【正文】 會將為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)所管理，并與電子商務(wù)建立不可分割的關(guān)系，而且現(xiàn)在的絕大部分的計算機(jī)應(yīng)用作業(yè)終將與電訊全面結(jié)合，透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)運作。ＩＢＭ希望因為軟件的加強(qiáng)使該公司在家庭用計算機(jī)與桌上型計算機(jī)的區(qū)隔上。ＰＣ事業(yè)部門已經(jīng)卷土重來，開始有利潤進(jìn)帳。中大型硬件產(chǎn)品線包括ＲＳ／６００、ＡＳ／４００、system／３９０等。將大型機(jī)定位為大型服務(wù)器本來許多人認(rèn)為大型機(jī)將要退出歷史，但考慮到網(wǎng)絡(luò)連通后信息量的流通劇增，僅僅靠中小型的服務(wù)器難以勝任，ＩＢＭ公司將大型機(jī)定位為大型服務(wù)器，在獲商機(jī)。全球服務(wù)單位提供顧客整體解決方案這個單位負(fù)責(zé)提供整體解決方案給顧客，也就是說ＩＢＭ提供的產(chǎn)品不僅是軟件，硬件，還有各式各樣的服務(wù)，在做法上不僅提供公司的產(chǎn)品與服務(wù)，也與友商合作，采用外包策略，以達(dá)到顧客的滿意。以便影響客戶需求，調(diào)動全球資源為大項目客戶服務(wù)。要為規(guī)模如此大并要求如此高的客戶服務(wù)，沒有深厚的行業(yè)經(jīng)驗，高深的專業(yè)知識和雄厚的財力是不可能做到的。ＩＢＭ公司的主要傳統(tǒng)客戶是大企業(yè)，這一點沒有改變。二、市場角色：重新定位電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者ＩＢＭ一向?qū)⒆约憾ㄎ辉谡w方案的提供者（Ｔotal　Ｓolution?。衦ovider），今日更將自己定位在電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者（Ｅ—business?。蘣ader）。整體而言，ＩＢＭ的市場分析人員配合ＩＢＭ本身的核心能力，對市場潛力趨勢，在最能獲得市場占有率之地，合縱連橫，以求占得最大的市場。是相當(dāng)可惜的。當(dāng)然照說，既然市場分析如此準(zhǔn)確，如再加上研發(fā)，聯(lián)盟策略，甚至大批受過專業(yè)訓(xùn)練的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，則豈不在每個區(qū)隔獨霸？這當(dāng)然需要其他要件的配合與在準(zhǔn)確的時間點上作復(fù)雜的決定?？偛刻峁┤蚴袌龅内厔莘治?；在各大區(qū)域（列如，海外的亞太區(qū)，歐洲，美洲等大區(qū)）的市場的情報單位，提供各式各樣的產(chǎn)品市場分析，給大區(qū)域與區(qū)域中的各國業(yè)務(wù)人員使用，并作為完成短，中，長期各類規(guī)劃的基礎(chǔ)。除地區(qū)有主管人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，在國家之上的地區(qū)主管單位中，則設(shè)有針對各行業(yè)與各類區(qū)隔產(chǎn)品解決方案的高階主管人員，提供支持給地區(qū)團(tuán)隊，而行業(yè)與產(chǎn)品主觀亦負(fù)責(zé)改行業(yè)或產(chǎn)品（區(qū)域內(nèi)各國總和的）的市場站有率，營收與利潤指針。下同）為依托，以行業(yè)解決方案為主導(dǎo)，以產(chǎn)品技術(shù)為支撐，突出IBM人力，產(chǎn)品，技術(shù)全面豐富的特長，將原有的部門重新組合為三支專業(yè)隊伍，這三個部門以項目導(dǎo)向而集結(jié)，有機(jī)地，動態(tài)地協(xié)同工作。以下介紹若干方面。Product—產(chǎn)品Price—價格，Pronotion—促銷）上作了全面調(diào)整和重新定位。信息技術(shù)公司在網(wǎng)絡(luò)運算市場是大有可為的?