【文章內容簡介】 說英語的安大略省進行了25次面對面采訪，在加拿大的蒙特利爾采訪次數(shù)也為25次。因為問卷調查要求采用私人采訪的形式，這里又要防止人員自作聰明誤導被采訪者，所以決定雇傭一批智力平常的員工作為采訪人員?！瘛俺鍪邸闭{查信息在進行這次調查之前，調查征求了公司主要負責人意見，還有那些把市場研究結果轉化成為促銷活動的部門：公司正忙于產品的銷售和銷售部門和廣告代理商那里的相關人員。他們提出了很寶貴的意見。把這項調查付諸實踐，需要10000美元。這在當時的加拿大是一筆龐大的費用，還沒有一個加拿大的公司會為這樣一個調查花費甚至1美元。而在通用食品公司，花費這樣一筆數(shù)目在市場研究上，需要公司總裁的批準。由于這次調查很重要，總裁沒有猶豫就批準了調查計劃?！駝赢嬈谱鞲鶕?jù)調查計劃制作動畫片，實際上相當于一部形象推廣的廣告需要一群人的通力合作。參與動畫片制作的成員，都是公司的頂尖人物，包括總裁先生本人和市場研究部門主管。這可真是興師動眾，甚至要總裁先生親自出馬。但是想想這次調查的重要性和為它支付的巨額資金，這樣做又是必要的。這是一個可愛的聲音并茂的動畫片，還有一些輕音樂作背景，包括風摩一時的名曲“生活只是一盤JellO”。展現(xiàn)的是一次工作餐時的場景。在休息時，公司拿剛剛從美國引進來的蘋果口味的JellO作為便餐供應同工享用。涂上辣醬，然后加熱，做成一道簡單的自助餐，最后由就餐者自己從一個玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。一切程序都經過了嚴格的測試，這些都在動畫片中表現(xiàn)了出來，即使是裝在玻璃杯中的美味是熱騰騰的細節(jié)也沒有忽略，一個戲劇性的場面是在公司總裁急不可待的要享受一頓美味時，他的杯子突然炸開了，熱騰騰的汁液淌滿他全身。這個場面觀眾是永遠不會忘記的，它會永遠地留在人們的記憶中?！駵y試結果是否有用購買各種口味的組合調查的結果是讓人高興的。之后該系列產品銷售量大幅度增加，就是因為調查發(fā)現(xiàn)了這樣一個秘密：顧客喜歡購買那些多種口味混合在一起的產品。盡管3種紅色口味只占了1/2的銷售量，但顧客們很少是只購買這幾種口味。在平時她們的購買中，只有10%的次數(shù)只購買這幾個品種，而90%的場合是選取顏色不同的組合產品。一次購買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。了解這些信息之后，剩下的事情就好辦了。為了解救雙倍量包裝的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通過加上橘子型、檸檬型、酸橙型，公司就能銷售80%以上的產品。●其他的發(fā)現(xiàn)這項調查還表明女士們在家里準備JellO食品時往往把不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味）。這樣就導致了一種新的口味產品：菜蔬混合型的誕生。它取得了極大的成功?！駨V告策略后來公司創(chuàng)作廣告的策略基本上建立在3個詞上，即風味、家庭、情趣。這些字眼就是顧客的需要，也是顧客對JellO的感覺。調查結果沒有改變媒體組合。公司還是采用過去那些媒體規(guī)劃，既要使想傳遞的廣告信息最大程度地讓消費者了解到，還要保持合理的收視率。電視最適合發(fā)布新聞、進行烹飪演示和表現(xiàn)家庭情趣（多半是小孩子）。印刷媒體主要利用報紙的周末增加增刊和雜志。這些方式表現(xiàn)出了產品的誘人顏色和口味吸引力，而且，還提供足夠時間和空間來解釋烹飪方法和表現(xiàn)整個家庭快樂的細節(jié)。調查結果尤其影響到了電臺廣告。調查結果表明，傳統(tǒng)的家庭主婦往往是在上午就準備好家庭食用的JellO，這樣在晚餐時就可以擺上餐桌。從這點出發(fā)，調查組建議。電臺特寫廣告在上午播出，而這個時候女士們一邊聽電臺，一邊考慮如何做晚餐。這個電臺廣告用來提醒她們在晚餐中是不是做一道JellO。有時候，這個特定廣告還提醒聽眾，貨架上JellO正在降價，您把它列在購物單上就不會記憶。公司要做到不失去任何銷售機會，更不會讓家庭主婦們在需要本產品時卻發(fā)現(xiàn)罐中空空如也。分析討論題：(1)根據(jù)本案例材料，你認為一個公司要成功進行市場調研，必須從哪幾個方面加強管理？（2）從本案例材料中，你認為調查組哪些決策對于市場調研取得成功具有關鍵性的作用？理由是什么？（3）本次調研對JellO公司來說，將會從哪些方面改善市場營銷職能？【案例3】也談太陽神的產品組合（產品策略）“太陽神”曾經是中國保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在殘酷的市場競爭中，其保健品口服液的市場占有率從1990年的63%跌至目前不到10%，銷售額從1993年10億元的最高峰跌至去年的2億多元。