【正文】 產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念按規(guī)范化步驟進(jìn)行案例分析可以幫助你對(duì)問題分析地比較全面，教給你如何分析案例。（案例分析可略）七、 營銷預(yù)算即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。 費(fèi)用戰(zhàn)略說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營銷費(fèi)用。（案例分析可略） 營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。 分銷狀況描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。 分銷狀況分析。其中的內(nèi)容教給我們對(duì)一個(gè)案例從哪幾方面進(jìn)行分析，應(yīng)該說對(duì)我們的學(xué)習(xí)有很大的幫助，希望能認(rèn)真閱讀和借鑒。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。作出有效的營銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分析中的信息來評(píng)價(jià)備選方案?！　。?）毛利。　?。?）媒介?！　。?）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵(lì)與營業(yè)推廣的組合。　?。?）多渠道?！　。?）產(chǎn)品定位。（二）營銷組合策略決策　　產(chǎn)品決策。就某一既定的目標(biāo)市場(chǎng)而言，應(yīng)制定備選的方案，并對(duì)其有效性加以評(píng)估，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。 （一）關(guān)鍵問題所在（二）主要的機(jī)會(huì)（三）平衡狀態(tài)下的形勢(shì)：　　非常有利；　　比較有利；　　適中；　　比較不利；　　非常不利?！　。?）其它?！　。?）財(cái)務(wù)技能。這里，我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。 　　從根本上說這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。 　　分析范圍和問題： 　　有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？　　你如何來評(píng)價(jià)這些趨勢(shì)？它們代表著問題還是機(jī)會(huì)？（五）產(chǎn)品生命周期階段　　本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。 （四）環(huán)境狀況 　　辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方案并非難事。　?。?）營銷資源和技能。關(guān)鍵是要弄清楚購買者是如何來評(píng)價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。從根本上說我們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對(duì)公司銷售潛量作出合理的估計(jì)。 　　提示：對(duì)每一個(gè)案例來說，你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營銷方案呢，還是為所有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。 　?。?）地理位置。 　　一般地，我們?cè)噲D確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和怎么辦。 　?。?1）與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好惡。 　?。?）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。 　?。?）公開的信息收集的程度。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對(duì)購買者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解。　　營銷組合決策。二、問題和機(jī)會(huì)　　關(guān)鍵問題所在?！　⌒袠I(yè)的成本構(gòu)成?！　⌒枨蟮姆秶?。市場(chǎng)營銷學(xué)案例分析步驟市場(chǎng)營銷學(xué)案例分析步驟（一）　　競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。　　企業(yè)的技能?！　≈饕臋C(jī)會(huì)。四、決策分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、形勢(shì)分析（一）需求的性質(zhì)　　本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè)。再者，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營銷決策的理解的增加有所裨益。 　?。?）品牌知名度和忠誠度。 　?。?）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會(huì)或其他）。 　　（12）消極購買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高、中或者低。 　　提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營銷方案相關(guān)連的是什么。 　　（4）重度與輕度使用者。真正的問題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　分析的范圍和問題： 　　目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來會(huì)怎樣？ 　　目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？ 　　在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好？ 　　提示：從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。 　　分析范圍和問題：　　現(xiàn)有的和將來的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？　　（1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目?！　。?）產(chǎn)品資源和技能。能源危機(jī)加上污染，安全問題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。這是很重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化?！　?比如服裝和汽車工業(yè)?！　∮懻摲秶蛦栴}：　　我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？　?。?）營銷技能?！　。?）研究開發(fā)技能。（八）企業(yè)的資金來源 　　分析范圍和問題：　　我們有支持一個(gè)有效的營銷方案的資金嗎？　　資金來自何處？何時(shí)可得到？（九）分銷渠道　　本部分的目的是辨別和評(píng)估分銷渠道的可獲得性?！　∽ⅲ涸谶@一點(diǎn)上，至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)。（一）定義的目標(biāo)　　可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?！　。?）開發(fā)新產(chǎn)品?！　。?）品牌（全國性的、私人的、次要的）。　?。?）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。　?。?）品牌——家度還是個(gè)人?！　r(jià)格決策。　?。?）價(jià)格水平的管理。應(yīng)該列出并且討論每一個(gè)備選方案的正反兩方面。一般說來，如果你的形勢(shì)分析與其他不同（你對(duì)事實(shí)的看法不同并且作出了不同的假設(shè)），你應(yīng)該會(huì)得到不同的決策。市場(chǎng)營銷學(xué)案例分析步驟（二）一、內(nèi)容概要二、當(dāng)前營銷狀況分析 市場(chǎng)狀況分析。 宏觀環(huán)境狀況分析。 市場(chǎng)狀況列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。 宏觀環(huán)境狀況主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。營銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、分銷范圍等。（案例分析可略）六、 行動(dòng)方案闡述以下問題：將做什么？何時(shí)開始？何時(shí)完成？誰來做？成本是多少？等。（案例分析可略）八、 營銷控制將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級(jí)的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實(shí)績，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的。 