，F(xiàn)在已經(jīng)有人否認(rèn)，信息產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界最重要的產(chǎn)業(yè)，其成長速度比任何其他重要的工業(yè)都要高，并將在20世紀(jì)末超過汽車工業(yè)和鋼鐵工業(yè)而成為全球最大億至12000美元；網(wǎng)絡(luò)運算市場將發(fā)展到總額為2500億美元，即信息產(chǎn)業(yè)巨大市場的60%增長由網(wǎng)絡(luò)運算需求驅(qū)動，而這些由網(wǎng)絡(luò)運算帶來的營業(yè)額中，2/3是由解決方案和服務(wù)獲得的。圍繞市場營銷戰(zhàn)略和策略的重整，采取了組織結(jié)構(gòu)改造、目標(biāo)市場重新定位、改進(jìn)市場營銷方式、引入客戶關(guān)系管理流程等一系列措施，終于從1994年底起重新增長并盈利，1995~1997年連續(xù)三年營業(yè)額及利潤均創(chuàng)歷史新高。5美元，1997年之后股價都維持在相當(dāng)?shù)乃健?993年5月約為48美元，但自1995年又開始回升，1994年5月為58。郭氏上任是1993年3月的最后一個星期五，在紐約的希爾頓飯店正式對外宣布。最后在獵人頭公司提出的十大候選人中，選擇了當(dāng)時是納比斯柯企業(yè)的首席執(zhí)行官郭士納擔(dān)綱?？上攵氖荌BM組織龐大，層層節(jié)制，員工個個身懷絕技，事業(yè)單位山頭林立，看法亦不一致。另外，微軟（Microsoft）又漸漸獨霸了個人計算機(jī)的系統(tǒng)與軟件市場，公司業(yè)績陡降，各事業(yè)單位壓力加大，IBM內(nèi)部裁員的同時，人才也就開始流失。第三個時代：1993年之后的企業(yè)改革與營銷再造的時代。蓋茨的軟件操作系統(tǒng)，認(rèn)為只有硬件才是生財之道；二是對個人計算機(jī)嗤之以鼻，認(rèn)為微機(jī)的利潤不可與大型主機(jī)（IBM公司傳統(tǒng)強(qiáng)項）同日而語；三是對操作靈活、具有互動功能的客戶機(jī)/服務(wù)器運算模式不屑一顧，堅持主機(jī)后臺與終端的傳統(tǒng)運算模式。同時硬件價格因市場成熟與科技進(jìn)步而下降，網(wǎng)絡(luò)科技又日益成熟，競爭對手又推出新的產(chǎn)品，于是山雨欲來風(fēng)滿樓。IBM雖然在80年代推出PC個人用計算機(jī)，但因未把握住好的時機(jī)，而且不諳通路策略，一直未能有較佳起色。第二個時代：1980年至1993看可稱為營銷策略過渡的時期在產(chǎn)品上80年代全球首度推出4300系統(tǒng)的中型主機(jī)，并在隨后數(shù)年推出3030與3090系統(tǒng)，甚至AS400與RS6000，在硬件上可以說是達(dá)到了產(chǎn)品的高峰。IBM由于先入市場，顧客最多，早已家喻戶曉，因此公司不用采取什么廣告策略。此段時間的推廣與價格策略仍屬于領(lǐng)導(dǎo)者定價，IBM說了就算，營運收入主要來自大型客戶。60年代IBM推出360系統(tǒng)，在功能上屬于均衡形態(tài)的計算機(jī)，即主機(jī)運算能力不算最快，但是輸入輸出的設(shè)備卻能與主機(jī)搭配良好且均衡運作，因之其主機(jī)雖不一定是市場上與對手相較下最快的每秒百萬運轉(zhuǎn)（million Instructions Per Second）的計算機(jī)系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的處理時間（Total Process Time）與常為各家之冠，其原因即輸出與輸入的設(shè)備與主機(jī)速度配合一致，因之總體產(chǎn)生的速度與結(jié)結(jié)果冠于對手的計算機(jī)，在營銷策略上采用直接人員銷售與領(lǐng)導(dǎo)者定價策略。第一個時代是由創(chuàng)辦人華森父子主持下的IBM，致力于促進(jìn)美國政府與公私營機(jī)構(gòu)的自動化。民研究領(lǐng)域包括中文語音識別、網(wǎng)絡(luò)方法和技術(shù)、中文數(shù)字化圖書館、熱門影像等。這是IBM在發(fā)展中國家雪建立的惟一一個研究中心。這里由華人領(lǐng)導(dǎo)的“深藍(lán)”研制小組創(chuàng)制的電腦于1997年5月戰(zhàn)勝世界棋王卡斯帕羅夫，引起敢世界轟動。IBM共有7個從事研究開發(fā)的研究中心，其中在美國國內(nèi)有3個（一個在紐約州的菲西吉爾，第二個是佛蒙特州的柏靈頓市，第三個在加州硅谷），在美國之外有4個：日本12上，瑞士1個，以色列1個和中國北京1個。