【正文】 惠而普高檔價位 Frigidaire Monarch JennAir Amana Kitcheraid Maytag Bauknecht中檔價位 Frigidaire 通用電氣 Maytag CaloricSpeed 肯莫爾 西屋電器 MagicChef Queen 惠而普低檔價位 西屋電器 RCA AdmiralNorge Caloric Roper Kelvirator Hotpoirt Sigrature Estate Gibson 資料來源：美林公司案例7.貴格燕麥：重創(chuàng)競爭對手看到兩個身材魁梧的橄欖球運動員用大瓶的嘉得樂（Gatorade）飲料痛擊 毫無戒備的教練時，球迷們總是躲在一邊。l 如果可能的話，電子控制器只有一個按鈕就夠了。l 消費者被電子產(chǎn)品的復雜性嚇壞了。l 現(xiàn)在的一個大問題是能源使用的功效。 IV．商業(yè)團體，包括出版商和編輯l 電子控制器是未來的趨勢。l 消費者需要用產(chǎn)品的可靠度來說服。l 如果電子控制器的成本與電動機械控制器相同，前者會迅速將后者淘汰。l 為什么電子控制器用在白色商品（加熱器、洗衣機、干燥機等）上就不如用在微波爐上那么可靠呢？l 制造商認為電子控制器的成本與所得利潤不在同一檔次。l 電子控制器的問題不在于技術，而在于供應商，因為技術是可靠的。如果從整個控制系統(tǒng)的角度來考慮，電子控制器的成本會更低一些。ACT需要做出什么樣的決策？2．家電行業(yè)需求的真實情況怎樣？哪些因素促成了這種需求？3．在家電行業(yè)，購買決策程序的真實情況怎樣？4．在生產(chǎn)商做出關于電器控制器的決策時，誰處于購買中心的位置？5．ACT在考慮發(fā)展其關于購買中心的戰(zhàn)略時應該考慮哪些環(huán)境和組織 機構因素？6．為了幫助ACT形成它自己的營銷戰(zhàn)略，你有何建議？表6－1 對 1991 和 1996年電子控制器市場滲透比率的估測 1991（％） 1996（％） 5年的變化倍數(shù) 洗碗機 5 10 2倍 電動干燥機 5 15 3倍 煤氣干燥機 5 15 3倍 微波爐 90 90 1倍 電氣灶 20 50 2．5倍 煤氣灶 15 40 2．7倍 電冰箱 2 5～50 2．5～25倍 室內空調 10 25 2．5倍 洗衣機 5 15 3倍 資料來源：電器控制技術公司 表6－2 ACT市場調查結果——調查對象的精選評語，按職能領域分類 I．制造商：工程師l 供應商應該更好地介紹其電子系統(tǒng)?！边@些表包含能夠幫助ACT形成其營銷戰(zhàn)略的許多十分有價值的信息。這張表總結了他們的評估（見表6－1），我還總結了調查對象的關鍵性陳述（見表6－2）。我們最想明確的，就是調查對象對1991年使用電子控制器的電器種類最理想的估算，這一估算是用百分比的形式表現(xiàn)出來的。他們其中有工程師、營銷人員和采購代理商。他準備了一套圖表來歸納這些結論。進一步了解市場珀爾通過同制造商、零售商以及家電行業(yè)的其他人士進行電話交流，從而形成對行業(yè)現(xiàn)狀的深入了解。有個好辦法，這就是當西爾斯把構思傳達到整個組織的每個環(huán)節(jié)時，溝通方面可能會一團糟。這些都發(fā)生了的時候，離西爾斯決定開發(fā)新型干燥機已經(jīng)有很長的時間了。這些供應商又會向最初的設備生產(chǎn)商提出供貨價格。再由他們將新型干燥機的工程設計交到采購部門。珀爾解釋說：“如果西爾斯決定推出一款新型干燥機，它會將這種新產(chǎn)品的開發(fā)示意交給最初的設備生產(chǎn)商所屬的營銷人員。這一提議可避免不必要的延誤，得到了日本和韓國廠商的采納。ACT的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價格上比標準電動機械控制器制造商更有優(yōu)勢和競爭力。但是，其控制部分、微處理元件和電路板基本相同。第二，ACT的戰(zhàn)略核心是，開發(fā)出標準化的控制器以便制造商能夠將其用在產(chǎn)品流水線上。而且，在美國國內生產(chǎn)產(chǎn)品，可以使研究開發(fā)部門、工程技術部門和生產(chǎn)部門的人員在一起工作。盡管在國外制造能夠節(jié)約勞動力成本，直接勞動力只是產(chǎn)品成本中的一小部分。逐步具備競爭力ACT目前正通過各種方式來說服制造商在他們的產(chǎn)品上配備電子控制器。ACT估算美國和歐洲的控制器市場一年將會有20億美元的市場容量，美國和歐洲這兩個地區(qū)的市場容量幾乎相等。電動機械控制器制造商正準備轉而引進新技術生產(chǎn)新型產(chǎn)品。