【正文】 的營銷對策。企業(yè)營銷管理的任務是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導和改變消費者的需求習慣和方式，達到減少需求大幅度波動的目的。降低性營銷策略，也稱低調(diào)或限制性營銷。是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務的需求時企業(yè)應采取的營銷策略。 重點問題一、影響消費者行為的內(nèi)、外在因素影響消費者行為的內(nèi)在因素包括:。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。（２）感受的有組織性。3．態(tài)度。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學習是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改變。相關群體對消費者購買行為的影響。營銷人員要針對不同的社會階層的愛好，通過適當?shù)男畔鞑シ绞?，在適當?shù)牡攸c，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。我們可以從以下三個方面研究：（1）要看到家庭作為一個相關群體對購買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。三．消費者購買行為的主要類型經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。探究性購買，也叫廣泛地解決問題。確認需求。（2）新的信息。估價比較、決定購買。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。交易量大。需求缺乏彈性。專業(yè)性采購。直接采購，廠家與用戶直接見面。第五章　市場營銷調(diào)研與需求測量概念市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。(２)分散性和大量性。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成內(nèi)部報告系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（2）制定調(diào)研計劃。四、市場營銷調(diào)查方法　?。保^察法。即有選擇地邀請６到１０人，用幾個小時的時間，與一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務、組織或營銷實體。主要調(diào)查方法有：個案調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學校調(diào)查法等。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報告。此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行網(wǎng)絡探測，獲得所需要的信息。定性預測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設備，不需要高深的數(shù)學知識準備，易于普及和推廣。運用定量預測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。重點問題一、分析競爭者的主要步驟發(fā)現(xiàn)競爭者。競爭對策。通常可供市場領先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎上，把自己的勢力范圍擴展到新的領域中去，而這些新擴展的領域可能成為未來防御和進攻的中心。指市場領先者設法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導地位。側(cè)翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。迂回進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者。3．選擇跟隨策略。市場補缺者策略作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。目標市場營銷企業(yè)通過市場細分明確了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。（2）人口和社會經(jīng)濟狀況因素。（4）購買行為。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。選擇性市場策略。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費者不同需要；另一方面如果一家企業(yè)在一個細分市場占有優(yōu)勢，它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。包括企業(yè)的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應當采用選擇性或集中性市場策略。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。五、市場定位策略企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構成方式。重點問題一、整體產(chǎn)品的概念及其重要意義西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論?；蛘哒f是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。同時，提出服務也是產(chǎn)品的一部分，而不能視為額外負擔。企業(yè)在考慮整體效果的前提下，對不同層次、不同因素側(cè)重程度的確定要與企業(yè)的營銷策略相符合。試銷階段，又稱引入期。具體策略主要有：（1`）要把主要精力放在解決人們對產(chǎn)品不認識或者說不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。（3）采取試用的辦法。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。這時市場上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。指產(chǎn)品走向淘汰階段。稱作“光榮退役”。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。企業(yè)對以上人員的工作主要有：尋找“構想”、激勵“構想”、完善構想等。3．營業(yè)分析(或稱財務分析)。進入開發(fā)階段，要進行系統(tǒng)的工作(如編寫說。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標。企業(yè)在決定采用哪一項構想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序提出目標，搜集“構想”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。具體策略主要有：（1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施；（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略：（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。在這一階段企業(yè)要承擔較重的廣告費用。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：①生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；②成本比較高，企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；③人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；④產(chǎn)品品種少；⑤市場競爭少。改變產(chǎn)品統(tǒng)一體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同產(chǎn)品的印象。第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關系。這種新的對產(chǎn)品的描述，有重要的意義：第一，它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。這是產(chǎn)品的基礎。任何產(chǎn)品，都應包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層。產(chǎn)品生命周期 為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。競爭對手狀況。即市場是否“同質(zhì)”。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。三、影響目標市場策略選擇的因素三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權衡得失，慎重決策。企業(yè)出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢?主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實力集中用于一個市場細分的面上來求得成功。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費用要增加，所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設計不同的商品和營銷方案。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。沒有什么特點，是共同需要。二、目標市場營銷策略可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有以下三種，這里對其特點和優(yōu)缺點作一個評價：無選擇性市場策略。（3）商品的用途。重點問題一、消費者市場細分的依據(jù)（1）地理環(huán)境因素。此外，還可以根據(jù)服務項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。跟隨者在某些方面緊跟主導者．而在另一些方面又別出心裁。這種策略的突出特點是合適地保持距離。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：緊密跟隨策略。具體做法有三種：一是發(fā)展無關的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。二是市場細分性側(cè)翼進攻，即尋找還未被領先企業(yè)覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。當市場領先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應被動承受。指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。二、市場領先者策略擴大需求量策略。競爭者的優(yōu)勢與劣勢。非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。（2）定量預測。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預測。即將有關人員召集到一起，不作任何限制，由其對某一個主題暢所欲言。它是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。３．調(diào)查法。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。（4）分析信息。即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術，使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎。３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。(４)可存貯性。市場預測 就是在市場調(diào)研的基礎上，利用一定方法或技術，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴于消費品。需要產(chǎn)品服務。需求受社會影響較大。需求受消費品市場的影響?？蓺w納如下。判斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫“預期滿意理論’；另一種叫“認識差距理論”。企業(yè)應不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設法使自己經(jīng)營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。尋求信息。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。這種類型復雜于前一種。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。家庭狀況。社會階層。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的。（４）感受個人因素的影響。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。消費者行為的直接原因是動機。第四章 購買行為研究概念消費者行為指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。企業(yè)一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調(diào)”營銷，其目的是通過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場需求。是指面對產(chǎn)品或服務的需求水平、時間與