【正文】 食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。總體環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。（３）收縮策略。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L，同時(shí)要擊退競爭對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。重點(diǎn)問題一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場營銷實(shí)施中出現(xiàn)問題的原因主要是：（）。E、有利于杜絕假冒偽劣） A、公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠 B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng) C、對(duì)不同花色、不同款式的商品所定的不同價(jià)格 D、對(duì)大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠 E、劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同 1）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對(duì)象。B、消費(fèi)上具有連帶性 C、供給相同的顧客群）營銷。 商業(yè)資料B、定性）： A、E、不斷開拓新市場 企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（ 　　A、需要和動(dòng)機(jī)對(duì)問題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ C、容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) A、了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（B、漸進(jìn)定價(jià)D、新產(chǎn)品開發(fā) 2理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ A、引入期C、寬度）。B、一次移動(dòng)平均法 C、配合對(duì)數(shù)直線趨勢D、預(yù)測性 1（引起需要 軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（ 　　A、前向一體化B、發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 　　C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品）。）寫出第一本以“Marketing命名的教科書，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。 職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是________。某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購買10袋以上，這就是________折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購買。 1市場補(bǔ)缺者進(jìn)取補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要的__________。這是利用了__________對(duì)消費(fèi)者的影響。 社會(huì)市場營銷觀念要求求得__________、__________、__________三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 2001/12/24“開放教育”《市場營銷學(xué)》期末練習(xí)題 “開放教育”工商管理補(bǔ)修課程《市場營銷學(xué)》期末練習(xí)題 一、（案例分析可略）說明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個(gè)主要步驟即可。 營銷組合戰(zhàn)略即企業(yè)在其目標(biāo)市場上擬采取的具體的營銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷等方面的戰(zhàn)略。 競爭狀況識(shí)別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。 競爭狀況分析。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)充分的營銷決策的能力?！　。?）價(jià)格變動(dòng)（折扣率、區(qū)域價(jià)格）?！　〈黉N決策?！　。?）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。不同的目標(biāo)市場可能需要不同的營銷方案?！　。?）營銷適應(yīng)。 （七）企業(yè)的技能　　本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)決策組織。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長期的成功?！　。?）資金來源。 （二）需求的范圍 　　本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)需求。 　　（2）家庭生命周期。 　　（10）購買過程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù)、偶爾或者新的購買）。 　　（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估　　定義的目標(biāo)?！　‘a(chǎn)品生命周期階段?！　∑髽I(yè)的資金來源。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會(huì)所在，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營銷方案建議。 　?。?）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。 　?。?3）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。 　　（5）購買過程的性質(zhì)。這些估計(jì)對(duì)確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關(guān)重要的。　　現(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒?？　　?duì)另外一個(gè)競爭者來說有沒有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？　　競爭者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I銷方案歸于無效？　　注：未能正確地估計(jì)需求和競爭是營銷方案失利的一個(gè)常見的原因。 　　分析范圍和問題： 　　產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段？　?。?）產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長的”更有利？）　　（2）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何？（知識(shí)越完備是不是越不利？）　　支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成　　這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成。　?。?）生產(chǎn)技能?！　》治龇秶蛦栴}：　　存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？　　不同渠道的成本與利潤比較如何？　　運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？　　渠道間競爭的性質(zhì)和程度如何？　　渠道結(jié)構(gòu)的趨勢怎樣？　　不同渠道對(duì)促銷和毛利有何要求？　　利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？二、問題和機(jī)會(huì)　　這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問題和機(jī)會(huì)的明確的清單。　　要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）?！　》咒N決策?！　。?）預(yù)算。　?。?）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。 說明：以上資料來源于Internet，僅供學(xué)生和老師在進(jìn)行案例分析時(shí)參考。三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）四、目標(biāo)五、營銷戰(zhàn)略制訂（STP、4PS）六、行動(dòng)方案七、營銷預(yù)算八、營銷控制分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、 內(nèi)容概要對(duì)主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。三、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及重要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析?？梢粤斜砑右哉f明，表中具體說明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的營銷活動(dòng)的時(shí)間安排和費(fèi)用開支等。以上資料僅供參考。 填空 企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)基本單位，除了自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要兼顧到消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。 1市場預(yù)測方法分為兩大類，即__________和__________。 整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是__________。 2生產(chǎn)者市場多采用________渠道，消費(fèi)者市場多采用________渠道。 三、單項(xiàng)選擇 ，其中初創(chuàng)階段是在（ （買賣之間商品交換關(guān)系的總和 　　C、 　　A、拓展D、多角化 市場營銷組合是指（B、多角化D、決定購買 1以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（B、市場觀察 C、收集因果方面信息 A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題 C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息 D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的 1一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ā。┓矫孢M(jìn)行。C、需求狀況和競爭能力 A、配套包裝D、衰退期 2企業(yè)提高競爭力的源泉是（B、準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格 C、正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本）。B、間接渠道以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？ A、形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng) A、確定目標(biāo)）。B、維持策略E、信念和態(tài)度 針對(duì)消費(fèi)者市場復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)（貫徹市場營銷觀念 　　C、C、促銷E、因果分析 二手資料的信息來源有（ 地形C、集中性）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。B、早期采用者短渠道的好處是（） A、訂貨會(huì)與展銷會(huì)C、公共關(guān)系 D、營業(yè)推廣簡答 ？ ？ ？ ？ ？ 。 產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。產(chǎn)品觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。 市場營銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 ③產(chǎn)品開發(fā)。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。這類單位需要大量現(xiàn)金。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對(duì)市場占有率的單位。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品?！　。ǎ矗┓艞壊呗浴！　鴥?nèi)政治環(huán)境。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。（3）人口的密度和地理分布。三、文化環(huán)境與企業(yè)市場營銷營銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購買者的特定的行為方式等。因此，企業(yè)必須要研究競爭者的狀況。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)企業(yè)所采取的營銷對(duì)策。保持性營銷策略，也稱維持營銷。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是為了消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益應(yīng)采取抵制辦法，通過勸說、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這一需求。2．感受。通常指個(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。文化狀況。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。（3）需求擴(kuò)大。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。區(qū)域相對(duì)集中。企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓(xùn)練、具備專業(yè)知識(shí)和有一定采購經(jīng)驗(yàn)的采購員。市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)?！　。矗袌鰻I銷決策支持系統(tǒng)。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。４．實(shí)驗(yàn)法。五、市場需求預(yù)測方法（1）定性預(yù)測。第六章 市場競爭策略概念價(jià)格競爭 是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。競爭定位。（4）反攻防御。三、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。距離跟隨策略。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點(diǎn)考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場作為它的目標(biāo)市場。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。市場差異性的大小。當(dāng)競爭對(duì)手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的實(shí)體層。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。第四，指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。評(píng)核與篩選(過濾