【文章內(nèi)容簡介】 芙蓉王”，經(jīng)過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領風騷的金子般品牌之一。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術(shù)裝備和基礎管理，重要的一點就在于“芙蓉王”重視產(chǎn) 品開發(fā) 16 的準確定位。 一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導?！败饺赝酢蓖瞥鲋埃煱嘧幼龀隽藢嵤┟茟?zhàn)略經(jīng)營決策，制定了相應的名牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領了“芙蓉王”的發(fā)展走向。常煙人形成了集人、財、物之精華，傾科技、管理、生產(chǎn)之全力，生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源的整合。 20xx 年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。 二是有明確的目標市場定位作依托?！败饺赝酢闭覝柿耸袌龅拈g隙和消費者需求的空間。市場的間隙是市場的盲點，也是市場的賣點。“芙 蓉王”將其作為市場拓展的潛力所在，把“開發(fā)的目標鎖定于當時省內(nèi)外還有一定市場余地的高檔煙市場。當時，開發(fā)這種“一擔谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險之舉，受到了一些批評和抨擊。但常煙人認準了“高風險可以帶來高回報”，執(zhí)著地堅持開發(fā)，孜孜以求爭取成功，終于得到了市場的回報。 三是有明確的產(chǎn)品價值定位作支撐?！败饺赝酢钡拈_發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對其帶給消費者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風范”作為訴求?！败饺赝酢痹跐M足消費者物質(zhì)與精神雙層需求中，實現(xiàn) 了“道具”與“工具”的統(tǒng)一?！败饺赝酢背蔀槌熎髽I(yè)的形象煙。 繼承與創(chuàng)新是?芙蓉王?成功的基礎 “芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎上的創(chuàng)新產(chǎn)物?！败饺亍睙熓瞧呤甏５戮頍煆S出產(chǎn)的省內(nèi)第一個甲級煙牌號，曾風行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對“芙蓉”煙進行創(chuàng)新的一種昭示。“芙蓉王”是對“芙蓉”的有形繼承，而無形中又增加了產(chǎn)品與消費者的親和力。繼承與創(chuàng)新的有機結(jié)合， 17 使“芙蓉王”的市場開發(fā)收到了事半功倍的效果。 （二 ）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵。 ?芙蓉王?的工藝技術(shù)具有科技領先水平 一是注重運用高新技術(shù)提高產(chǎn)品的科技含量?！败饺赝酢钡拈_發(fā)從引進和運用國外先進經(jīng)營理念開始。研制過程中，常煙先后從英國和德國請來煙草專家和配方大師，與他們進行技術(shù)溝通，請他們?yōu)楫a(chǎn)品設計出謀劃策。在生產(chǎn)中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風味；在防偽包裝和計算機配方方面都注重運用高新技術(shù)成果與手段。常煙投資 2 億元引進國外先進設備，建成了以英、德、意等國先進的制絲、卷接包設備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的要求。全廠員工嚴格按 ISO9000 國際質(zhì)量標準工作，實行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。 二是提高自主研發(fā)能力，創(chuàng)造品牌特色。常煙自 1986 年在全行業(yè)第一家建立科研所，到 1999 年成立技術(shù)中心以來，不斷引進高素質(zhì)人才，加大科研投入，進行基礎性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領先水平的核心技術(shù)成果。如煙葉的醇化、微 生物技術(shù)、梅拉得反應取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現(xiàn)。打葉復烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，也為“芙蓉王”注入了獨特的技術(shù)含量。 ?芙蓉王?積奠著企業(yè)文化的內(nèi)涵 一是浸透著湖湘文化的底蘊?！败饺亍倍衷从诿珴蓶|的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”?！败饺貒奔粗负??！败饺赝酢鄙虡说闹鲌D案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動消費者對產(chǎn)品的人文背景的認同感。商標字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王 18 者之風范。商標色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷。整個包裝裝潢 可以說是人性化、特質(zhì)化和個性化的。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。 二是注重時代精神的注入。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊，也是常煙企業(yè)文化的源泉?！败饺赝酢睂⒊熎髽I(yè)的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現(xiàn)出常煙五十年發(fā)展中“挑戰(zhàn)自我、挑剔自我、超越自我”的企業(yè)精神。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實創(chuàng)造的實踐精神，等等?！