市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)綜合練習(xí)(案例分析)(編輯修改稿)
2025-05-24 12:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利，寓意著補(bǔ)血增壽的特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)有特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ?。廣告促銷(xiāo)對(duì)紅桃K市場(chǎng)開(kāi)拓有著巨大的作用。農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓之初號(hào)角式廣告語(yǔ)“戶(hù)兒嗨喲，中國(guó)出了紅桃K”讓農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告語(yǔ)，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑慮。另外，在早期開(kāi)拓市場(chǎng)之初，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專(zhuān)題片。新“王婆”不賣(mài)瓜，而賣(mài)紅桃K；過(guò)去王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見(jiàn)，宣傳效果好。這樣持久的、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信任。問(wèn)題：紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)是否恰當(dāng)？它采取哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略？該策略?xún)?yōu)缺點(diǎn)有哪些？ 提示：紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)很恰當(dāng)，做出這樣定位他們做了充分的農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研工作，從農(nóng)村對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求人群的數(shù)量到農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格接受程度都有充分和合理的調(diào)研工作；紅桃K采用的是集中性市場(chǎng)的策略，這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠讓企業(yè)集中精力在某一細(xì)分市場(chǎng)取得成功（紅桃K集中于農(nóng)村市場(chǎng)，并在這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)），獲得比較大的市場(chǎng)占有率；此策略的缺點(diǎn)是企業(yè)須承當(dāng)一些風(fēng)險(xiǎn)，選擇的市場(chǎng)面比較窄，容易受一些變化因素的影響，導(dǎo)致全盤(pán)皆輸?shù)牟焕置妗＃ㄌ崾緝H為參考，希望同學(xué)們多補(bǔ)充，加入自己的觀點(diǎn)）案例4：豐田門(mén)事件 日本豐田汽車(chē)公司最近的召回事件持續(xù)在世界引起波瀾。透視豐田“召回門(mén)”事件，現(xiàn)實(shí)而深刻的啟示躍入人們視野。 “召回門(mén)”事件告訴人們，“最大”與“最好”永遠(yuǎn)不應(yīng)成為悖論。豐田曾取代通用成為全球最大的汽車(chē)制造商，也曾是全球消費(fèi)者中口碑最好的公司之一。但是，日本內(nèi)外的專(zhuān)家指出，過(guò)度擴(kuò)張、過(guò)分注重降低成本，導(dǎo)致豐田汽車(chē)大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題的“軟肋”。企業(yè)具有擴(kuò)張做大的雄心本無(wú)可厚非，其深層也并非看中“大”的名號(hào)，而是希望通過(guò)提升產(chǎn)量而增加盈利。但是，如果這種擴(kuò)張以質(zhì)量打折為代價(jià)，則只能事與愿違，舍本逐末，最終“打折”的是品牌和實(shí)際盈利。 去年６月豐田總裁豐田章男就任不久曾說(shuō)，豐田擴(kuò)張超出了理應(yīng)具有的范圍，現(xiàn)在應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，銷(xiāo)量和利潤(rùn)次之。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)認(rèn)為，這闡述了“返璞歸真”的經(jīng)營(yíng)理念。雖然對(duì)于過(guò)度擴(kuò)張１０年之久的豐田來(lái)說(shuō)，“返璞歸真”似乎來(lái)得晚了些，但殷鑒不遠(yuǎn)，對(duì)許多在擴(kuò)張之路上躍躍欲試卻面臨諸多問(wèn)題的后來(lái)企業(yè)，它仍不失為一番“實(shí)在話(huà)”。 豐田“召回門(mén)”事件，也是企業(yè)遭遇金融危機(jī)沖擊的又一新例證。它也告訴人們，“風(fēng)暴”襲來(lái)，企業(yè)要具有保持競(jìng)爭(zhēng)能力之道。就在此次“召回門(mén)”系列召回中的第一起宣布的前２天，以收益計(jì)亞洲最大的航空公司——日本航空公司及其兩個(gè)子公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。同在１月，日本兩個(gè)被視為經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展象征的企業(yè)共同經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)上的“寒冬”。 金融危機(jī)導(dǎo)致豐田出現(xiàn)首次虧損，法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》載文說(shuō)，受金融危機(jī)沖擊的豐田努力壓縮成本，而成本下降難免帶來(lái)質(zhì)量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，豐田未能在困境面前較好地保證質(zhì)量，品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)
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