另外，公司還堅信由于最終消費者對于微波爐上的數(shù)字式控制器十分熟悉，他們會很樂意將這種觸摸靈敏型的控制器用到其他家用電器上。該產(chǎn)品目前只有五家用戶：通用電氣、惠而浦、 Frigidaire， Maytag和Raytheon。這是因為只有20％的家電配有這種控制器，而其中的大多數(shù)是high－end機械裝置。這么一來，既節(jié)省消費者的時間，消除了他們的憂慮，又降低了能耗成本。然后，所有的事情就歸洗衣機了。格列高利是這家公司的營銷部主管。5．在Shiseido尋求其在美國市場上銷售額的增長這個問題上，你能提出 什么建議？案例6.ACT II: 控制工業(yè)市場如果你還記得第四個案例的話，就會知道家電控制技術公司（ACT）是一家為微波爐和洗衣機等家電設計、生產(chǎn)并推銷觸摸數(shù)字型控制器的公司。他們真能將無法預料潮流的美容產(chǎn)品轉變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a(chǎn)品嗎？Shiseido的管理人員在試圖了解顧客的同時，也在努力解決這些問題。但是，一些觀察家認為化妝品市場是一個產(chǎn)品形象驅動型的市場，商家很難說服顧客并讓他們明了產(chǎn)品的差異。廣告宣傳著重強調該產(chǎn)品對嘴唇的特殊保護功能而不是它豐富的色彩。（日本的化妝品公司要用他們銷售額的將近4％來進行研制和開發(fā)，這筆花銷是他們美國同行所用費用的兩倍。一些分析家認為，日本人是高科技的代表而非追求時髦的代表。這一行業(yè)的業(yè)內人士認為，以上營銷方式的轉變可以反映出消費者在實際認識和價值方面的不斷覺悟。公司還整修翻新在美國820家百貨商店里的銷售柜臺，舉行更多引人注目的展示，以期樹立新的形象。Shiseido如要想實現(xiàn)這一目標，必須在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。同時，公司也在海外尋求更多發(fā)展。Shiseido的營銷對策Shiseido對以上變化所作出的反應是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價位的化妝品上。然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。政府對于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強硬立場，從某些方面來講是消費者對高價抱怨的結果。Jusco在出售Shiseido的產(chǎn)品時并無美容咨詢人員，它相信以較低價位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。不久之后，一家名為Jusco的大型超市連鎖店，對 4家制造商的 800種化妝品實行15％的降價。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密切關系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的建議零售價出售Shiseido的產(chǎn)品。反壟斷法的強行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對于成本高于12美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠控制銷售情況并形成一個高價位的形象。獨特的營銷安排多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回其未售出的商品。她嗤之以鼻道：“我在這兒找到合適的顏色，然后再到折價商店去買同樣的產(chǎn)品。志田紀子是在東京時髦的購物區(qū)一家高檔商店購物的學生，她只有21歲。Shiseido（讀作She－she－doe）是日本最大的化妝品公司。 類別 每件電器的價格洗碗機干燥機，電動干燥機，煤氣微波爐電氣灶煤氣灶電冰箱屋內空調洗衣機3．如果電子控制器更多地用于機械方面，它需要具備哪些特點、功能和性質？4．能源部即將出臺的條例對家電業(yè)將有什么影響？5．為了更好地供貨，電子控制器公司能做些什么？案例5.Shiseido:重新思考未來許多成功的日本公司突然間開始關注于尋求新型營銷戰(zhàn)略，以便適應不 斷變化的顧客行為。問題：1．A．在以下1991年和1996年的機械類別中，請用百分比來表示你在電子控制器的使用水平方面的意見。如果向上報告時，您的答復會以不記名的形式上交。 1．研究和開發(fā) 2．合作 3．產(chǎn)品開發(fā)周期2. 要處理的具體問題A．設備生產(chǎn)商和零售商在制造和銷售家電時會面臨哪些問題？