【文章內(nèi)容簡介】 價格之外還有什么特點(diǎn)和問題？H．制造商如何利用電子控制器來增加中檔電器的價值？ ？？ 3．應(yīng)該采訪哪些人？ 1．起作用的領(lǐng)域 a．采購 c．工程技術(shù) 2．具體公司 a．惠而浦 c．通用電器 d．Mayteg e．Reytheon B．零售商 1．起作用的領(lǐng)域 a．購買者 b．商店層次的管理階層 c．低層銷售人員 2．具體公司 Word C．其他1． 家電制造商協(xié)會 2．《機(jī)械雜志》編輯 3．《機(jī)械制造商雜志》編輯表4－3 1－ACT的營銷調(diào)研問卷簡介ACT正在實(shí)施一項針對決策者和電子機(jī)械控制器領(lǐng)域行業(yè)專家的調(diào)查活動。我們十分感謝您能夠填寫這份問卷。如果向上報告時，您的答復(fù)會以不記名的形式上交。您的答復(fù)將用于幫助ACT確定方案以更好地為機(jī)械工業(yè)提供服務(wù)。問題：1．A．在以下1991年和1996年的機(jī)械類別中，請用百分比來表示你在電子控制器的使用水平方面的意見。B．關(guān)于1991～1996年間機(jī)械類電子控制器的平均成本，你有何意見？ 使用電子控制器的百分比 控制器平均單位成本 類別 1991 1996 1991 1996 洗碗機(jī) 干燥機(jī)，電 干燥機(jī)，煤 微波爐 灶，電氣 灶，煤氣 電冰箱 室內(nèi)空調(diào) 洗衣機(jī)2．下列各類電器中，供應(yīng)商為電子控制器定何種價格才能讓制造商覺得使用電子控制器和使用電動機(jī)械控制器并無區(qū)別？請將功能和特點(diǎn)方面的差別考慮在內(nèi)。 類別 每件電器的價格洗碗機(jī)干燥機(jī)，電動干燥機(jī)，煤氣微波爐電氣灶煤氣灶電冰箱屋內(nèi)空調(diào)洗衣機(jī)3．如果電子控制器更多地用于機(jī)械方面，它需要具備哪些特點(diǎn)、功能和性質(zhì)？4．能源部即將出臺的條例對家電業(yè)將有什么影響？5．為了更好地供貨，電子控制器公司能做些什么？案例5.Shiseido:重新思考未來許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不 斷變化的顧客行為。在以消費(fèi)者忠誠出名的市場中，日本的管理人員已很快地了解到顧客有他們自己的想法，并且沒有必要遵循預(yù)先已知的法則。Shiseido（讀作She－she－doe）是日本最大的化妝品公司。這家公司是從像志田紀(jì)子（Noriko Shida）這樣的顧客身上了解到以上事實(shí)的。志田紀(jì)子是在東京時髦的購物區(qū)一家高檔商店購物的學(xué)生，她只有21歲。當(dāng)她仔細(xì)觀察一支Shiseido的唇膏時，她對價格極為不屑。她嗤之以鼻道：“我在這兒找到合適的顏色，然后再到折價商店去買同樣的產(chǎn)品?！边@就是完全不同的日本。獨(dú)特的營銷安排多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，Shiseido集制造商和批發(fā)商于一身，并發(fā)展了一個由25，000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠控制銷售情況并形成一個高價位的形象。截止到1990年，Shiseido運(yùn)用這一分銷渠道和高價位已取得了超過5，000億日元（合48億美元）的年銷售額。反壟斷法的強(qiáng)行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對于成本高于12美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價。這一規(guī)定使80％在日本銷售的化妝品受到了影響。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的建議零售價出售Shiseido的產(chǎn)品。自從1995年日本公平貿(mào)易委員會宣布Shiseido控制零售價違法，并勒令其允許零售商對其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售之后，這種謹(jǐn)慎的關(guān)系發(fā)生了巨變。不久之后，一家名為Jusco的大型超市連鎖店，對 4家制造商的 800種化妝品實(shí)行15％的降價。