【正文】 1.、企業(yè)戰(zhàn)略、密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 總體營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、相關(guān)群體、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者、市場(chǎng)細(xì)分、同質(zhì)性市場(chǎng)、異質(zhì)性市場(chǎng)、差異性營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、商標(biāo)、包裝、需求價(jià)格彈性、速取定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、直接式渠道、間接式渠道、個(gè)別式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)、促銷、廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 二、 2001/12/24“開放教育”《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末練習(xí)題 “開放教育”工商管理補(bǔ)修課程《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末練習(xí)題 一、 馬曉靜當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的。（案例分析可略）說明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個(gè)主要步驟即可。（案例分析可略）八、 營(yíng)銷控制將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級(jí)的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。如每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)何時(shí)開始、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等，使整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。（案例分析可略）六、 行動(dòng)方案闡述以下問題：將做什么？何時(shí)開始？何時(shí)完成？誰來做？成本是多少？等。 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略即企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬采取的具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷等方面的戰(zhàn)略。營(yíng)銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、分銷范圍等。四、 目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。 宏觀環(huán)境狀況主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。 競(jìng)爭(zhēng)狀況識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。 市場(chǎng)狀況列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。（案例分析可略）二、 當(dāng)前營(yíng)銷狀況即進(jìn)入正文。 宏觀環(huán)境狀況分析。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析步驟（二）一、內(nèi)容概要二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析 市場(chǎng)狀況分析?？砂创瞬襟E進(jìn)行案例分析，也可不按此步驟進(jìn)行案例分析。一般說來，如果你的形勢(shì)分析與其他不同（你對(duì)事實(shí)的看法不同并且作出了不同的假設(shè)），你應(yīng)該會(huì)得到不同的決策。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)充分的營(yíng)銷決策的能力。應(yīng)該列出并且討論每一個(gè)備選方案的正反兩方面?！　√崾荆荷鲜鏊捻?xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷方案的特殊策略?！　。?）價(jià)格水平的管理?！　。?）價(jià)格變動(dòng)（折扣率、區(qū)域價(jià)格）?！　r(jià)格決策?！　。?）所要傳遞的信息?！　。?）品牌——家度還是個(gè)人?！　〈黉N決策?！　。?）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）?！　。?）分銷的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）?！　。?）品牌（全國性的、私人的、次要的）?！　。?）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品?！　。?）開發(fā)新產(chǎn)品?！　±麧?rùn)分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。（一）定義的目標(biāo)　　可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。不同的目標(biāo)市場(chǎng)可能需要不同的營(yíng)銷方案?！　∽ⅲ涸谶@一點(diǎn)上，至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營(yíng)銷方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營(yíng)銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)。這些問題與機(jī)會(huì)是從形勢(shì)分析中辨別出來的，與特定的事實(shí)或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)。（八）企業(yè)的資金來源 　　分析范圍和問題：　　我們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷方案的資金嗎？　　資金來自何處？何時(shí)可得到？（九）分銷渠道　　本部分的目的是辨別和評(píng)估分銷渠道的可獲得性?！　。?）營(yíng)銷適應(yīng)?！　。?）研究開發(fā)技能?！　。?）管理技能。　　討論范圍和問題：　　我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？　?。?）營(yíng)銷技能。 （七）企業(yè)的技能　　本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)決策組織。　　*比如服裝和汽車工業(yè)。可以證明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營(yíng)銷方案的成本（見表l）。這是很重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I(yíng)銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長(zhǎng)期的成功。能源危機(jī)加上污染，安全問題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。而且，A、B和C部分對(duì)關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營(yíng)銷方案的決策尤其重要?！　。?）產(chǎn)品資源和技能。　?。?）資金來源。 　　分析范圍和問題：　　現(xiàn)有的和將來的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？　　（1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。 （三）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì) 　　本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和將來的競(jìng)爭(zhēng)格局。 　　分析的范圍和問題： 　　目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來會(huì)怎樣？ 　　目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？ 　　在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好？ 　　提示：從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。 （二）需求的范圍 　　本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)需求。真正的問題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　?。?）產(chǎn)品用途。 　?。?）重度與輕度使用者。 　?。?）家庭生命周期。 　　提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷方案相關(guān)連的是什么。 　?。?4）假設(shè)的時(shí)間。 　　（12）消極購買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高、中或者低。 　?。?0）購買過程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù)、偶爾或者新的購買）。 　?。?）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會(huì)或其他）。 　?。?）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。 　?。?）品牌知名度和忠誠度。 　?。?）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。再者，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營(yíng)銷決策的理解的增加有所裨益。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。四、決策分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、形勢(shì)分析（一）需求的性質(zhì)　　本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè)。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估　　定義的目標(biāo)?！　≈饕臋C(jī)會(huì)?！　》咒N渠道?！　∑髽I(yè)的技能?！　‘a(chǎn)品生命周期階段?！　「?jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。 