325億美元。資產(chǎn)811。由IBM公司習(xí)慣以藍(lán)色作為商標(biāo)的主色，所以，這個電腦霸主被稱為“藍(lán)色巨人”。赫斯克特：《企業(yè)文化和經(jīng)營業(yè)績》，曾中、李曉濤譯，華夏出版社1997年3月第1版，第12~13頁。[2] ① 約翰但在運用文化營銷時要慎重，一是要確實有強(qiáng)勢的企業(yè)文化；二是考慮成本因素。對外通過公共關(guān)系、廣告、新聞宣傳、書籍推薦海爾企業(yè)的文化，借助國際管理論壇和國家案例樹立海爾國際品牌的典范。文化傳播：內(nèi)部傳播工具——《海爾人》和《海爾文化手冊》，將文化系統(tǒng)提煉。海爾將優(yōu)秀的企業(yè)文化進(jìn)行包裝，傳播，使海爾品牌具備了人格化的個性，始終微笑著展現(xiàn)在公眾的面前。赫斯特以上觀點的極佳論證2000年5月19日，美國科爾尼管理顧問公司、《財富》雜志集團(tuán)等評選海爾為：“全球最佳營運公司。①”海爾16年的發(fā)展，似乎是對約翰那些鼓勵不良經(jīng)營行為，阻礙企業(yè)進(jìn)行合理經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變的企業(yè)文化容易在相當(dāng)長的歲月里緩慢的、不知不覺地產(chǎn)生，特別是當(dāng)企業(yè)正處于獲得較好經(jīng)營業(yè)績的時候。企業(yè)文化在下一個10年內(nèi)很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素?？铺亟淌诤驼材匪谷尜|(zhì)量營銷和品牌營銷、文化營銷等融合起來，成為海爾“大營銷”中的重要一環(huán)，相得益彰。在競爭激烈的國際市場上，質(zhì)量和產(chǎn)品認(rèn)證是海爾的通行證，海爾遵循先難后易的原則，塑造國際名優(yōu)產(chǎn)品形象，再回到國內(nèi)整合營銷傳播工具進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳。全面質(zhì)量營銷在塑造海爾品牌的過程中發(fā)揮了重要作用。8．全面質(zhì)量營銷——“大鐵錘砸冰箱”到“產(chǎn)品零缺陷”、“服務(wù)零缺陷”每一個企業(yè)都重視質(zhì)量管理，特別是QC管理從20世紀(jì)80年代以來被國內(nèi)企業(yè)所重視，在初期產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，所有品牌的廣告及宣傳都以質(zhì)量為訴求。對海爾這樣的大企業(yè)，“量身訂做”并不像小裁縫店一樣容易，要服務(wù)好顧客，必須有如下三點：滿足需求的開發(fā)設(shè)計系統(tǒng)、柔性制造系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺（包括信息平臺、支付系統(tǒng)和銷售、服務(wù)網(wǎng)）。海爾歸納自己的電子商務(wù)為“一名兩網(wǎng)”，名即名牌效應(yīng)；兩網(wǎng)是銷售網(wǎng)和支付網(wǎng)。為了創(chuàng)出一個國際化的品牌，領(lǐng)導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)的潮流，海爾必須把握時代的商機(jī)。海爾較早時就認(rèn)識到“市場—消費—生產(chǎn)”的商業(yè)模式，海爾在2000年面臨新的轉(zhuǎn)變。從踏上國際論壇發(fā)表“海爾激活休克魚”，全世界都在注意傾聽張瑞敏的演講，海爾明白了注意力的重要性；當(dāng)新經(jīng)濟(jì)的時代來臨的時候，海爾已早一步品嘗到“注意力經(jīng)濟(jì)”的豐碩成果，在一些大的事件中當(dāng)仁不讓，2000年贊助北京舉辦2008年奧林匹克運動會、贊助APEC上海論壇等活動更體現(xiàn)了海爾的大氣魄，海爾布下大格局，將所有注意力的目光聚焦在自己身上，把自己在國內(nèi)的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。