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正文內(nèi)容

市場營銷學(xué)綜合練習(xí)(案例分析)(編輯修改稿)

2025-05-24 12:34 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 “紅桃K”作為生血劑的命名,不僅含義吉利,寓意著補血增壽的特點,還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村市場有特殊的親切感,因此,它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K市場開拓有著巨大的作用。農(nóng)村市場開拓之初號角式廣告語“戶兒嗨喲,中國出了紅桃K”讓農(nóng)村市場產(chǎn)生一種探求欲望,紅桃K到底是什么?此后,紅桃K又推出“紅桃K補血快,療效客觀可測”這一功效性的廣告語,及時消除農(nóng)村消費者心中的疑慮。另外,在早期開拓市場之初,借用“王婆”歷史人物形象,制作了“王婆”電視專題片。新“王婆”不賣瓜,而賣紅桃K;過去王婆賣瓜,自賣自夸,現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo),處處可見,宣傳效果好。這樣持久的、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞,他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場,組建了深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,不論是地域遼闊,還是人居分散,只要有縣城,鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊,紅桃K的營銷隊伍都要深入下去,進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù),贏得了廣大農(nóng)村消費者的信任。問題:紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場是否恰當(dāng)?它采取哪種目標(biāo)市場策略?該策略優(yōu)缺點有哪些? 提示:紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場很恰當(dāng),做出這樣定位他們做了充分的農(nóng)村市場的調(diào)研工作,從農(nóng)村對這類產(chǎn)品的需求人群的數(shù)量到農(nóng)村消費者的價格接受程度都有充分和合理的調(diào)研工作;紅桃K采用的是集中性市場的策略,這種策略的優(yōu)點在于能夠讓企業(yè)集中精力在某一細(xì)分市場取得成功(紅桃K集中于農(nóng)村市場,并在這一細(xì)分市場占據(jù)絕對優(yōu)勢),獲得比較大的市場占有率;此策略的缺點是企業(yè)須承當(dāng)一些風(fēng)險,選擇的市場面比較窄,容易受一些變化因素的影響,導(dǎo)致全盤皆輸?shù)牟焕置?。(提示僅為參考,希望同學(xué)們多補充,加入自己的觀點)案例4:豐田門事件 日本豐田汽車公司最近的召回事件持續(xù)在世界引起波瀾。透視豐田“召回門”事件,現(xiàn)實而深刻的啟示躍入人們視野。 “召回門”事件告訴人們,“最大”與“最好”永遠(yuǎn)不應(yīng)成為悖論。豐田曾取代通用成為全球最大的汽車制造商,也曾是全球消費者中口碑最好的公司之一。但是,日本內(nèi)外的專家指出,過度擴張、過分注重降低成本,導(dǎo)致豐田汽車大規(guī)模質(zhì)量問題的“軟肋”。企業(yè)具有擴張做大的雄心本無可厚非,其深層也并非看中“大”的名號,而是希望通過提升產(chǎn)量而增加盈利。但是,如果這種擴張以質(zhì)量打折為代價,則只能事與愿違,舍本逐末,最終“打折”的是品牌和實際盈利。 去年6月豐田總裁豐田章男就任不久曾說,豐田擴張超出了理應(yīng)具有的范圍,現(xiàn)在應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位,銷量和利潤次之。美國《華爾街日報》當(dāng)時認(rèn)為,這闡述了“返璞歸真”的經(jīng)營理念。雖然對于過度擴張10年之久的豐田來說,“返璞歸真”似乎來得晚了些,但殷鑒不遠(yuǎn),對許多在擴張之路上躍躍欲試卻面臨諸多問題的后來企業(yè),它仍不失為一番“實在話”。 豐田“召回門”事件,也是企業(yè)遭遇金融危機沖擊的又一新例證。它也告訴人們,“風(fēng)暴”襲來,企業(yè)要具有保持競爭能力之道。就在此次“召回門”系列召回中的第一起宣布的前2天,以收益計亞洲最大的航空公司——日本航空公司及其兩個子公司申請破產(chǎn)保護。同在1月,日本兩個被視為經(jīng)濟迅速發(fā)展象征的企業(yè)共同經(jīng)歷了經(jīng)營上的“寒冬”。 金融危機導(dǎo)致豐田出現(xiàn)首次虧損,法國《費加羅報》載文說,受金融危機沖擊的豐田努力壓縮成本,而成本下降難免帶來質(zhì)量下滑的風(fēng)險。此時,豐田未能在困境面前較好地保證質(zhì)量,品牌優(yōu)勢和競爭
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