這樣一來,Jusco向日本唯一的化妝品銷售系統(tǒng)即化妝品須與個人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Jusco在出售Shiseido的產(chǎn)品時并無美容咨詢?nèi)藛T，它相信以較低價位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。這一出對臺戲還需要幾年的時間才能全部上演。政府對于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場，從某些方面來講是消費(fèi)者對高價抱怨的結(jié)果。美國在要求日本開放市場，將所有化妝品的銷售也納入反壟斷法范圍這兩方面給日本施加的壓力也起到了不小的作用。然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。面對殘酷的市場競爭，商場中的現(xiàn)實(shí)使得許多零售商必須保持高價以保證其利潤。Shiseido的營銷對策Shiseido對以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價位的化妝品上。在一家新建成的只用原來1／3人手的自動化工廠里，機(jī)器人完成了幾乎所有的制造工序。同時，公司也在海外尋求更多發(fā)展。目前，Shiseido已在30個國家開設(shè)了21家子公司和6家工廠，并想進(jìn)一步在國際市場實(shí)現(xiàn)銷售額增長50%，達(dá)到1，000億日元的目標(biāo)。Shiseido如要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。1994年，公司轉(zhuǎn)變了其在美國的營銷戰(zhàn)略，將注意力集中于護(hù)膚產(chǎn)品，并注重采用醒目的新型印刷品廣告。公司還整修翻新在美國820家百貨商店里的銷售柜臺，舉行更多引人注目的展示，以期樹立新的形象。爭取美國的消費(fèi)者美國本土的化妝品公司正摒棄在耀人的場合使用性感模特的做法，轉(zhuǎn)而采用聽起來較科學(xué)的聲明，促銷性贈券和對競爭對手的直接攻擊的做法。這一行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營銷方式的轉(zhuǎn)變可以反映出消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)識和價值方面的不斷覺悟。盡管從表面看來，東京的志田紀(jì)子與美國的消費(fèi)者并沒有什么不同，但日本的化妝品制造商能否在美國化妝品市場上，重演日本公司在美國汽車和家用電器市場上的輝煌還是個問題。一些分析家認(rèn)為，日本人是高科技的代表而非追求時髦的代表。他們還認(rèn)為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售，因?yàn)樗麄儓孕抛约旱漠a(chǎn)品要比對手的產(chǎn)品好得多。（日本的化妝品公司要用他們銷售額的將近4％來進(jìn)行研制和開發(fā)，這筆花銷是他們美國同行所用費(fèi)用的兩倍。）有一項試驗(yàn)，它用美國顧客對Shiseido的持久型唇膏的反響來測試日本公司的策略在美國化妝品市場上的效果。廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。Shiseido唇膏產(chǎn)品系列第一年的銷售目標(biāo)是8，000，000美元。但是，一些觀察家認(rèn)為化妝品市場是一個產(chǎn)品形象驅(qū)動型的市場，商家很難說服顧客并讓他們明了產(chǎn)品的差異。他們想知道美國或日本的公司能否靠科學(xué)的主張和贈券來實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo)。他們真能將無法預(yù)料潮流的美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a(chǎn)品嗎？Shiseido的管理人員在試圖了解顧客的同時，也在努力解決這些問題。問題:1．消費(fèi)者的文化、社會、個性和心理特征是如何影響其對化妝品的購買 行為的？這些因素又會如何影響化妝品公司的管理人員對消費(fèi)者的看法？這些因素是如何變化的？2．