市場營銷學(xué)綜合練習(xí)(案例分析)(編輯修改稿)
2025-05-24 12:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利，寓意著補血增壽的特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村市場有特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K市場開拓有著巨大的作用。農(nóng)村市場開拓之初號角式廣告語“戶兒嗨喲，中國出了紅桃K”讓農(nóng)村市場產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告語，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑慮。另外，在早期開拓市場之初，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新“王婆”不賣瓜，而賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久的、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費者的信任。問題：紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場是否恰當(dāng)？它采取哪種目標(biāo)市場策略？該策略優(yōu)缺點有哪些？ 提示：紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場很恰當(dāng)，做出這樣定位他們做了充分的農(nóng)村市場的調(diào)研工作，從農(nóng)村對這類產(chǎn)品的需求人群的數(shù)量到農(nóng)村消費者的價格接受程度都有充分和合理的調(diào)研工作；紅桃K采用的是集中性市場的策略，這種策略的優(yōu)點在于能夠讓企業(yè)集中精力在某一細(xì)分市場取得成功（紅桃K集中于農(nóng)村市場，并在這一細(xì)分市場占據(jù)絕對優(yōu)勢），獲得比較大的市場占有率；此策略的缺點是企業(yè)須承當(dāng)一些風(fēng)險，選擇的市場面比較窄，容易受一些變化因素的影響，導(dǎo)致全盤皆輸?shù)牟焕置?。（提示僅為參考，希望同學(xué)們多補充，加入自己的觀點）案例4：豐田門事件 日本豐田汽車公司最近的召回事件持續(xù)在世界引起波瀾。透視豐田“召回門”事件，現(xiàn)實而深刻的啟示躍入人們視野。 “召回門”事件告訴人們，“最大”與“最好”永遠(yuǎn)不應(yīng)成為悖論。豐田曾取代通用成為全球最大的汽車制造商，也曾是全球消費者中口碑最好的公司之一。但是，日本內(nèi)外的專家指出，過度擴張、過分注重降低成本，導(dǎo)致豐田汽車大規(guī)模質(zhì)量問題的“軟肋”。企業(yè)具有擴張做大的雄心本無可厚非，其深層也并非看中“大”的名號，而是希望通過提升產(chǎn)量而增加盈利。但是，如果這種擴張以質(zhì)量打折為代價，則只能事與愿違，舍本逐末，最終“打折”的是品牌和實際盈利。 去年６月豐田總裁豐田章男就任不久曾說，豐田擴張超出了理應(yīng)具有的范圍，現(xiàn)在應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，銷量和利潤次之。美國《華爾街日報》當(dāng)時認(rèn)為，這闡述了“返璞歸真”的經(jīng)營理念。雖然對于過度擴張１０年之久的豐田來說，“返璞歸真”似乎來得晚了些，但殷鑒不遠(yuǎn)，對許多在擴張之路上躍躍欲試卻面臨諸多問題的后來企業(yè)，它仍不失為一番“實在話”。 豐田“召回門”事件，也是企業(yè)遭遇金融危機沖擊的又一新例證。它也告訴人們，“風(fēng)暴”襲來，企業(yè)要具有保持競爭能力之道。就在此次“召回門”系列召回中的第一起宣布的前２天，以收益計亞洲最大的航空公司——日本航空公司及其兩個子公司申請破產(chǎn)保護。同在１月，日本兩個被視為經(jīng)濟迅速發(fā)展象征的企業(yè)共同經(jīng)歷了經(jīng)營上的“寒冬”。 金融危機導(dǎo)致豐田出現(xiàn)首次虧損，法國《費加羅報》載文說，受金融危機沖擊的豐田努力壓縮成本，而成本下降難免帶來質(zhì)量下滑的風(fēng)險。此時，豐田未能在困境面前較好地保證質(zhì)量，品牌優(yōu)勢和競爭
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