败饺赝酢逼放扑?jīng)營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價值取向。 （三）“芙蓉王”品牌的 成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽度和忠誠度。 ?芙蓉王?品牌宣傳新奇巧妙 一是強強結(jié)合，借名揚名。常煙對定位于強勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應。如中央電視臺一套專題節(jié)目《當代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴大常德煙廠在社會上的知名度產(chǎn)生了很大影響。建國 50 周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用?！败饺赝酢焙椭宋镪P系密切。 如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光?！敝骷?、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學府所引用。善于借名揚名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風范”。 二是出新出奇，一鳴驚人?！败饺赝酢钡男麄髯⒅匾云嫒伲蛟燹Z動效應。 1995 年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王” 19 煙的拍賣，經(jīng)過精心運作，成交量超過計劃數(shù) 12 倍，差價及叫價也創(chuàng)拍賣史之最。通 過這一活動，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費者。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運湖南代表隊，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。多年來，“芙蓉王”被湖南的消費者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。 ?芙蓉王?實踐了營銷管理創(chuàng)新 一是營銷模式創(chuàng)新。常煙在中國煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術(shù)創(chuàng)新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質(zhì)保證。在“芙蓉王”的品牌運作中，常煙創(chuàng)新了市場信息工程，建立了信息網(wǎng)絡，設立了 19 個省外信息點，重點監(jiān)測目標市場的品牌價格及其變化問題，使決策 層對主要產(chǎn)品和市場價格見微知著。常煙注重市場的培育和均衡發(fā)展，構(gòu)建了全國市場網(wǎng)絡，先后組建了 8 個辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎，廠商聯(lián)手擴大市場。常煙注重前瞻性市場營銷的研究和探索，實踐知識營銷、數(shù)字營銷和網(wǎng)絡營銷，創(chuàng)新品牌營銷、人才營銷和機制營銷?！按笫袌鲇^念”與營銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅實的基礎。 二是營銷機制創(chuàng)新。常煙在實行機制營銷中，推行銷售目標承包責任制，讓“多勞多得”的分 配原則得以體現(xiàn)，大大提高了營銷人員的積極性。在營銷人員中實行優(yōu)勝劣汰的競爭機制，引進優(yōu)秀人才，實行營銷人員末位淘汰制。同時加強學習培訓。常煙培養(yǎng)鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊伍。 常德卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強“芙蓉王”品牌。繼續(xù)在企業(yè)營銷體系、營銷手段、營銷方式、營銷隊伍建設等方面開展創(chuàng)新工作。不斷增強“芙蓉王”的品牌價值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。 20 資料來源 —— 楊輝《中國煙草名牌芙蓉王成功案例解析》 20xx年 8 月 案例五： “中南?！?—— 另辟蹊徑創(chuàng)新 中國卷煙市場已經(jīng)進入群雄 逐鹿的時代，競爭異常激烈。企業(yè)在盡力構(gòu)筑自身的品牌優(yōu)勢，以便應對未來的體制變革。品牌工程建設已經(jīng)成為中國卷煙企業(yè)的共識，但是建設的途徑卻各有不同。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南海”品牌以創(chuàng)新取勝，成為新一代的市場寵兒。 在國內(nèi)林林總總的卷煙品牌中，“中南?！笨芍^是另辟蹊徑。雖然直到 20xx 年它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市場，“中南?！笔侵袊頍煶隹诘尿湴?，并且直到今天，它仍然是中國卷煙出口量最大的品牌。在國內(nèi)市場，“中南?！痹蛔u為“中國卷煙第一支” ，以低焦油技術(shù)引領市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費時尚。幾年來，“中南海”品牌不斷壯大，從 1997 年到 20xx 年的 5 年時間里，年產(chǎn)銷量由 8493 箱發(fā)展到 10 萬箱，增長 11 倍，單品牌銷售利潤占企業(yè)總銷售利潤的 79%。在首都市場的覆蓋率已達到 98%以上，外埠市場達到 32 個省份、 117個地區(qū)。同時又在鞏固日本主銷區(qū)的基礎上，在美國、韓國、香港等國家和地區(qū)實現(xiàn)了新的市場突破。 一個品牌的快速成長主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導向。在今天的市場環(huán)境中，品牌之間的競爭、企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略層面的競爭。