馬曉靜、企業(yè)戰(zhàn)略、密集性增長、一體化增長、多角化增長、企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程、市場(chǎng)營銷組合 總體營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、相關(guān)群體、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者、市場(chǎng)細(xì)分、同質(zhì)性市場(chǎng)、異質(zhì)性市場(chǎng)、差異性營銷、集中性營銷、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、商標(biāo)、包裝、需求價(jià)格彈性、速取定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、市場(chǎng)營銷渠道、直接式渠道、間接式渠道、個(gè)別式營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式營銷渠道結(jié)構(gòu)、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)、促銷、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、市場(chǎng)營銷計(jì)劃 二、 2. 努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)叫做__________。 消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，可以把動(dòng)機(jī)概括為兩部分，即__________動(dòng)機(jī)和__________動(dòng)機(jī)。 1市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是__________。 1市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上__________的企業(yè)。 1市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求、__________和__________。 2市場(chǎng)營銷學(xué)定義的新產(chǎn)品包括三類，即__________、__________、__________。 2美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是________價(jià)格策略。 2企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即________、________、________和________。 3企業(yè)的營銷控制主要有________、________和________三種不同的控制過程。 　　 　　 　　買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 　　B、）。）。D、放棄 某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（C、橫向一體化、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 　　B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 　　C、對(duì)影響價(jià)格因素的組合 　　D、 　　A、市場(chǎng)滲透）開始的。C、收集信息B、描述性 A、詢問法行預(yù)測(cè)。）。）。B、競(jìng)爭(zhēng)能力 A、深度）。D、再使用包裝 2在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（C、成熟期B、價(jià)格 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤）定價(jià)策略。D、理解價(jià)值定價(jià) 2經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（C、供應(yīng)商 A、直接渠道營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 2） A、產(chǎn)品設(shè)計(jì)）。）。傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括（C、推銷觀念 　　D、市場(chǎng)營銷觀念 　　A、拓展策略E、滲透策略 從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（C、消費(fèi)者的收入水平 　　D、知覺B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 　　C、選擇好目標(biāo)市場(chǎng)合理確定營銷費(fèi)用 　　B、既高度概括又具體明確 B、政策）預(yù)測(cè)方法。 D、特殊B、政府刊物）。D、交通運(yùn)輸B、產(chǎn)品多樣化）。E、屬于同一價(jià)格范圍 1一般來說，（C、技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品最早采用者 1） A、與生活關(guān)系密切的必需品 B、缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C、知名度高的名牌產(chǎn)品 D、與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 E、消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 1B、節(jié)省流通費(fèi)用） A、產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強(qiáng) C、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D、產(chǎn)品體積大 E、產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效行強(qiáng) 1以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（E、上門推銷 1B、廣告宣傳） A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 A、產(chǎn)品定價(jià)不合理 B、計(jì)劃脫離實(shí)際 C、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 D、因循守舊的惰性 E、缺乏具體明確的實(shí)施方案 五、 1生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。研究企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。市場(chǎng)營銷觀念。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程 是市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案?。?）密集性增長策略。通過擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。后向一體化即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。D類。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。四、市場(chǎng)營銷管理過程的主要步驟企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)。重點(diǎn)問題一、市場(chǎng)營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容　政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。國際市場(chǎng)營銷政治環(huán)境。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對(duì)外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計(jì)民生重要商品的提供狀況。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。物質(zhì)環(huán)境狀況。語言。生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購買者。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷售企業(yè)→消費(fèi)者或購買者。作為一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙，常常是此消彼長的。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。面對(duì)這種情形，企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整，改變這部分人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場(chǎng)條件。開發(fā)性策略營銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取