【正文】 產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念按規(guī)范化步驟進行案例分析可以幫助你對問題分析地比較全面，教給你如何分析案例。（案例分析可略）七、 營銷預(yù)算即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。 費用戰(zhàn)略說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營銷費用。（案例分析可略） 營銷目標財務(wù)目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標。 分銷狀況描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。 分銷狀況分析。其中的內(nèi)容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應(yīng)該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。作出有效的營銷決策的關(guān)鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案?！　。?）毛利。　?。?）媒介。　?。?）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵與營業(yè)推廣的組合?！　。?）多渠道?！　。?）產(chǎn)品定位。（二）營銷組合策略決策　　產(chǎn)品決策。就某一既定的目標市場而言，應(yīng)制定備選的方案，并對其有效性加以評估，以達到預(yù)定的目標。 （一）關(guān)鍵問題所在（二）主要的機會（三）平衡狀態(tài)下的形勢：　　非常有利；　　比較有利；　　適中；　　比較不利；　　非常不利?！　。?）其它。　?。?）財務(wù)技能。這里，我們對它們能夠完成的實施地設(shè)置限制。 　　從根本上說這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。 　　分析范圍和問題： 　　有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展的趨勢是什么？　　你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？（五）產(chǎn)品生命周期階段　　本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。 （四）環(huán)境狀況 　　辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方案并非難事。　?。?）營銷資源和技能。關(guān)鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規(guī)模或潛在規(guī)模，并對公司銷售潛量作出合理的估計。 　　提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。 　?。?）地理位置。 　　一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時間、為什么和怎么辦。 　　（11）與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好惡。 　?。?）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識水平。 　?。?）公開的信息收集的程度。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解?！　I銷組合決策。二、問題和機會　　關(guān)鍵問題所在?！　⌒袠I(yè)的成本構(gòu)成?！　⌒枨蟮姆秶Ｊ袌鰻I銷學案例分析步驟市場營銷學案例分析步驟（一）　　競爭的性質(zhì)?！　∑髽I(yè)的技能?！　≈饕臋C會。四、決策分析結(jié)構(gòu)評述一、形勢分析（一）需求的性質(zhì)　　本部分的目的是讓你對調(diào)查得出的對商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè)。再者，這類分析的價值在于它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。 　?。?）品牌知名度和忠誠度。 　?。?）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。 　　（12）消極購買結(jié)果的風險或不確定性——高、中或者低。 　　提示：運用上述分析的關(guān)鍵是提出與營銷方案相關(guān)連的是什么。 　?。?）重度與輕度使用者。真正的問題是將你的方案去適應(yīng)一個細分市場是否能給你帶來競爭優(yōu)勢。 　　分析的范圍和問題： 　　目前的市場規(guī)模（數(shù)量和價值）有多大？將來會怎樣？ 　　目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價值）？ 　　在總計的或細分的基礎(chǔ)上分析市場是不是最好？ 　　提示：從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。 　　分析范圍和問題：　　現(xiàn)有的和將來的競爭格局是什么？　?。?）競爭者的數(shù)目?！　。?）產(chǎn)品資源和技能。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。這是很重要的，因為特定的營銷變量的有效性會由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化?！　?比如服裝和汽車工業(yè)?！　∮懻摲秶蛦栴}：　　我們具備在該項業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗嗎？　?。?）營銷技能?！　。?）研究開發(fā)技能。（八）企業(yè)的資金來源 　　分析范圍和問題：　　我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？　　資金來自何處？何時可得到？（九）分銷渠道　　本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性?！　∽ⅲ涸谶@一點上，至關(guān)重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。（一）定義的目標　　可辨別的目標細分市場?！　。?）開發(fā)新產(chǎn)品?！　。?）品牌（全國性的、私人的、次要的）。　?。?）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。　?。?）品牌——家度還是個人。　　價格決策。　?。?）價格水平的管理。應(yīng)該列出并且討論每一個備選方案的正反兩方面。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同并且作出了不同的假設(shè)），你應(yīng)該會得到不同的決策。市場營銷學案例分析步驟（二）一、內(nèi)容概要二、當前營銷狀況分析 市場狀況分析。 宏觀環(huán)境狀況分析。 市場狀況列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。 宏觀環(huán)境狀況主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。（案例分析可略）六、 行動方案闡述以下問題：將做什么？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。（案例分析可略）八、 營銷控制將計劃規(guī)定動作的營銷目標和預(yù)算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實績，找出達到或未達到預(yù)期目標的部門。當然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的。 