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā) 展方向選對了，才會使企業(yè)具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷煙廠就是選對了戰(zhàn)略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導思想，以科技創(chuàng)新為動力，進行產(chǎn)品創(chuàng)新、 21 經(jīng)營理念創(chuàng)新，準確判斷自身優(yōu)劣勢，揚長避短，充分發(fā)揮出企業(yè)的潛能，走出了一條戰(zhàn)略創(chuàng)新之路。 戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開大路奔兩廂 北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創(chuàng)新，而這個“創(chuàng)新”既具有很強的偶然性，又具有某種必然性。 1970 年，初創(chuàng)的北京卷煙廠需要技術(shù)專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調(diào)到北京卷煙廠工作，這樣一個偶然的機遇，北京卷煙廠在建 廠之初就與卷煙降害研究結(jié)下不解之緣。從 1975 年，北京卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開發(fā)出后來成為國際專利的中草藥添加技術(shù)。 70 年代末 80年代初又建立起全國第一個煙草工業(yè)實驗室。就在這個實驗室里，“金健”“中南?！毕嗬^誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術(shù)和降焦技術(shù)為主的混合型卷煙發(fā)展道路。 在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術(shù)為產(chǎn)品主攻方向的戰(zhàn)略目標，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)未來的競爭力。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點，在北京 很多家醫(yī)院做了臨床實驗，并以詳細的病理數(shù)據(jù)證明，“中南?！薄敖鸾　逼放凭哂芯徑馕鼰熯^程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關注健康的人群中獲得認可。 同時，北京卷煙廠的創(chuàng)新技術(shù)也與當時國際市場的主流不謀而合。隨著國外控煙運動的發(fā)展，國際市場對卷煙產(chǎn)品的技術(shù)要求也越來越嚴格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術(shù)指標一降再降。在 80年代的日本市場，已經(jīng)很難見到超過 10mg 的卷煙了，到了 90 年代，6mg 以下的卷煙已經(jīng)成為主流。知變則勝。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標市場的要求， 量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國內(nèi)市場即將到來的變化儲備著技術(shù)實力。 北京卷煙廠緊緊抓住技術(shù)創(chuàng)新的機遇，順應市場的發(fā)展變化，在 22 市場定位上找準了戰(zhàn)略發(fā)展方向，形成了先行一步的競爭優(yōu)勢。 技術(shù)創(chuàng)新：風景這邊獨好 今天 “中南?！逼放频目萍純?nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。 北京卷煙廠前瞻性地確定科技創(chuàng)新的方向，并充分重視利用地源科技優(yōu)勢，加強煙草科技的基礎研究。他們與軍事醫(yī)學科學院合作，進行卷煙有害成分致病機理的研究；與北京醫(yī)科大學等醫(yī)療機構(gòu)合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國 科學院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項研究項目。目前，他們正在與清華大學合作，為納米技術(shù)進入過濾嘴做儲備。多種基礎性研究的開展，不但增強了技術(shù)力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。 從 70年代中草藥配方的大膽嘗試到 80年代的低焦油技術(shù)的成功探索，再到 90 年代低自由基技術(shù)的問世，京煙人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所沒有走過的路。 1985 年，他們的新混合型技術(shù)成為中國第一個獲得國際專利的技術(shù)； 1986 年，該項技術(shù)又贏得“中 華人民共和國科學技術(shù)進步獎”。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項獎勵的技術(shù)。 1994 年， 8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒螅斈昃驮谑澜鐭煵荽髸c中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測試結(jié)果，贏得贊譽。 1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應用，使自由基總清除率達 ％。 1996 年這一技術(shù)成果在國際煙草科學研究合作中心 CORESTA 大會上，被公認為世界領先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利?？缛?20xx 年， 5mg“ 低焦油中南?！? 和3mg“ 低焦油中南海”研制成功并成功投放市場。 20xx 年， 1mg“中南?！币惨蜒兄瞥晒?，并隨時準備投放海外市場。 23 北京卷煙廠的中草藥配方在研制初期就受到國外友好人士的關注。當時的國際煙草市場已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。 1985 年，“中南海”受邀參加了日本的筑波博覽會，“中南海”一亮相就贏得日本消費者的熱烈歡迎。從 1985 年到 20xx 年，“中南?！毕盗挟a(chǎn)品在日本累計出口 198465 件