在海爾品牌塑造和品牌傳播的過程中，公共關(guān)系都是建樹，砸冰箱、打擂臺、“大腳印”、“賽馬機(jī)制”、海爾激活休克魚登上國際論壇、“21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)冰箱”、3C概念、“210工程”、數(shù)字電視、三角冰箱、“要么觸網(wǎng)，要么死亡”、第一位CEO、贊助北京舉辦2008年奧林匹克運動會、贊助APEC論壇等事件的策劃和活動為建立海爾的知名度和美譽度都發(fā)揮著獨特的功效。科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷的”時候，又提出了2個P,將60年代的麥卡錫4P’s組合，發(fā)展成6P’s。張瑞敏說：“……所謂零距離，其本質(zhì)是心與心的零距離……”,多么可怕的控制消費者。在很多地方的消費者心目中，海爾品牌代表的不僅僅是質(zhì)量、實力、信譽，而是一種文化；消費者選擇海爾，就是購買到放心。1999年，海爾正式推出“210工程”，提出“服務(wù)零距離”。服務(wù)營銷被定為市場競爭的戰(zhàn)略武器，以服務(wù)為中心進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在激烈的競爭中，海爾更是將服務(wù)發(fā)展成為創(chuàng)造銷售的傳播手段，將海爾的“星級服務(wù)”包裝成文化。而從20世紀(jì)70年代開始，服務(wù)營銷得到重視，不僅是服務(wù)業(yè)，在制造業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向的公司都獲得了巨大的成功。2000年海爾在美國設(shè)廠，也是在這一年，海爾跨進(jìn)全球十大家用電器制造廠商之列，可以和西門子、伊萊克斯等同臺論劍。營銷國際化的思維是觀念的突破，首先市場國際化，為滿足客戶，必須使設(shè)計、銷售、服務(wù)、生產(chǎn)貼近客戶，達(dá)到“服務(wù)零距離”的要求。早在1997年張瑞敏就提出了“國際化的思維”，開始在全球構(gòu)筑海爾的營銷帝國，到1999年以三個1/3（“國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1/3；國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占1/3。這種思路是，先打開發(fā)達(dá)國家的市場，然后進(jìn)入發(fā)展中國家的思想。4．國際化營銷到影響國際化——“國民之內(nèi)無名牌”、三個1/3出口創(chuàng)匯曾是我國較長時期內(nèi)進(jìn)出口政策的一個重要指導(dǎo)思想，海爾從創(chuàng)業(yè)、開始出口德國冰箱產(chǎn)品到1994年調(diào)整為名牌戰(zhàn)略，差不多是10年的時間。在1999年8月，海爾集團(tuán)榮獲美國環(huán)保局頒發(fā)的首屆“國際期貨報獲獎”，是惟一獲此殊榮的中國企業(yè)。海爾順應(yīng)這種發(fā)展趨勢，積極開發(fā)綠色家電，不斷推出環(huán)保型產(chǎn)品。20世紀(jì)，全球面臨環(huán)境的惡化、資源短缺和人口爆炸等問題越來越嚴(yán)重，隨之產(chǎn)生了社會營銷觀念。海爾意識到品牌的資本價值，開始常識品牌運營的擴(kuò)張，1997年與萊陽家電總廠合作建立了萊陽海爾電器公司，是以無形資產(chǎn)參股的運作方式；后來與杭州西湖電子集團(tuán)的合作則是品牌虛擬經(jīng)營的成功嘗試。為保證授權(quán)被有效利用，為避免海爾商標(biāo)線過長、失去控制而互相傷害，海爾對內(nèi)部產(chǎn)品的使用進(jìn)行了嚴(yán)格的驗證和審查，不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不準(zhǔn)使用海爾商標(biāo)。品牌延伸——商標(biāo)認(rèn)證海爾進(jìn)入多元化經(jīng)營之后，商標(biāo)的管理成為重要的問題，海爾較早在公司內(nèi)成立了知識產(chǎn)權(quán)辦公室，負(fù)責(zé)商標(biāo)注冊和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。海爾的廣告“真誠到永遠(yuǎn)”獲得社會各界好評，認(rèn)知度很高。