【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 手是關(guān)鍵的措施之一。萊曼赫斯公司立即對(duì)這一信息做出反應(yīng)，迅速挖掘市場(chǎng)，在《廣州日?qǐng)?bào)》頭版推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報(bào)》等媒體上連續(xù)推出通欄廣告。在迅速擴(kuò)大了品牌知名度之后，威露士開(kāi)始利用事件建立品牌美譽(yù)度。通過(guò)新聞媒介《南方都市報(bào)》向社會(huì)各界，包括學(xué)校、機(jī)關(guān)等人群密集地區(qū)無(wú)償派送“威露士”消毒產(chǎn)品總計(jì)37噸，價(jià)值100萬(wàn)元。結(jié)合事件中與企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)訴求點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，同時(shí)又使得公司一貫秉承的“關(guān)心大眾，無(wú)私奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神在這次事件營(yíng)銷中得到了很好的詮釋。萊曼赫斯公司在這種突發(fā)事件中展現(xiàn)了企業(yè)深厚的營(yíng)銷功力。事實(shí)上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在許多消費(fèi)者心中確立了消毒水第一品牌的位置。江蘇恒順：快速的醋非典期間，政府和專家給出了一些預(yù)防病毒感染的建議措施，在這些建議中包括：可用食用醋熏蒸消毒空氣。隨即，搶購(gòu)白醋進(jìn)入高潮。2月11日下午4時(shí)止，江蘇鎮(zhèn)江恒順醋業(yè)向廣州等地區(qū)發(fā)貨量已達(dá)千噸以上，收到貨款上百萬(wàn)元。到14日，其累積發(fā)貨量已達(dá)10多萬(wàn)箱。而與此同時(shí)，赫赫有名的山西老陳醋的發(fā)貨量只有2萬(wàn)箱。在非典型肺炎這樣的突發(fā)事件面前，恒順醋業(yè)顯示了其快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)的取得一方面與其銷售網(wǎng)絡(luò)直接相關(guān)，另一方面也離不開(kāi)其生產(chǎn)及運(yùn)作上的快速反應(yīng)能力，大批量的食醋在極短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出來(lái)并及時(shí)運(yùn)達(dá)廣東。迎接“后非典時(shí)期”新機(jī)遇到2003年6月初，在中央政府和全國(guó)各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企業(yè)界逐漸把認(rèn)識(shí)外部環(huán)境變化、尋求挽回?fù)p失、繼續(xù)發(fā)展重新提到首要議事日程。不可否認(rèn)，“非典”給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了較為廣泛的影響，但不可能從根本上改變中國(guó)的增長(zhǎng)模式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本面因素依然強(qiáng)勁。因此，如果把危機(jī)解讀為“危險(xiǎn)中的機(jī)會(huì)”，則“非典”事件可能是一次行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)。“后非典時(shí)期”的市場(chǎng)機(jī)遇將進(jìn)一步考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷智慧。【案例思考題】從萊曼赫斯公司和恒順醋業(yè)兩例中，可以給企業(yè)什么啟示？試以威露士為例，對(duì)“后非典時(shí)期”的外部環(huán)境變化趨勢(shì)進(jìn)行分析。案例2 針對(duì)女性消費(fèi)者的煙草營(yíng)銷策略女性吸煙的心理因素形形色色，歸納起來(lái)，主要有以下三個(gè)方面：第一、尋求男女平等，爭(zhēng)取社會(huì)地位。第二、展示個(gè)人風(fēng)采，樹(shù)立前衛(wèi)形象。第三、緩解工作壓力，釋放緊張情緒。歐美的煙草企業(yè)一直圍繞這三個(gè)方面向女性消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，成效卓著。點(diǎn)燃“自由火炬”二十世紀(jì)之前，歐美的婦女一般不吸煙，吸煙的女性總是與墮落、放縱聯(lián)系在一起。到了二十世紀(jì)初，女煙民開(kāi)始增加，女性吸煙漸漸被社會(huì)認(rèn)可，主要原因有這么兩點(diǎn)： 第一、卷煙制造技術(shù)的發(fā)展，使機(jī)制卷煙替代了手工卷煙，香煙變得越來(lái)越衛(wèi)生、便宜、易用，對(duì)女性消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。第二、隨著一戰(zhàn)的爆發(fā)，女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)開(kāi)始萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。不少婦女嘗試從事一直是男人在做的工作，而且開(kāi)始穿長(zhǎng)褲、剪短發(fā)、抽香煙。面對(duì)新興的女性香煙市場(chǎng)，各大煙草公司費(fèi)盡心機(jī)，開(kāi)展了大量的營(yíng)銷活動(dòng)。他們緊緊抓住婦女社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的變化趨向，極力宣揚(yáng)女性吸煙不是見(jiàn)不得人的事，而是婦女解放的象征，他們將香煙喻為“自由火炬”，為女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)推波助瀾。