分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢(shì)分析　　需求的性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析步驟市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析步驟（一）　　需求的范圍?！　…h(huán)境狀況。　　行業(yè)的成本構(gòu)成。　　企業(yè)的資金來源。二、問題和機(jī)會(huì)　　關(guān)鍵問題所在。　　平衡狀況下的形勢(shì)?！　I(yíng)銷組合決策。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會(huì)所在，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營(yíng)銷方案建議。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對(duì)購買者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解。 　　分析的范圍和問題： 　　通常購買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。 　?。?）公開的信息收集的程度。 　?。?）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。 　?。?）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。 　　（8）誰影響決策者？ 　　（9）個(gè)人或集體決策。 　?。?1）與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好惡。 　?。?3）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。 　　一般地，我們?cè)噲D確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和怎么辦。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對(duì)購買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議？ 　　市場(chǎng)能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們?cè)鯓淤徺I”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？ 　　變數(shù)： 　?。?）年齡。 　?。?）地理位置。 　?。?）購買過程的性質(zhì)。 　　提示：對(duì)每一個(gè)案例來說，你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營(yíng)銷方案呢，還是為所有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。當(dāng)然，這個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷售數(shù)量和成本。從根本上說我們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對(duì)公司銷售潛量作出合理的估計(jì)。這些估計(jì)對(duì)確定備選營(yíng)銷方案的潛在利潤(rùn)（虧損）是至關(guān)重要的。關(guān)鍵是要弄清楚購買者是如何來評(píng)價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的?！　。?）市場(chǎng)份額?！　。?）營(yíng)銷資源和技能?！　‖F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ俊　?duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來說有沒有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？　　競(jìng)爭(zhēng)者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷方案歸于無效？　　注：未能正確地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷方案失利的一個(gè)常見的原因。 （四）環(huán)境狀況 　　辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷方案并非難事。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。 　　分析范圍和問題： 　　有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？　　你如何來評(píng)價(jià)這些趨勢(shì)？它們代表著問題還是機(jī)會(huì)？（五）產(chǎn)品生命周期階段　　本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。 　　分析范圍和問題： 　　產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段？　?。?）產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更有利？）　　（2）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何？（知識(shí)越完備是不是越不利？）　　支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成　　這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成。 　　從根本上說這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。+比如旅館和電話行業(yè)。這里，我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。　?。?）生產(chǎn)技能?！　。?）財(cái)務(wù)技能?！　∥覀兊募寄芘c競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？　?。?）生產(chǎn)適應(yīng)?！　。?）其它。　　分析范圍和問題：　　存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？　　不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何？　　運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？　　渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何？　　渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)怎樣？　　不同渠道對(duì)促銷和毛利有何要求？　　利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？二、問題和機(jī)會(huì)　　這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問題和機(jī)會(huì)的明確的清單。 （一）關(guān)鍵問題所在（二）主要的機(jī)會(huì)（三）平衡狀態(tài)下的形勢(shì)：　　非常有利；　　比較有利；　　適中；　　比較不利；　　非常不利。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估　　一個(gè)營(yíng)銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷組合策略。就某一既定的目標(biāo)市場(chǎng)而言，應(yīng)制定備選的方案，并對(duì)其有效性加以評(píng)估，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。　　要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）。（二）營(yíng)銷組合策略決策　　產(chǎn)品決策?！　。?）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。　?。?）產(chǎn)品定位?！　》咒N決策?！　。?）多渠道。　?。?）渠道的直接程度?！　。?）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵(lì)與營(yíng)業(yè)推廣的組合?！　。?）預(yù)算?！　。?）媒介?！　。?）價(jià)格水平（高或低）。　?。?）毛利?！　。?）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。作出有效的營(yíng)銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分析中的信息來評(píng)價(jià)備選方案。四、決策 評(píng)價(jià)備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策，你必須作出一個(gè)決策。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。 說明：以上資料來源于Internet，僅供學(xué)生和老師在進(jìn)行案例分析時(shí)參考。其中的內(nèi)容教給我們對(duì)一個(gè)案例從哪幾方面進(jìn)行分析，應(yīng)該說對(duì)我們的學(xué)習(xí)有很大的幫助，希望能認(rèn)真閱讀和借鑒。 產(chǎn)品狀況分析。 分銷狀況分析。三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）四、目標(biāo)五、營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂（STP、4PS）六、行動(dòng)方案七、營(yíng)銷預(yù)算八、營(yíng)銷控制分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、 內(nèi)容概要對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。 產(chǎn)品狀況列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。 分銷狀況描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。三、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及重要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。（案例分析可略） 營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP、4PS） 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象。 費(fèi)用戰(zhàn)略說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷費(fèi)用?？梢粤斜砑右哉f明，表中具體說明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間安排和費(fèi)用開支等。（案例分析可略）七、 營(yíng)銷預(yù)算即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表