【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 芙蓉王”，經(jīng)過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領(lǐng)風(fēng)騷的金子般品牌之一。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術(shù)裝備和基礎(chǔ)管理，重要的一點(diǎn)就在于“芙蓉王”重視產(chǎn) 品開發(fā) 16 的準(zhǔn)確定位。 一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導(dǎo)?！败饺赝酢蓖瞥鲋?，常煙班子做出了實(shí)施名牌戰(zhàn)略經(jīng)營決策，制定了相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領(lǐng)了“芙蓉王”的發(fā)展走向。常煙人形成了集人、財(cái)、物之精華，傾科技、管理、生產(chǎn)之全力，生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識(shí)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的整合。 20xx 年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會(huì)后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。 二是有明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位作依托。“芙蓉王”找準(zhǔn)了市場(chǎng)的間隙和消費(fèi)者需求的空間。市場(chǎng)的間隙是市場(chǎng)的盲點(diǎn)，也是市場(chǎng)的賣點(diǎn)?！败?蓉王”將其作為市場(chǎng)拓展的潛力所在，把“開發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時(shí)省內(nèi)外還有一定市場(chǎng)余地的高檔煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，開發(fā)這種“一擔(dān)谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險(xiǎn)之舉，受到了一些批評(píng)和抨擊。但常煙人認(rèn)準(zhǔn)了“高風(fēng)險(xiǎn)可以帶來高回報(bào)”，執(zhí)著地堅(jiān)持開發(fā)，孜孜以求爭(zhēng)取成功，終于得到了市場(chǎng)的回報(bào)。 三是有明確的產(chǎn)品價(jià)值定位作支撐?！败饺赝酢钡拈_發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對(duì)其帶給消費(fèi)者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風(fēng)范”作為訴求。“芙蓉王”在滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神雙層需求中，實(shí)現(xiàn) 了“道具”與“工具”的統(tǒng)一?！败饺赝酢背蔀槌熎髽I(yè)的形象煙。 繼承與創(chuàng)新是?芙蓉王?成功的基礎(chǔ) “芙蓉王”是對(duì)“芙蓉”牌香煙繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新產(chǎn)物?！败饺亍睙熓瞧呤甏５戮頍煆S出產(chǎn)的省內(nèi)第一個(gè)甲級(jí)煙牌號(hào)，曾風(fēng)行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費(fèi)者仍對(duì)它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對(duì)“芙蓉”煙進(jìn)行創(chuàng)新的一種昭示?！败饺赝酢笔菍?duì)“芙蓉”的有形繼承，而無形中又增加了產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力。繼承與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合， 17 使“芙蓉王”的市場(chǎng)開發(fā)收到了事半功倍的效果。 （二 ）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領(lǐng)先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵。 ?芙蓉王?的工藝技術(shù)具有科技領(lǐng)先水平 一是注重運(yùn)用高新技術(shù)提高產(chǎn)品的科技含量?！败饺赝酢钡拈_發(fā)從引進(jìn)和運(yùn)用國外先進(jìn)經(jīng)營理念開始。研制過程中，常煙先后從英國和德國請(qǐng)來煙草專家和配方大師，與他們進(jìn)行技術(shù)溝通，請(qǐng)他們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)出謀劃策。在生產(chǎn)中，不惜重金進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風(fēng)味；在防偽包裝和計(jì)算機(jī)配方方面都注重運(yùn)用高新技術(shù)成果與手段。常煙投資 2 億元引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，建成了以英、德、意等國先進(jìn)的制絲、卷接包設(shè)備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的要求。全廠員工嚴(yán)格按 ISO9000 國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作，實(shí)行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。 二是提高自主研發(fā)能力，創(chuàng)造品牌特色。常煙自 1986 年在全行業(yè)第一家建立科研所，到 1999 年成立技術(shù)中心以來，不斷引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大科研投入，進(jìn)行基礎(chǔ)性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平的核心技術(shù)成果。如煙葉的醇化、微 生物技術(shù)、梅拉得反應(yīng)取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現(xiàn)。打葉復(fù)烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運(yùn)用等，也為“芙蓉王”注入了獨(dú)特的技術(shù)含量。 ?芙蓉王?積奠著企業(yè)文化的內(nèi)涵 一是浸透著湖湘文化的底蘊(yùn)?！败饺亍倍衷从诿珴蓶|的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”?！败饺貒奔粗负??！败饺赝酢鄙虡?biāo)的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的人文背景的認(rèn)同感。商標(biāo)字體采用氣勢(shì)磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王 18 者之風(fēng)范。商標(biāo)色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷。整個(gè)包裝裝潢 可以說是人性化、特質(zhì)化和個(gè)性化的。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎(jiǎng)。 二是注重時(shí)代精神的注入。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊(yùn)，也是常煙企業(yè)文化的源泉?！败饺赝酢睂⒊熎髽I(yè)的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現(xiàn)出常煙五十年發(fā)展中“挑戰(zhàn)自我、挑剔自我、超越自我”的企業(yè)精神。