1929年，美國(guó)煙草公司聘請(qǐng)幾名年輕女郎在紐約街頭的復(fù)活節(jié)游行隊(duì)伍里公開(kāi)吸“好彩”（Lucky Strike）牌香煙，以此號(hào)召婦女對(duì)抗不平等的社會(huì)地位。菲利普莫里斯公司的“維珍妮”（Virginia Slims）牌女士香煙的宣傳口號(hào)從1968年的“寶貝，你辛苦了”，到1990年代中期的“這是女人的事”，再到后來(lái)的“找到你的聲音”，都巧妙地將吸煙與婦女的自由和解放聯(lián)系在一起?！白杂苫鹁妗钡母拍钜恢睘闊煵萜髽I(yè)使用，特別是在那些經(jīng)歷巨大社會(huì)變革的國(guó)家。1975年佛朗哥獨(dú)裁統(tǒng)治結(jié)束后的西班牙，Kim牌香煙針對(duì)女性消費(fèi)者的口號(hào)是“真自我”，而West牌香煙的廣告則對(duì)從事男性職業(yè)的婦女贊美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙婦女的吸煙率從1978年的17%上升到1997年的27%。在東歐的前社會(huì)主義國(guó)家，煙草企業(yè)更是將香煙當(dāng)成西方自由的象征向女性消費(fèi)者進(jìn)行傳播。West牌香煙的口號(hào)是“嘗試西方的滋味”。Kim牌香煙在匈牙利的傳播主旨是“女士?jī)?yōu)先”。在一則廣告中，West牌香煙還號(hào)召婦女捍衛(wèi)她們的“吸煙權(quán)”。對(duì)自由的向往，使前東德12至25歲婦女的吸煙率從1993年的27%上升到1997年的47%?！熬S珍妮”牌女士香煙在日本宣揚(yáng)“做回自己”，而在香港的口號(hào)是“走自己的路”。別吃糖了，抽“好彩”吧1920年代的美國(guó)，婦女追求短發(fā)、短裙和苗條的身材。美國(guó)煙草公司抓住這個(gè)時(shí)尚潮流，緊緊地將他們的產(chǎn)品與苗條身材聯(lián)系在一起。他們將旗下的“好彩”牌香煙定位成可以幫助婦女減肥，并在廣告中號(hào)召女士們“別吃糖了，抽‘好彩’吧！”這一招真靈，“好彩”香煙的銷量在廣告發(fā)布的第一年就翻了三翻。在這方面，菲莫公司做得更絕。他們將旗下的“維珍妮”牌女士香煙設(shè)計(jì)成細(xì)細(xì)的、長(zhǎng)長(zhǎng)的、白白的，為了是讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，希望自己的身體也能象“維珍妮”香煙一樣苗條。巡回講座歐美煙草企業(yè)還常常將女性吸煙定位成“時(shí)尚的”、“新潮的”、“有個(gè)性的”、“交際需要的”、“有女人味的”。為了讓女性消費(fèi)者能夠在交際活動(dòng)中自信地抽煙，菲利普莫里斯公司甚至舉辦巡回講座，專門教授婦女吸煙的指法與姿勢(shì)。準(zhǔn)確定位針對(duì)女性消費(fèi)者，歐美煙草企業(yè)除了將傳播主詞放在“獨(dú)立”、“時(shí)尚”、“減肥”、“成熟”之上以外，還對(duì)女性香煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后準(zhǔn)確聚焦自己的消費(fèi)群體。1990年，雷諾公司推 出Dakota牌女士香煙，將其消費(fèi)群體定位于18至24歲的“有男子氣”的女子，這類女子沒(méi)接受過(guò)大學(xué)教育，社會(huì)地位較低，愛(ài)看肥皂劇，她們大多從事體力勞動(dòng)，工作壓力大，吸煙率也最高?！景咐伎碱}】與女性香煙市場(chǎng)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些？你如何看待香煙營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷道德問(wèn)題？第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析，適應(yīng)什么特點(diǎn)？，適應(yīng)什么特點(diǎn)？：試從“T型車”最初的成功到后來(lái)其在市場(chǎng)上的失利，以及通用公司后來(lái)居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營(yíng)思想應(yīng)如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功答：1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想）,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2．通用公司應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，滿足了消費(fèi)者的需求，所以它能后來(lái)居上并獲得成功。：企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)環(huán)境變化，滿足消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)變觀念。,福特公司的“T型車”經(jīng)營(yíng)成功,是因?yàn)槠湟幌盗薪?jīng)營(yíng)決策順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)上，“T型車”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷的優(yōu)勢(shì)，使福特公司迅速成為美國(guó)汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì)20年代，美國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長(zhǎng)起來(lái)與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來(lái)居上，成為美國(guó)最大的汽車公司。這個(gè)故事給我們的啟示是，市場(chǎng)總是在不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在、殘酷無(wú)情。