【正文】 。隨即，搶購(gòu)白醋進(jìn)入高潮。事實(shí)上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在許多消費(fèi)者心中確立了消毒水第一品牌的位置。結(jié)合事件中與企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)訴求點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，同時(shí)又使得公司一貫秉承的“關(guān)心大眾，無(wú)私奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神在這次事件營(yíng)銷中得到了很好的詮釋。在迅速擴(kuò)大了品牌知名度之后，威露士開始利用事件建立品牌美譽(yù)度。與此同時(shí)，政府和專家給出了一些預(yù)防病毒感染的建議措施，在這些建議中勤洗手是關(guān)鍵的措施之一。班別：信管10班姓名：祝金慶學(xué)號(hào)：201004403145第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析☆ 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例1 傳染性非典型肺炎沖擊波非典，對(duì)中國(guó)和世界人民來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)災(zāi)難，也是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲取成功的？答：耐克在推銷新產(chǎn)品前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)盡量做到產(chǎn)品的多樣化已滿足不同顧客的需求。（2）耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的？答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯﹑彪馬﹑Tiger（虎牌）組成的鐵三角并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，迅速開發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同樣式的產(chǎn)品。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去干，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。它遵循的悟條是：思路新穎。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。然而，到了后來(lái)，過(guò)去推到耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的﹑少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。而耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨額，開發(fā)出風(fēng)格各異﹑價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析：70年代初，在美國(guó)慢跑熱正在逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)竟?fàn)幹腥绻麜r(shí)機(jī)成熟，我們只要擊垮它摩下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如潤(rùn)妍，訴述黑發(fā)，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤(rùn)發(fā)打得比較好，已深人人心，潤(rùn)妍不強(qiáng)調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號(hào)召的伊卡露就是要填補(bǔ)寶潔公司在這類市場(chǎng)的遺缺。“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保護(hù)，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。其核心內(nèi)容是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌伊卡露，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，概因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介人，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄，不會(huì)影響寶潔整體。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有飄柔，海飛絲，潘婷，伊卡露，潤(rùn)妍，沙宜等。寶潔的原則是:如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴述給予消費(fèi)者不同的心理暗示。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手銅，海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，沙宣選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚的另類青少年。廣告針對(duì)性強(qiáng)。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。G寶潔”沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。多品牌戰(zhàn)略。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。第一篇：寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫人了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面:。多品種戰(zhàn)略。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。寶潔公司名稱“Pamp。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。差異化營(yíng)銷。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。由于國(guó)際收人遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染，需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。飄柔是順滑，海飛絲是去屑，潘婷是營(yíng)養(yǎng)，沙宣是專業(yè)美發(fā)，伊卡露是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。內(nèi)部竟?fàn)幏?。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。飄柔、海飛絲、潘婷使用效果和功能相近，廣告的訴述和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。獨(dú)特的銷售主張。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，寶潔認(rèn)為是內(nèi)部營(yíng)銷失誤，可明眼人都看得出寶潔是無(wú)心推廣，在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的慣用招數(shù)。但目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)上具有這種寬度和長(zhǎng)度，也沒(méi)有足夠的運(yùn)作資金來(lái)?yè)魯∷虼讼喈?dāng)一段時(shí)間內(nèi)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位尚無(wú)法動(dòng)搖。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯﹑彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。到1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)了“鐵三角”。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額下降。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋﹑運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其中外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的重點(diǎn)最準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知名的顧客。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推出新的公司才能得到發(fā)展。（1）耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？（2）耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的？（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲取成功的？（1）耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？答：耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來(lái)又將目標(biāo)市場(chǎng)定位在對(duì)品牌比較敏感﹑充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。這些風(fēng)格各異﹑價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬(wàn)的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，是市場(chǎng)占有串達(dá)到33%，從而打進(jìn)了“鐵三角”。其強(qiáng)勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。面對(duì)這樣的突發(fā)事件，諸多企業(yè)又是如何表現(xiàn)的呢？2003年2月11日，廣州市政府組織新聞發(fā)布會(huì)通報(bào)了廣東省疫情情況。萊曼赫斯公司立即對(duì)這一信息做出反應(yīng)，迅速挖掘市場(chǎng)，在《廣州日?qǐng)?bào)》頭版推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報(bào)》等媒體上連續(xù)推出通欄廣告。通過(guò)新聞媒介《南方都市報(bào)》向社會(huì)各界，包括學(xué)校、機(jī)關(guān)等人群密集地區(qū)無(wú)償派送“威露士”消毒產(chǎn)品總計(jì)37噸，價(jià)值100萬(wàn)元。萊曼赫斯公司在這種突發(fā)事件中展現(xiàn)了企業(yè)深厚的營(yíng)銷功力。江蘇恒順：快速的醋非典期間，政府和專家給出了一些預(yù)防病毒感染的建議措施，在這些建議中包括：可用食用醋熏蒸消毒空氣。2月11日下午4時(shí)止，江蘇鎮(zhèn)江恒順醋業(yè)向廣州等地區(qū)發(fā)貨量已達(dá)千噸以上，收到貨款上百萬(wàn)元。而與此同時(shí)，赫赫有名的山西老陳醋的發(fā)貨量只有2萬(wàn)箱。這種優(yōu)勢(shì)的取得一方面與其銷售網(wǎng)絡(luò)直接相關(guān)，另一方面也離不開其生產(chǎn)及運(yùn)作上的快速反應(yīng)能力，大批量的食醋在極短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出來(lái)并及時(shí)運(yùn)達(dá)廣東。不可否認(rèn)，“非典”給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了較為廣泛的影響，但不可能從根本上改變中國(guó)的增長(zhǎng)模式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本面因素依然強(qiáng)勁。“后非典時(shí)期”的市場(chǎng)機(jī)遇將進(jìn)一步考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷智慧。案例2 針對(duì)女性消費(fèi)者的