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實(shí)創(chuàng)造的實(shí)踐精神，等等?！败饺赝酢逼放扑?jīng)營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價(jià)值取向。 （三）“芙蓉王”品牌的 成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。 ?芙蓉王?品牌宣傳新奇巧妙 一是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，借名揚(yáng)名。常煙對(duì)定位于強(qiáng)勢(shì)品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅(jiān)持利用強(qiáng)勢(shì)媒體，堅(jiān)持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應(yīng)。如中央電視臺(tái)一套專題節(jié)目《當(dāng)代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對(duì)于擴(kuò)大常德煙廠在社會(huì)上的知名度產(chǎn)生了很大影響。建國 50 周年慶典活動(dòng)中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會(huì)，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用?！败饺赝酢焙椭宋镪P(guān)系密切。 如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識(shí)芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。”著名作家、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風(fēng)萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學(xué)府所引用。善于借名揚(yáng)名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢(shì)與手段上顯示出了“王者風(fēng)范”。 二是出新出奇，一鳴驚人?！败饺赝酢钡男麄髯⒅匾云嫒?，打造轟動(dòng)效應(yīng)。 1995 年在北京召開的中國卷煙競(jìng)價(jià)會(huì)議上，“芙蓉王” 19 煙的拍賣，經(jīng)過精心運(yùn)作，成交量超過計(jì)劃數(shù) 12 倍，差價(jià)及叫價(jià)也創(chuàng)拍賣史之最。通 過這一活動(dòng)，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費(fèi)者。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運(yùn)湖南代表隊(duì)，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。多年來，“芙蓉王”被湖南的消費(fèi)者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。 ?芙蓉王?實(shí)踐了營銷管理創(chuàng)新 一是營銷模式創(chuàng)新。常煙在中國煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術(shù)創(chuàng)新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質(zhì)保證。在“芙蓉王”的品牌運(yùn)作中，常煙創(chuàng)新了市場(chǎng)信息工程，建立了信息網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了 19 個(gè)省外信息點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌價(jià)格及其變化問題，使決策 層對(duì)主要產(chǎn)品和市場(chǎng)價(jià)格見微知著。常煙注重市場(chǎng)的培育和均衡發(fā)展，構(gòu)建了全國市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，先后組建了 8 個(gè)辦事處作為開拓市場(chǎng)的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實(shí)施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場(chǎng)和營造品牌的基礎(chǔ)，廠商聯(lián)手?jǐn)U大市場(chǎng)。常煙注重前瞻性市場(chǎng)營銷的研究和探索，實(shí)踐知識(shí)營銷、數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新品牌營銷、人才營銷和機(jī)制營銷?！按笫袌?chǎng)觀念”與營銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二是營銷機(jī)制創(chuàng)新。常煙在實(shí)行機(jī)制營銷中，推行銷售目標(biāo)承包責(zé)任制，讓“多勞多得”的分 配原則得以體現(xiàn)，大大提高了營銷人員的積極性。在營銷人員中實(shí)行優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，引進(jìn)優(yōu)秀人才，實(shí)行營銷人員末位淘汰制。同時(shí)加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。常煙培養(yǎng)鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊(duì)伍。 常德卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強(qiáng)“芙蓉王”品牌。繼續(xù)在企業(yè)營銷體系、營銷手段、營銷方式、營銷隊(duì)伍建設(shè)等方面開展創(chuàng)新工作。不斷增強(qiáng)“芙蓉王”的品牌價(jià)值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。 20 資料來源 —— 楊輝《中國煙草名牌芙蓉王成功案例解析》 20xx年 8 月 案例五： “中南?！?—— 另辟蹊徑創(chuàng)新 中國卷煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入群雄 逐鹿的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)在盡力構(gòu)筑自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以便應(yīng)對(duì)未來的體制變革。品牌工程建設(shè)已經(jīng)成為中國卷煙企業(yè)的共識(shí)，但是建設(shè)的途徑卻各有不同。近幾年異軍突起于北京市場(chǎng)的北京卷煙廠低焦油“中南?！逼放埔詣?chuàng)新取勝，成為新一代的市場(chǎng)寵兒。 在國內(nèi)林林總總的卷煙品牌中，“中南海”可謂是另辟蹊徑。雖然直到 20xx 年它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市場(chǎng)，“中南海”是中國卷煙出口的驕傲，并且直到今天，它仍然是中國卷煙出口量最大的品牌。在國內(nèi)市場(chǎng)，“中南?！痹蛔u(yù)為“中國卷煙第一支” ，以低焦油技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，最終成為京城卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)尚。幾年來，“中南海”品牌不斷壯大，從 1997 年到 20xx 年的 5 年時(shí)間里，年產(chǎn)銷量由 8493 箱發(fā)展到 10 萬箱，增長 11 倍，單品牌銷售利潤占企業(yè)總銷售利潤的 79%。在首都市場(chǎng)的覆蓋率已達(dá)到 98%以上，外埠市場(chǎng)達(dá)到 32 個(gè)省份、 117個(gè)地區(qū)。