從“琴島—利勃海爾”到“琴島—海爾”再到“海爾”，從“兩個小孩”到“Haier”，經(jīng)過CI策劃和職能部門的努力，海爾脫胎換骨從一個國產(chǎn)名牌，發(fā)展成國際化的品牌。名牌戰(zhàn)略——國門之內(nèi)無名牌自1985年海爾生產(chǎn)第一臺電冰箱，海爾就確立了創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略，經(jīng)過近10年的努力，樹立起中國名牌形象。我們認(rèn)真分析海爾在16年發(fā)展歷程中的典型事件和重要活動，都是一次次的突破和創(chuàng)新。海爾營銷觀念的發(fā)展給了我們不少啟發(fā)：1．創(chuàng)新思想——學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越海爾是引進(jìn)德國設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出高質(zhì)量的電冰箱的，更重要的是海爾同時引進(jìn)了質(zhì)量管理和國際標(biāo)準(zhǔn)，然后消化、吸收、發(fā)展創(chuàng)新，成為自己的東西。中國的市場營銷觀念和活動，嚴(yán)格意義上講是從20世紀(jì)80年代開始的。不論是4PS還是6PS，還是4C，還有海爾自創(chuàng)的3C，所有系列的營銷組合措施都在這大格局中閃爍著智慧之光。在海爾集團(tuán)發(fā)展壯大的過程中，滲透著一種大營銷的觀念，處處體現(xiàn)著大格局。到1998年，海爾實現(xiàn)了質(zhì)變。這種說法不全正確，海爾能有今天的成就，是運用了很高的促銷藝術(shù)，海爾并不是為廣告而廣告，而是結(jié)合品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整合營銷傳播。到1998年海爾已在全國建立了一、二、三級市場的網(wǎng)點9000個和配套的四星級服務(wù)中心。張瑞敏清楚地認(rèn)識到，“賣出才是硬道理”，積極地建立自己的銷售網(wǎng)點，拓寬渠道是海爾發(fā)展的依托。結(jié)合產(chǎn)品檔次和服務(wù)水平的提高，海爾在產(chǎn)品價格方面始終堅持比同行高的價格策略，不斷塑造海爾品牌價值。同時，根據(jù)產(chǎn)品壽命周期的特點，堅持“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代”的導(dǎo)向始終保持產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)先地位。在1995年海爾提出“二次創(chuàng)業(yè)”的行動，通過對員工進(jìn)行培訓(xùn)、在觀念方面不斷地和內(nèi)部、外部磨合，在執(zhí)行公司戰(zhàn)略方面亦能切實有效。營銷觀念的核心原則對市場營銷提出了許多精辟的論述：“滿足有利益的需要”、“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”、“熱愛顧客而分產(chǎn)品”、“顧客第一”。1998年，代號為XPD40DS的洗衣機(jī)問世，投放的1萬臺很快銷售完。海爾人經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村，很多農(nóng)民冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用洗衣機(jī)洗地瓜。在此基礎(chǔ)上，海爾推出“小小神童”，獲得成功。標(biāo)志著海爾營銷觀念的成熟，也標(biāo)志著營銷技術(shù)的科學(xué)化?？少F的是他們沒有停留在某一個點上。所有海爾人都沒有對外公開披露在1986年到1995年這10年間，為了將海爾的產(chǎn)品輸送到各地市場，為了將海爾的產(chǎn)品搬上商場、購物中心、專賣店的柜臺，海爾人還采取了哪些推銷手段，經(jīng)歷什么樣的事件?？磥硗其N是手段，但不能作為戰(zhàn)略，特別是中國仍處在轉(zhuǎn)型時期，推銷的觀念還有待提升。比賽是一種好的競爭手段，但也應(yīng)慎重運用。這一年，全國各冰箱廠紛紛出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，不得不進(jìn)行降價促銷，大打價格戰(zhàn)。海