【正文】 人永遠(yuǎn)不需要再買另一件。福特汽車公司的高級(jí)職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)。 通用公司擴(kuò)展市場(chǎng)的策略集中于美國(guó)人買車的賒購(gòu)方法以及更重要的生活習(xí)慣——每一兩年改變一下汽車的式樣。這一方針的焦點(diǎn)是在底特律附近魯日河邊建立一個(gè)巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場(chǎng)占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨(dú)立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)；雪佛萊是低價(jià)車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。福特通過大幅度降低成本勉強(qiáng)渡過了這個(gè)難關(guān)?！比欢?，對(duì)于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)條件，以及逐漸增長(zhǎng)的城市居民的多樣化消費(fèi)需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點(diǎn)了。它是市場(chǎng)上最便宜的汽車，而按它的價(jià)格來說，它的實(shí)用價(jià)值又超過任何別的汽車。對(duì)于這種汽車的贊揚(yáng)聲來自四面八方，甚至美國(guó)稅務(wù)上稅委員會(huì)也在1928年回顧說，T型車“是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車。T型汽車在當(dāng)時(shí)的確集中了先前所有各種型號(hào)汽車的最優(yōu)良的特點(diǎn)。 案例4 福特的經(jīng)營(yíng)觀念 美國(guó)汽車大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車時(shí)，步人了自我意識(shí)的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在20世紀(jì)20年代初期處于無所適從的十字路口。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我即刻返回。思考題： ?? 案例3 三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng) 美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝?，一無所獲。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。 一次性尿布的想法并不新鮮。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。(湯定娜等：《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：?在這方面你還有沒有什么建議??葡萄酒與其他酒之間有無替代關(guān)系??有何可取之處?還有哪些需要改進(jìn)的?％的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)?如果讓你來完成這個(gè)任務(wù)如何實(shí)現(xiàn)?案例2 寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克在2000年張?jiān)５臓I(yíng)銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。 新千年，張?jiān)?duì)1999年市場(chǎng)的預(yù)測(cè)得到了證實(shí)，葡萄酒開始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開拓中越來越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。它們通過對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。針對(duì)不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。這表明中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還存在著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于市場(chǎng)的培育和開拓。而國(guó)人以白酒為主的酒類消費(fèi)習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國(guó)飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費(fèi)須下大功夫。 張?jiān)：芮宄号c啤酒、白酒比，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在太小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模充其量不到100億元。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場(chǎng)成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段，處在市場(chǎng)上升期。沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高，市場(chǎng)銷量比較穩(wěn)定；內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi)(占70％以上)，市場(chǎng)銷量起伏也較大。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。自1998年起，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三家就占據(jù)了60％左右的市場(chǎng)份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長(zhǎng)第二梯隊(duì)，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。在經(jīng)歷了一場(chǎng)與洋酒的生死較量后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒尤其是國(guó)產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價(jià)格取得了實(shí)質(zhì)性的勝利。消費(fèi)者對(duì)3個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3％、長(zhǎng)城35％、王朝30%；消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3％、長(zhǎng)城占19％、王朝占15％。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個(gè)，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝3家。近幾年來，隨著國(guó)人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場(chǎng)的新寵。葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動(dòng)脈、防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病。在正確營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下1991998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998年度全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和1999年購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)第一。在積極反思失敗原因，努力摸索市場(chǎng)規(guī)律，下功夫鉆研營(yíng)銷后，公司樹出了“市場(chǎng)第一”的經(jīng)營(yíng)觀念和“營(yíng)銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)；二：是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)”，從“推銷”變成“營(yíng)銷”。在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于市場(chǎng)觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場(chǎng)的懲罰：1989年，%，%，6條生9線停了4條，1/4的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉(cāng)庫(kù)里，累計(jì)虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國(guó)際、國(guó)內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)——巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。張?jiān)Ｖ耙u張姓，后借“昌裕興隆”之吉。