誰會參與到消費(fèi)者購買化妝品的決策過程中？每個參與者各扮演什 么角色？3．購買化妝品時會涉及哪些購買決策行為？4．試描述化妝品的購買決策過程。5．在Shiseido尋求其在美國市場上銷售額的增長這個問題上，你能提出 什么建議？案例6.ACT II: 控制工業(yè)市場如果你還記得第四個案例的話，就會知道家電控制技術(shù)公司（ACT）是一家為微波爐和洗衣機(jī)等家電設(shè)計、生產(chǎn)并推銷觸摸數(shù)字型控制器的公司。這種控制器能使用戶不用原來傳統(tǒng)的按鈕和調(diào)節(jié)控制器就能控制機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。格列高利是這家公司的營銷部主管。關(guān)于這項技術(shù)是如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者控制許多家電產(chǎn)品的問題，他是這樣解釋的：“我的想法是，不久之后的某一天擁有中檔價位洗衣機(jī)的消費(fèi)者，也能夠只需輕觸一下數(shù)字式袖珍鍵盤就能告訴機(jī)器，機(jī)內(nèi)裝的是哪種衣服。然后，所有的事情就歸洗衣機(jī)了。例如，用戶一旦告知洗衣機(jī)，機(jī)桶內(nèi)裝的是精細(xì)織品，洗衣機(jī)就會自動地確定機(jī)桶的大小，加入適當(dāng)溫度的水并在合適的時候加入適量的洗滌劑。這么一來，既節(jié)省消費(fèi)者的時間，消除了他們的憂慮，又降低了能耗成本?！苯缍ㄊ袌霰M管家電市場被認(rèn)為已經(jīng)飽和，但對觸摸靈敏式電子控制器的生產(chǎn)商來說仍有商機(jī)。這是因?yàn)橹挥?0％的家電配有這種控制器，而其中的大多數(shù)是high－end機(jī)械裝置。ACT的目標(biāo)就是生產(chǎn)出足夠便宜的數(shù)字式控制器，以使制造商能把中檔電器交給他們?nèi)ヅ淇刂破?。該產(chǎn)品目前只有五家用戶：通用電氣、惠而浦、 Frigidaire， Maytag和Raytheon。ACT十分了解這幾家用戶。另外，公司還堅信由于最終消費(fèi)者對于微波爐上的數(shù)字式控制器十分熟悉，他們會很樂意將這種觸摸靈敏型的控制器用到其他家用電器上。ACT有兩大類競爭對手：電動機(jī)械控制器制造商和電機(jī)器械制造商。電動機(jī)械控制器制造商正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)而引進(jìn)新技術(shù)生產(chǎn)新型產(chǎn)品。但是這個過程對他們來說將會十分艱難，因?yàn)檫@么做就意味著他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰出局。ACT估算美國和歐洲的控制器市場一年將會有20億美元的市場容量，美國和歐洲這兩個地區(qū)的市場容量幾乎相等。電子控制器占有市場份額的將近 50％。逐步具備競爭力ACT目前正通過各種方式來說服制造商在他們的產(chǎn)品上配備電子控制器。首先，該公司通過在美國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品來控制成本。盡管在國外制造能夠節(jié)約勞動力成本，直接勞動力只是產(chǎn)品成本中的一小部分。出國生產(chǎn)還需要加上航運(yùn)成本和費(fèi)用以及額外的管理人員成本，這使產(chǎn)品的成本會有更大幅度的提高。而且，在美國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，可以使研究開發(fā)部門、工程技術(shù)部門和生產(chǎn)部門的人員在一起工作。這樣一來，問題會更容易解決。第二，ACT的戰(zhàn)略核心是，開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的控制器以便制造商能夠?qū)⑵溆迷诋a(chǎn)品流水線上。盡管觸摸式鍵盤會有些不同，產(chǎn)品也有不同的特點(diǎn)。但是，其控制部分、微處理元件和電路板基本相同。這樣就使ACT公司能生產(chǎn)更多同種型號的控制器，從而降低了成本。ACT的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價格上比標(biāo)準(zhǔn)電動機(jī)械控制器制造商更有優(yōu)勢和競爭力。