任何一個(gè)企業(yè)，不論其在市場(chǎng)上處于何種位置，風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場(chǎng)上立于不通過(guò)這個(gè)故事談?wù)勀銓?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要任務(wù)？答：李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，主要是因?yàn)樗覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半?！捌髽I(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)=顧客沒(méi)有被滿足的需求”，企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)百姓集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策？試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。通過(guò)這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？答：本案例中，肯德基公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，也可以在一定條件下改變環(huán)境。同仁堂公司歷經(jīng)百年不衰的原因何在？答：現(xiàn)代企業(yè)常常處于要素復(fù)雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，隨時(shí)面臨各種可能發(fā)生的危機(jī)。為此，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力提出了越來(lái)越高的要求。企業(yè)應(yīng)變力是指企業(yè)對(duì)環(huán)境變化、社會(huì)變化和威脅的反應(yīng)能力。SAP全球執(zhí)行董事Claus Heinrich博士說(shuō)過(guò)這樣的話：“一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備三個(gè)要素，最好的用戶服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。但現(xiàn)在看來(lái)，它應(yīng)該還有第四個(gè)要素，那就是對(duì)變化的快速適應(yīng)能力。”國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)走下坡路，根本原因在于沒(méi)有跟上形勢(shì)的變化，不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。而同仁堂公司之所以能夠歷久不衰，就在于其以顧客需求為導(dǎo)向，始終關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，并能夠順應(yīng)時(shí)代的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力，所以同請(qǐng)根據(jù)以上事例，談?wù)勏M(fèi)者購(gòu)買行為的重要性。答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。企業(yè)要想在市場(chǎng)上取勝，必須研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。對(duì)于生產(chǎn)食品的日清公司，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣５沁@種適應(yīng)不是消極被動(dòng)的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上，而要真正理解消費(fèi)者，企業(yè)就必須真正地把握市場(chǎng)需求特征。有了這個(gè)前提，企業(yè)營(yíng)銷的成功就有 在新可樂(lè)遭受失敗之際，你會(huì)給公司提出什么樣的解決方案？從新可樂(lè)決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示？答：一著不慎，滿盤皆輸。企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎?？煽诳蓸?lè)公司的營(yíng)銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足，可依然會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，至于其他一般的公司就更不用說(shuō)了。通過(guò)這個(gè)案例，我們明顯可以感覺(jué)到消費(fèi)者心理的復(fù)雜多變性，從而可以加深對(duì)市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)性的理解。想要做一個(gè)成功的營(yíng)銷人，你就必須不斷地在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便啟發(fā)。答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅(jiān)持顧客為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，詳細(xì)分析市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營(yíng)銷組合策略，特別是獨(dú)具特色的促銷策略，答：市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場(chǎng)，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定