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國(guó)并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。吉拉德 案例40 可口可樂的體育贊助 案例41 三元公司的營(yíng)銷策略 案例42 摩托羅拉手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷案例 案例43 可口可樂新配方飲料的失敗 案例44 “愛迪塞爾”——敗筆之作 案例45 “野馬”——起死回生之作 案例46 沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷策略 案例47 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 案例48 Dell公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷 案例49 貼近用戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——寶潔 案例50 中國(guó)電子商務(wù)的亮點(diǎn)——首都電子商城 案例51 V26減肥沙淇營(yíng)銷案例 案例52 安利公司的營(yíng)銷策略 案例53 北極神海狗油的營(yíng)銷策略 案例54 寶潔的品牌戰(zhàn)略 案例55 樂華的渠道變革 案例56 聯(lián)想戰(zhàn)略降價(jià) 案例57 上?！肮谏鷪@”的品牌之爭(zhēng) 案例58 小靈通移動(dòng)市話市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 案例59 中國(guó)自行車在美國(guó)破“反傾銷” 案例60 好思家乳膠漆營(yíng)銷案例 案例1 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。北京大學(xué)出版發(fā)行《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)60例》案例精選(20萬字)目錄案例1 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng) 案例2 寶潔公司和一次性尿布 案例3 三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng) 案例4 福特的經(jīng)營(yíng)觀念 案例5 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念 案例6 非?？蓸啡绾巫鳛?案例7 “米沙”小玩具熊的滯銷 案例8 小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) 案例9 青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實(shí)戰(zhàn) 案例10 有機(jī)食品的發(fā)展前景 案例11 寶馬汽車公司的營(yíng)銷組合 案例12 “金利來，男人的世界” 案例13 娃哈哈的品牌延伸 案例14 美國(guó)的政府采購(gòu)管理 案例15 柯達(dá)與富士在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng) 案例16 小靈通沖擊中國(guó)電信業(yè) 案例17 樂凱挑戰(zhàn)國(guó)外品牌 案例18 滬上老年用品市場(chǎng)細(xì)分 案例19 萬客隆的定位策略 案例20 米勒公司是市場(chǎng)定位 案例21 麥德龍的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)配銷制 案例22 羅布麻產(chǎn)品的開發(fā) 案例23 百威啤酒的產(chǎn)品包裝創(chuàng)新 案例24 安利公司的營(yíng)銷策略 案例25 吉列按刮臉次數(shù)賣剃須刀 案例26 “價(jià)格殺手” ——國(guó)美的真面目 案例27 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)案例 案例28 戴爾直銷 案例29 九陽(yáng)公司是如何選擇經(jīng)銷薄的 案例30 LG電子公司的渠道策略 案例31 西安楊森的銷售渠道 案例32 樂華渠道變革：冒進(jìn)還是過渡 案例33 百事可樂：拋掉明星小處著眼 案例34 借助比較廣告中國(guó)移動(dòng)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 案例35 本田摩托成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 案例36 PPA引發(fā)史克危機(jī) 案例37 強(qiáng)生公司的危機(jī)處理藝術(shù) 案例38 利用“賣點(diǎn)”理論開拓市場(chǎng) 案例39 非凡的推銷員——喬她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。一、百年張?jiān)? 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?。?jīng)過十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而，名牌不等于市場(chǎng)，金字招牌對(duì)于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。二、群雄逐鹿 紅酒市場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流 葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。同時(shí)，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素BBBB12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤(rùn)。10多個(gè)國(guó)家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國(guó)市場(chǎng)匯聚，一競(jìng)風(fēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的3個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為：%、%、％。其中我國(guó)馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年國(guó)內(nèi)干紅酒的消費(fèi)近4萬噸中，國(guó)產(chǎn)干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約1萬噸。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場(chǎng)。三、培育市場(chǎng)張?jiān)Ｓ眯牧伎?998年底，張?jiān)I(yíng)銷公司的市場(chǎng)調(diào)研部，在分析全國(guó)各地反饋回來的市場(chǎng)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。但因?yàn)槲覈?guó)葡萄酒的主要消費(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測(cè)：1999年的葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將放慢，張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng)調(diào)整營(yíng)銷的策略，加大市場(chǎng)培育和開發(fā)的力度。世界平均水平的1/20。假如每個(gè)中國(guó)人每年消費(fèi)兩瓶葡萄酒（），那么就需要195萬噸葡萄酒，市場(chǎng)規(guī)模即可達(dá)到780億元。為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ凇皽贤ā?。張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言，張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。 對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言，張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過對(duì)大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營(yíng)造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。 從1998年起，張?jiān)Ｍㄟ^一個(gè)聲勢(shì)巨大的全國(guó)性活動(dòng)，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國(guó)各地舉行的“中國(guó)葡萄酒文化展”?；谥袊?guó)傳統(tǒng)文化的“中國(guó)葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒2 000多年的悠久歷史。但整個(gè)張?jiān)Ｈ匀槐３至撕芎玫陌l(fā)展勢(shì)頭，比1998年上升了36％。張?jiān)１硎荆哼@種培育市場(chǎng)的工作他們將一直做下去，力爭(zhēng)在未來兩年內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級(jí)，市場(chǎng)占有率再提高10個(gè)百分點(diǎn)。米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。 公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。這個(gè)