ACT如何幫助他們解決這些問題？B．在購買電器過程中誰是決策者？誰的權力／力量介于零售商和設備生產(chǎn)商之間？C．從ACT公司、制造商及零售商的角度來看，還有哪些不明確的問題？D．根據(jù)電器的不同種類，制造商會以怎樣的速度采用電子控制器以配合自己的產(chǎn)品？E．相對于電動機械的控制器來說，對于電子控制器的價格制造商是否很敏感？F．制造商對于供應商的實力和弱點有何感想？G．推動電子控制器使用的因素中除了價格之外還有什么特點和問題？H．制造商如何利用電子控制器來增加中檔電器的價值？ ？？ 3．應該采訪哪些人？ 1．起作用的領域 a．采購 c．工程技術 2．具體公司 a．惠而浦 c．通用電器 d．Mayteg e．Reytheon B．零售商 1．起作用的領域 a．購買者 b．商店層次的管理階層 c．低層銷售人員 2．具體公司 Word C．其他1． 家電制造商協(xié)會 2．《機械雜志》編輯 3．《機械制造商雜志》編輯表4－3 1－ACT的營銷調研問卷簡介ACT正在實施一項針對決策者和電子機械控制器領域行業(yè)專家的調查活動。表4－2 ACT的營銷調研1．調查目標A．對進入電子控制裝置市場的最佳戰(zhàn)略能取得深入了解。 11．記錄每次問詢／采訪的結果。 9．根據(jù)測試結果對問卷進行調整。 7．設計一份問卷。 5．選定調研的取樣（如采訪誰）。 3．確定能用來達成調研目標所需的信息。它能夠對付在表 42 中出現(xiàn)的問題嗎？你會建議作哪些改動？表4－I ACT營銷調研程序的步驟 1．確定并說明問題。”問題：1．根據(jù)案例中所給出的信息和表4－2及表43，你認為萊肖恩想從營 銷調研中得到什么？作為他進行中的營銷信息系統(tǒng)的一部分，他想要掌握哪些額外的趨勢和信息？2．ACT能夠使用哪些營銷情報來源，來收集關于本行業(yè)和競爭對手的信 息？3．根據(jù)課文中討論的營銷調研程序，你認為 ACT的營銷調研目標是什么？ 該公司正在處理什么問題？試評價ACT的營銷調研過程（表4－1）?！昂芎?，”他對珀爾說，“讓我們看看你的成果。最后，他還草擬了一份初步構思出來的調查表問卷（見表4－3）。珀爾討論這個問題時，兩人都認為進一步做深入的營銷調研十分必要。繼1982年直落至24，000，000組（微波爐除外）之后，該行業(yè)又經(jīng)歷了1988年重大的逆轉，直升到超過38，000，000組的水平，接著是又一次的下滑。他找到的是一張發(fā)表在《家電制造商》雜志上的圖表。盡管這樣，萊肖恩仍然清醒地意識到他需要制定一套營銷戰(zhàn)略以占領電器控制裝置市場。創(chuàng)立ACT后，萊肖恩同一家大型的微波爐生產(chǎn)商簽訂了一項重要合同。萊肖恩相信，隨著消費者對產(chǎn)品熟悉程度的提高，制造商一定會將數(shù)字式控制板用到其他仍由調節(jié)控制器和按鈕統(tǒng)治的電器上。而美國制造的電器中只有20％配備了數(shù)字式控制器。行業(yè)分析家不清楚這樣的擴展水平是否還會進一步增長。一方面，公司是與這樣成熟的家電行業(yè)緊密聯(lián)系在一起的企業(yè)，該行業(yè)從1986年到1990年期間每年的增長率只有5％。C．萊肖恩創(chuàng)立的，他目前仍是ACT的董事長兼總裁。這些控制板主要是同像微波爐、電灶和洗衣機這樣的家用電器配套的。問題在于，JC潘尼能否在開發(fā)海外市場方面，像它在美國領導零售業(yè)大轉變那樣再次處于領先地位。盡管潘尼在墨西哥做出了最大的努力，發(fā)展37個美國國內規(guī)模的分店。潘尼在國際化擴展方面已經(jīng)領先于許多競爭對手，它從1991年就已經(jīng)開始走向國際。）這一記錄屬于同行業(yè)中最低的行列。自從它不再經(jīng)銷五金家電類產(chǎn)品后，它旗下1，700多家分店每家分店平均店內每平方英尺只有149美元的銷售額。那才是價值的均衡點。D．哈切恩斯，對他們的戰(zhàn)略是這樣解釋的：“當今的消費者不僅僅強調低價位。顧客會發(fā)現(xiàn)潘尼店內品牌和店外的其他品牌看上去在品質上都很相似，但潘尼的品牌卻在售價上低于別人 20％左右。品牌之間的近距離觀察比較使顧客相信，潘尼的產(chǎn)品的確是純絲或純棉制品。在這些標簽上寫著：假如你在其他地方發(fā)現(xiàn)了類似產(chǎn)品并認為那些產(chǎn)品有更高的價值，請退回商品，我們會如數(shù)退還貨款。為了促銷推廣這些品牌，潘尼在1995年發(fā)起了一場全國性“價值權利”活動。經(jīng)過8年的經(jīng)營，Stafford已成為全國第一的男裝套裝品牌。潘尼把包括Worthington Hunt Club，’s