第三，ACT希望能在產(chǎn)品開發(fā)過程的一開始，就與電器生產(chǎn)商共同協(xié)作以縮短產(chǎn)品開發(fā)前期時間，免得跟不上趟。這一提議可避免不必要的延誤，得到了日本和韓國廠商的采納。格列高利珀爾解釋說：“如果西爾斯決定推出一款新型干燥機(jī)，它會將這種新產(chǎn)品的開發(fā)示意交給最初的設(shè)備生產(chǎn)商所屬的營銷人員。這些營銷人員會設(shè)計出關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的構(gòu)思，再將這些構(gòu)思交給工程技術(shù)人員以便他們進(jìn)行初步設(shè)計。再由他們將新型干燥機(jī)的工程設(shè)計交到采購部門。采購部門再將產(chǎn)品的工程設(shè)計交給供應(yīng)商，這其中也包括控制器供應(yīng)商。這些供應(yīng)商又會向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價格。接下來，供貨商和設(shè)備生產(chǎn)商會圍繞價格與產(chǎn)品特性進(jìn)行一番談判。這些都發(fā)生了的時候，離西爾斯決定開發(fā)新型干燥機(jī)已經(jīng)有很長的時間了。ACT認(rèn)為這個過程太復(fù)雜，也太慢。有個好辦法，這就是當(dāng)西爾斯把構(gòu)思傳達(dá)到整個組織的每個環(huán)節(jié)時，溝通方面可能會一團(tuán)糟。然而，要是連帶著按價格和功能目標(biāo)來進(jìn)行工程設(shè)計，整個過程會更快并且不會有太多的變故。進(jìn)一步了解市場珀爾通過同制造商、零售商以及家電行業(yè)的其他人士進(jìn)行電話交流，從而形成對行業(yè)現(xiàn)狀的深入了解。他用一張含有主觀題的問卷（見公司案例4）作為采訪的草稿，并認(rèn)真記下了每次采訪中得到的信息。他準(zhǔn)備了一套圖表來歸納這些結(jié)論。他解釋說：“首先，我們對來自制造商一方的67個人進(jìn)行了采訪。他們其中有工程師、營銷人員和采購代理商。我們還同來自零售業(yè)的20名調(diào)查對象，比如購買者，以及有專業(yè)知識的另外15個人進(jìn)行了交談。我們最想明確的，就是調(diào)查對象對1991年使用電子控制器的電器種類最理想的估算，這一估算是用百分比的形式表現(xiàn)出來的。我們對他們就1996年所作的預(yù)測十分感興趣。這張表總結(jié)了他們的評估（見表6－1），我還總結(jié)了調(diào)查對象的關(guān)鍵性陳述（見表6－2）。最后，我還作出了可能有幫助的兩張關(guān)于市場份額和價格總的表格（表6－3和表6－4）?！边@些表包含能夠幫助ACT形成其營銷戰(zhàn)略的許多十分有價值的信息。問題1．總結(jié)歸納出ACT現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略。ACT需要做出什么樣的決策？2．家電行業(yè)需求的真實(shí)情況怎樣？哪些因素促成了這種需求？3．在家電行業(yè)，購買決策程序的真實(shí)情況怎樣？4．在生產(chǎn)商做出關(guān)于電器控制器的決策時，誰處于購買中心的位置？5．ACT在考慮發(fā)展其關(guān)于購買中心的戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮哪些環(huán)境和組織 機(jī)構(gòu)因素？6．為了幫助ACT形成它自己的營銷戰(zhàn)略，你有何建議？表6－1 對 1991 和 1996年電子控制器市場滲透比率的估測 1991（％） 1996（％） 5年的變化倍數(shù) 洗碗機(jī) 5 10 2倍 電動干燥機(jī) 5 15 3倍 煤氣干燥機(jī) 5 15 3倍 微波爐 90 90 1倍 電氣灶 20 50 2．5倍 煤氣灶 15 40 2．7倍 電冰箱 2 5～50 2．5～25倍 室內(nèi)空調(diào) 10 25 2．5倍 洗衣機(jī) 5 15 3倍 資料來源：電器控制技術(shù)公司 表6－2 ACT市場調(diào)查結(jié)果——調(diào)查對象的精選評語，按職能領(lǐng)域分類 I．制造商：工程師l 供應(yīng)商應(yīng)該更好地介紹其