這到底是怎么一回事？“太陽神”1988年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時間就占領了全國大部分市場。但從1994年開始便急劇膨脹，一年內，上馬了包括石油、房地產、化妝品、電腦、酒店業(yè)務等在內的20個項目，成立了新疆、云南、廣東等三家經濟發(fā)展總公司和山東弘易公司，投資3億多元。不幸的是，這些錢幾乎猶如“石沉大?！?。導致“太陽神”效益滑坡的另一重要因素是產品更新?lián)Q代滯后。在中國保健品市場，除了“太陽神”的甘菊型和猴頭茹口服液補，尚不能找出第3個產品可以連續(xù)賣10年。由于科技人員嚴重脫離市場，“太陽神”耗費巨資開發(fā)出來的20多個產品都無法在市場上站穩(wěn)腳根，使企業(yè)一再錯失發(fā)展良機。這些年，“太陽神”內部實行職工效益與推銷業(yè)績掛鉤。這一政策導致企業(yè)內部和外部都只愿意去做利潤豐厚的當紅產品。這樣，更導致需較長推廣期、利潤低的新產品死于襁褓之中。就在“太陽神”新老產品出現(xiàn)斷層的時候，異軍突起的其他收口服液乘虛而入。 “太陽神”的董事長最近用半年月時間寫出了一份“反省”材料，提出了“太陽神”的“九大反思”。在前不久的一個高層會議上，“太陽神”作出通過體制創(chuàng)新殺出一條血路的決策，其中包括調整企業(yè)高層人事結構，開拓具有科技內涵的產品和建立信息、研究開發(fā)、市場科技化體系等。一個企業(yè)最可悲的是看不到潛在的危機，而已經意識到危機的“太陽神”就有希望再度崛起。分析討論題：試結合案例具體分析廣義的全線全面型產品組合策略（無關聯(lián)多元化）的利與弊?！景咐?】 “蜜雪兒化妝品”山東市場營銷案例（市場細分與目標市場的選擇） 山東省是個經濟大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費觀念較易引導（因化妝品在三級市場消費觀念不強特別是高檔化妝品市場，三級市場兩年前競爭并不激烈）。因此“蜜雪兒”決定把山東作為試點市場開發(fā)，并且從三級市場入手，企業(yè)優(yōu)勢運用于比較容易開拓的地方，較容易產生良好的成績。蜜雪兒的產品技術優(yōu)勢是生化協(xié)同（即生物技術在化妝品領域的運用且促進皮膚吸收）因此她的產品品質特別優(yōu)秀。加上市場上具有積極化妝品消費理念的目標顧客集中在30歲以上，特別是白領階層，同時這個群體追求生活品質。因此蜜雪兒確定市場定位為：先進的高檔品質享受（生化協(xié)同技術）、中檔價位消費，準確的打造“白領專用，尊貴體現(xiàn)”。 “蜜雪兒”仔細的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領階層的至愛，象征白領的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有效的結合了中國人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。根據(jù)當時市場的具體情況將產品價格做了適當?shù)南抡{，平均每瓶5070元左右，蜜雪兒用特許連鎖方式全面組建營銷分公司，創(chuàng)立服務品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”銷售網(wǎng)絡；以廠家直銷方式組建銷售隊伍，主動鎖定目標顧客，形成獨特的“人際商圈”消費網(wǎng)絡，對總部、分公司、商圈、消費者實施人性化及古典式管理相結合的管理方式且對員工實施營銷管理、素質培訓等以期高速高效銷售產品的策略方式。通過此營銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨辟蹊徑的成就。蜜雪兒將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓充分地整合，對主要的零售點實行了直接供貨與管理。從而強有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經營風險，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實地保障了貨款的回籠和快速周轉。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進了助銷系統(tǒng)，如經理、營業(yè)員的培訓、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷等