)往往把不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味）。這樣就導(dǎo)致了一種新的口味產(chǎn)品：菜蔬混合型的誕生。它取得了極大的成功?！駨V告策略后來公司創(chuàng)作廣告的策略基本上建立在3個(gè)詞上，即風(fēng)味、家庭、情趣。這些字眼就是顧客的需要，也是顧客對(duì)JellO的感覺。調(diào)查結(jié)果沒有改變媒體組合。公司還是采用過去那些媒體規(guī)劃，既要使想傳遞的廣告信息最大程度地讓消費(fèi)者了解到，還要保持合理的收視率。電視最適合發(fā)布新聞、進(jìn)行烹飪演示和表現(xiàn)家庭情趣（多半是小孩子）。印刷媒體主要利用報(bào)紙的周末增加增刊和雜志。這些方式表現(xiàn)出了產(chǎn)品的誘人顏色和口味吸引力，而且，還提供足夠時(shí)間和空間來解釋烹飪方法和表現(xiàn)整個(gè)家庭快樂的細(xì)節(jié)。調(diào)查結(jié)果尤其影響到了電臺(tái)廣告。調(diào)查結(jié)果表明，傳統(tǒng)的家庭主婦往往是在上午就準(zhǔn)備好家庭食用的JellO，這樣在晚餐時(shí)就可以擺上餐桌。從這點(diǎn)出發(fā)，調(diào)查組建議。電臺(tái)特寫廣告在上午播出，而這個(gè)時(shí)候女士們一邊聽電臺(tái)，一邊考慮如何做晚餐。這個(gè)電臺(tái)廣告用來提醒她們?cè)谕聿椭惺遣皇亲鲆坏繨ellO。有時(shí)候，這個(gè)特定廣告還提醒聽眾，貨架上JellO正在降價(jià)，您把它列在購(gòu)物單上就不會(huì)記憶。公司要做到不失去任何銷售機(jī)會(huì)，更不會(huì)讓家庭主婦們?cè)谛枰井a(chǎn)品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)罐中空空如也。分析討論題：(1)根據(jù)本案例材料，你認(rèn)為一個(gè)公司要成功進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，必須從哪幾個(gè)方面加強(qiáng)管理？（2）從本案例材料中，你認(rèn)為調(diào)查組哪些決策對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研取得成功具有關(guān)鍵性的作用？理由是什么？（3）本次調(diào)研對(duì)JellO公司來說，將會(huì)從哪些方面改善市場(chǎng)營(yíng)銷職能？【案例3】也談太陽(yáng)神的產(chǎn)品組合（產(chǎn)品策略）“太陽(yáng)神”曾經(jīng)是中國(guó)保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其保健品口服液的市場(chǎng)占有率從1990年的63%跌至目前不到10%，銷售額從1993年10億元的最高峰跌至去年的2億多元。這到底是怎么一回事？“太陽(yáng)神”1988年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時(shí)間就占領(lǐng)了全國(guó)大部分市場(chǎng)。但從1994年開始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、電腦、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的20個(gè)項(xiàng)目，成立了新疆、云南、廣東等三家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司和山東弘易公司，投資3億多元。不幸的是，這些錢幾乎猶如“石沉大?！?。導(dǎo)致“太陽(yáng)神”效益滑坡的另一重要因素是產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后。在中國(guó)保健品市場(chǎng)，除了“太陽(yáng)神”的甘菊型和猴頭茹口服液補(bǔ)，尚不能找出第3個(gè)產(chǎn)品可以連續(xù)賣10年。由于科技人員嚴(yán)重脫離市場(chǎng)，“太陽(yáng)神”耗費(fèi)巨資開發(fā)出來的20多個(gè)產(chǎn)品都無法在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳根，使企業(yè)一再錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。這些年，“太陽(yáng)神”內(nèi)部實(shí)行職工效益與推銷業(yè)績(jī)掛鉤。這一政策導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部和外部都只愿意去做利潤(rùn)豐厚的當(dāng)紅產(chǎn)品。這樣，更導(dǎo)致需較長(zhǎng)推廣期、利潤(rùn)低的新產(chǎn)品死于襁褓之中。就在“太陽(yáng)神”新老產(chǎn)品出現(xiàn)斷層的時(shí)候，異軍突起的其他收口服液乘虛而入。 “太陽(yáng)神”的董事長(zhǎng)最近用半年月時(shí)間寫出了一份“反省”材料，提出了“太陽(yáng)神”的“九大反思”。在前不久的一個(gè)高層會(huì)議上，“太陽(yáng)神”作出通過體制創(chuàng)新殺出一條血路的決策，其中包括調(diào)整企業(yè)高層人事結(jié)構(gòu)，開拓具有科技內(nèi)涵的產(chǎn)品和建立信息、研究開發(fā)、市場(chǎng)科技化體系等。一個(gè)企業(yè)最可悲的是看不到潛在的危機(jī)，而已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)的“太陽(yáng)神”就有希望再度崛起。分析討論題：試結(jié)合案例具體分析廣義的全線全面型產(chǎn)品組合策略（無關(guān)聯(lián)多元化）的利與弊?！景咐?】 “蜜雪兒化妝品”山東市場(chǎng)營(yíng)銷案例（市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇） 山東省是個(gè)經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，具有極大的化妝品市場(chǎng)消費(fèi)潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費(fèi)觀念較易引導(dǎo)（因化妝品在三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)觀念不強(qiáng)特別是高檔化妝品市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)兩年前競(jìng)爭(zhēng)并不激烈）。因此“蜜雪兒”決定把山東作為試點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)，并且從三級(jí)市場(chǎng)入手，企業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用于比較容易開拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績(jī)。蜜雪兒的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的運(yùn)用且促進(jìn)皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)秀。加上市場(chǎng)上具有積極化妝品消費(fèi)理念的目標(biāo)顧客集中在30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時(shí)這個(gè)群體追求生活品質(zhì)。因此蜜雪兒確定市場(chǎng)定位為：先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同技術(shù)）、中檔價(jià)位消費(fèi)，準(zhǔn)確的打造“白領(lǐng)專用，尊貴體現(xiàn)”。 “蜜雪兒”仔細(xì)的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的至愛，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領(lǐng)的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有效的結(jié)合了中國(guó)人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的具體情況將產(chǎn)品價(jià)格做了適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，平均每瓶5070元左右，蜜雪兒用特許連鎖方式全面組建營(yíng)銷分公司，創(chuàng)立服務(wù)品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”銷售網(wǎng)絡(luò)；以廠家直銷方式組建銷售隊(duì)伍，主動(dòng)鎖定目標(biāo)顧客，形成獨(dú)特的“人際商圈”消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)總部、分公司、商圈、消費(fèi)者實(shí)施人性化及古典式管理相結(jié)合的管理方式且對(duì)員工實(shí)施營(yíng)銷管理、素質(zhì)培訓(xùn)等以期高速高效銷售產(chǎn)品的策略方式。通過此營(yíng)銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨(dú)辟蹊徑的成就。蜜雪兒將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓(xùn)充分地整合，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)行了直接供貨與管理。從而強(qiáng)有力的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實(shí)地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進(jìn)了助銷系統(tǒng)，如經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷等