【正文】 ，達到減少需求大幅度波動的目的。協(xié)調(diào)性營銷策略，也稱同步營銷。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。在確實認(rèn)清消費者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目的開發(fā)將潛在的消費者需求變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機會。開發(fā)性策略營銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。是指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策。面對這種情形，企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整，改變這部分人對產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場條件。六、企業(yè)對不同需求狀況的策略扭轉(zhuǎn)性營銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。五、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。競爭企業(yè)。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷售企業(yè)→消費者或購買者。供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。四、市場營銷個體環(huán)境的主要內(nèi)容1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。語言。宗教信仰。物質(zhì)環(huán)境狀況。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。（4）收入。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。國際市場營銷政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。重點問題一、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容　政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。總體環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。四、市場營銷管理過程的主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。（３）收縮策略。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略?！　。ǎ玻┚S持策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。D類。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。這一類單位，因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量現(xiàn)金。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。復(fù)合多角化也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。水平多角化 也稱橫向多角化。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。后向一體化即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案　（1）密集性增長策略。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。市場營銷觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。它認(rèn)為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。二、企業(yè)市場觀念與發(fā)展企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。重點問題一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟學(xué)科。 社會市場營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 1 ？ ？ 市場預(yù)測主要有哪兩類方法？ 試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應(yīng)采取什么競爭策略。 A、產(chǎn)品定價不合理 B、計劃脫離實際 C、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 D、因循守舊的惰性 E、缺乏具體明確的實施方案 五、市場營銷實施中出現(xiàn)問題的原因主要是：（） A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略E、季節(jié)折扣 B、廣告宣傳）。E、上門推銷 1B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷） A、產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣 B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強 C、產(chǎn)品技術(shù)性強 D、產(chǎn)品體積大 E、產(chǎn)品易腐易損，需求時效行強 1以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（E、有利于杜絕假冒偽劣B、節(jié)省流通費用）。） A、與生活關(guān)系密切的必需品 B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C、知名度高的名牌產(chǎn)品 D、與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E、消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 1） A、公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠 B、在節(jié)假日或換季時機舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價”等活動 C、對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格 D、對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠 E、劇院里不同位置的座位的票價不同 1 1C、中期采用者 D、晚期采用者最早采用者）在人口統(tǒng)計、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對象。C、技術(shù)相對穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品 A、高科技E、屬于同一價格范圍 1一般來說，（B、消費上具有連帶性 C、供給相同的顧客群）。D、無差異性B、產(chǎn)品多樣化）營銷。D、交通運輸B、氣候）。 商業(yè)資料B、政府刊物）。 D、特殊B、定性）預(yù)測方法。D、分銷B、政策）： A、既高度概括又具體明確 切實可行 　　D、合理確定營銷費用 　　B、E、不斷開拓新市場 企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：（B、對市場進行細(xì)分 　　C、選擇好目標(biāo)市場）。C、消費者的收入水平 　　D、知覺 　　A、需要和動機E、滲透策略 從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（C、收縮策略 　　A、拓展策略對問題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（C、推銷觀念 　　D、市場營銷觀念 　　A、生產(chǎn)觀念傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括（ C、容易造成計劃與實際的脫節(jié)）。 C、規(guī)定企業(yè)任務(wù)）。） A、產(chǎn)品設(shè)計B、專業(yè)性強、針對性強 C、簡便靈活、制作方便、費用低廉D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 2 A、了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（C、專營渠道 A、直接渠道當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（C、供應(yīng)商 A、批發(fā)商D、理解價值定價 2經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（B、漸進定價）定價策略。D、找到比較準(zhǔn)確的理解價值 2Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤D、新產(chǎn)品開發(fā) 2理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（B、價格）。C、成熟期 A、引入期D、再使用包裝 2在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（B、附贈品包裝）。C、寬度 A、深度D、中間商的多少 1企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（B、競爭能力）。）。 A、產(chǎn)業(yè)和市場　　　　　　　　B、分銷渠道 C、目標(biāo)和戰(zhàn)略　　　　　　　　D、利潤 1在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（?。┚置?。）。B、一次移動平均法 C、配合對數(shù)直線趨勢行預(yù)測。D、專家調(diào)查 1當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應(yīng)采用（ A、詢問法D、預(yù)測性 1（B、描述性）研究。C、收集信息引起需要）開始的。C、產(chǎn)品開發(fā) 　　A、市場滲透 軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 　　B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 　　C、對影響價格因素的組合 　　D、）。C、橫向一體化 　　A、前向一體化D、放棄 某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（B、維持）。B、發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 　　C、制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品）。以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式 　　D、買賣雙方進行商品交換的場所 　　B、）。 　　）。 　　）寫出第一本以“Marketing命名的教科書，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。 　　）。 3企業(yè)的營銷控制主要有________、________和________三種不同的控制過程。 職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是________。 2企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即________、________、________和________。 2制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系主要有三種不同形式，即________、________和________。 2美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是________價格策略。某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，這就是________折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。 2市場營銷學(xué)定義的新產(chǎn)品包括三類，即__________、__________、__________。 若企業(yè)的目標(biāo)是要在某個行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產(chǎn)品線就應(yīng)__________。 1市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費需求、__________和__________。 1市場補缺者進取補缺基點的主要的__________。 1市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上__________的企業(yè)。 1因果分析預(yù)測方法的主要工具是__________。 1市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是__________。這是利用了__________對消費者的影響。 消費者行為的直接原因是動機，可以把動機概括為兩部分，即__________動機和__________動機。因此，企業(yè)的基本目標(biāo)包括三方面，即__________、__________和__________。 努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場叫做__________。 社會市場營銷觀念要求求得__________、__________、__________三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 2.