馬曉靜、企業(yè)戰(zhàn)略、密集性增長、一體化增長、多角化增長、企業(yè)市場營銷管理過程、市場營銷組合 總體營銷環(huán)境、消費者行為、相關(guān)群體、市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研、市場預(yù)測、價格競爭、非價格競爭、市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者、市場細分、同質(zhì)性市場、異質(zhì)性市場、差異性營銷、集中性營銷、市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、商標、包裝、需求價格彈性、速取定價策略、漸取定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、市場營銷渠道、直接式渠道、間接式渠道、個別式營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式營銷渠道結(jié)構(gòu)、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)、促銷、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、市場營銷計劃 二、 2. 努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場叫做__________。 消費者行為的直接原因是動機，可以把動機概括為兩部分，即__________動機和__________動機。 1市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是__________。 1市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上__________的企業(yè)。 1市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費需求、__________和__________。 2市場營銷學定義的新產(chǎn)品包括三類，即__________、__________、__________。 2美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是________價格策略。 2企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即________、________、________和________。 3企業(yè)的營銷控制主要有________、________和________三種不同的控制過程。 　　 　　 　　買賣雙方進行商品交換的場所 　　B、）。）。D、放棄 某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（C、橫向一體化、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 　　B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 　　C、對影響價格因素的組合 　　D、 　　A、市場滲透）開始的。C、收集信息B、描述性 A、詢問法行預(yù)測。）。）。B、競爭能力 A、深度）。D、再使用包裝 2在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（C、成熟期B、價格 確定適當?shù)哪繕死麧櫍┒▋r策略。D、理解價值定價 2經(jīng)紀人和代理商屬于（C、供應(yīng)商 A、直接渠道營業(yè)推廣的目標通常是（D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 2） A、產(chǎn)品設(shè)計）。）。傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括（C、推銷觀念 　　D、市場營銷觀念 　　A、拓展策略E、滲透策略 從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（C、消費者的收入水平 　　D、知覺B、對市場進行細分 　　C、選擇好目標市場合理確定營銷費用 　　B、既高度概括又具體明確 B、政策）預(yù)測方法。 D、特殊B、政府刊物）。D、交通運輸B、產(chǎn)品多樣化）。E、屬于同一價格范圍 1一般來說，（C、技術(shù)相對穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品最早采用者 1） A、與生活關(guān)系密切的必需品 B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C、知名度高的名牌產(chǎn)品 D、與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E、消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 1B、節(jié)省流通費用） A、產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣 B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強 C、產(chǎn)品技術(shù)性強 D、產(chǎn)品體積大 E、產(chǎn)品易腐易損，需求時效行強 1以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（E、上門推銷 1B、廣告宣傳） A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略 A、產(chǎn)品定價不合理 B、計劃脫離實際 C、長期目標和短期目標相矛盾 D、因循守舊的惰性 E、缺乏具體明確的實施方案 五、 1生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 社會市場營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。市場營銷觀念。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；。企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案　（1）密集性增長策略。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。后向一體化即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。復(fù)合多角化也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。D類。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。四、市場營銷管理過程的主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。重點問題一、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容　政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。國際市場營銷政治環(huán)境。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。物質(zhì)環(huán)境狀況。語言。生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷售企業(yè)→消費者或購買者。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。面對這種情形，企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整，改變這部分人對產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場條件。開發(fā)性策略營銷，也稱發(fā)展營銷。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取