【文章內(nèi)容簡介】 A、與生活關(guān)系密切的必需品 B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C、知名度高的名牌產(chǎn)品 D、與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E、消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 1短渠道的好處是（）。 A、產(chǎn)品上市速度快B、節(jié)省流通費用C、市場信息反饋快 D、產(chǎn)品市場滲透能力強、覆蓋面廣E、有利于杜絕假冒偽劣 1下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（） A、產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣 B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強 C、產(chǎn)品技術(shù)性強 D、產(chǎn)品體積大 E、產(chǎn)品易腐易損，需求時效行強 1以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（） A、訂貨會與展銷會B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷D、為殘疾人舉行義演E、上門推銷 1產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（）。 A、人員推銷B、廣告宣傳C、公共關(guān)系 D、營業(yè)推廣E、季節(jié)折扣 下面哪一個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點？（） A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 B、行政管理簡單 C、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng) D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃 E、企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動 2市場營銷實施中出現(xiàn)問題的原因主要是：（）。 A、產(chǎn)品定價不合理 B、計劃脫離實際 C、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 D、因循守舊的惰性 E、缺乏具體明確的實施方案 五、簡答 ？ ？ ？ ？ ？ 。 ？ ？ 市場預(yù)測主要有哪兩類方法？ 試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應(yīng)采取什么競爭策略。 1目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？ 1市場定位分為哪幾步？ 1什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 1開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？ 1簡述企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容？ 1產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。 1企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？ 1速取定價策略和漸進(jìn)定價策略各自試用于什么情況？ 1營銷渠道的特點和作用如何？ 簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？ 2什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？ 2簡述制定企業(yè)廣告促銷方案的主要步驟。 2產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？市場營銷2002年03月13日　《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)第一章導(dǎo)論概念市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 市場營銷觀念 是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 社會市場營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。重點問題一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。二、企業(yè)市場觀念與發(fā)展企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代。銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程概念企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 市場營銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。重點問題一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容： 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）； 制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)； 制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針； 決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案　（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售?！、谑袌鲩_發(fā)。通過擴(kuò)大市場，進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 ③產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。（2）一體化增長策略。后向一體化即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。 （3）多角化增長策略。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化 也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、波士頓咨詢集團(tuán)方法美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。B類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。C類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場占有率或擴(kuò)大資金來源的目的，可采取四種策略：　?。ǎ保┌l(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品?！　。ǎ玻┚S持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。（３）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略?！　。ǎ矗┓艞壊呗?。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。四、市場營銷管理過程的主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。第三章 市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素?？傮w環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。個體環(huán)境 也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。重點問題一、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容　政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分?！　鴥?nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會其實質(zhì)，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。物質(zhì)環(huán)境狀況。三、文化環(huán)境與企業(yè)市場營銷營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況。宗教信仰。審美觀念。語言。亞文化群。四、市場營銷個體環(huán)境的主要內(nèi)容1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。要明確消費者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費者的收入，以及消費者與購買者的特定的行為方式等。供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷售企業(yè)→消費者或購買者。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。競爭企業(yè)。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。因此，企業(yè)必須要研究競爭者的狀況。五、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗策略