同時(shí)又在鞏固日本主銷區(qū)的基礎(chǔ)上，在美國、韓國、香港等國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了新的市場(chǎng)突破。 一個(gè)品牌的快速成長主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā) 展方向選對(duì)了，才會(huì)使企業(yè)具有長久的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷煙廠就是選對(duì)了戰(zhàn)略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導(dǎo)思想，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、 21 經(jīng)營理念創(chuàng)新，準(zhǔn)確判斷自身優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮出企業(yè)的潛能，走出了一條戰(zhàn)略創(chuàng)新之路。 戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開大路奔兩廂 北京卷煙廠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來源于創(chuàng)新，而這個(gè)“創(chuàng)新”既具有很強(qiáng)的偶然性，又具有某種必然性。 1970 年，初創(chuàng)的北京卷煙廠需要技術(shù)專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調(diào)到北京卷煙廠工作，這樣一個(gè)偶然的機(jī)遇，北京卷煙廠在建 廠之初就與卷煙降害研究結(jié)下不解之緣。從 1975 年，北京卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開發(fā)出后來成為國際專利的中草藥添加技術(shù)。 70 年代末 80年代初又建立起全國第一個(gè)煙草工業(yè)實(shí)驗(yàn)室。就在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，“金健”“中南?！毕嗬^誕生并獲得市場(chǎng)成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術(shù)和降焦技術(shù)為主的混合型卷煙發(fā)展道路。 在七八十年代，中國的卷煙市場(chǎng)還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術(shù)為產(chǎn)品主攻方向的戰(zhàn)略目標(biāo)，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)力。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在北京 很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南?！薄敖鸾　逼放凭哂芯徑馕鼰熯^程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關(guān)注健康的人群中獲得認(rèn)可。 同時(shí)，北京卷煙廠的創(chuàng)新技術(shù)也與當(dāng)時(shí)國際市場(chǎng)的主流不謀而合。隨著國外控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的發(fā)展，國際市場(chǎng)對(duì)卷煙產(chǎn)品的技術(shù)要求也越來越嚴(yán)格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術(shù)指標(biāo)一降再降。在 80年代的日本市場(chǎng)，已經(jīng)很難見到超過 10mg 的卷煙了，到了 90 年代，6mg 以下的卷煙已經(jīng)成為主流。知變則勝。與國際市場(chǎng)早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標(biāo)市場(chǎng)的要求， 量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國內(nèi)市場(chǎng)即將到來的變化儲(chǔ)備著技術(shù)實(shí)力。 北京卷煙廠緊緊抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化，在 22 市場(chǎng)定位上找準(zhǔn)了戰(zhàn)略發(fā)展方向，形成了先行一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)創(chuàng)新：風(fēng)景這邊獨(dú)好 今天 “中南?！逼放频目萍純?nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。 北京卷煙廠前瞻性地確定科技創(chuàng)新的方向，并充分重視利用地源科技優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)煙草科技的基礎(chǔ)研究。他們與軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作，進(jìn)行卷煙有害成分致病機(jī)理的研究；與北京醫(yī)科大學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對(duì)添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國 科學(xué)院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項(xiàng)研究項(xiàng)目。目前，他們正在與清華大學(xué)合作，為納米技術(shù)進(jìn)入過濾嘴做儲(chǔ)備。多種基礎(chǔ)性研究的開展，不但增強(qiáng)了技術(shù)力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。 從 70年代中草藥配方的大膽嘗試到 80年代的低焦油技術(shù)的成功探索，再到 90 年代低自由基技術(shù)的問世，京煙人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所沒有走過的路。 1985 年，他們的新混合型技術(shù)成為中國第一個(gè)獲得國際專利的技術(shù)； 1986 年，該項(xiàng)技術(shù)又贏得“中 華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)的技術(shù)。 1994 年， 8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒螅?dāng)年就在世界煙草大會(huì)與中、日、美、英、德等國卷煙的對(duì)比測(cè)試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測(cè)試結(jié)果，贏得贊譽(yù)。 1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應(yīng)用，使自由基總清除率達(dá) ％。 1996 年這一技術(shù)成果在國際煙草科學(xué)研究合作中心 CORESTA 大會(huì)上，被公認(rèn)為世界領(lǐng)先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請(qǐng)專利?？缛?20xx 年， 5mg“ 低焦油中南?！? 和3mg“ 低焦油中南?！毖兄瞥晒Σ⒊晒ν斗攀袌?chǎng)。 20xx 年， 1mg“中南海”也已研制成功，并隨時(shí)準(zhǔn)備投放海外市場(chǎng)。 23 北京卷煙廠的中草藥配方在研制初期就受到國外友好人士的關(guān)注。當(dāng)時(shí)的國際煙草市場(chǎng)已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場(chǎng)對(duì)北京卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。 1985 年，“中南?！笔苎麉⒓恿巳毡镜闹ú┯[會(huì)，“中南?！币涣料嗑挖A得日本消費(fèi)者的熱烈歡迎。從 1985 年到 20xx 年，“中南?！毕盗挟a(chǎn)品在日本累計(jì)出口 198465 件