【正文】 廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)； （ 3） 經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)方式多樣化，個(gè)人消費(fèi)信貸銷(xiāo)售已經(jīng)出現(xiàn)； （ 4） 制造商把消費(fèi)者真正置于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，也由此更加注重終端零售商。隨著近幾年家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)期，大型百貨商場(chǎng)和大型家電專(zhuān)賣(mài)店只能靠增加銷(xiāo)量來(lái)獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而銷(xiāo)量的增加對(duì)于商家而言主要是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種情況，造 19 成了家電市場(chǎng)上零售價(jià)格的混亂。以彩電為例，到 2020 年 4 月 18 日長(zhǎng)虹再次降價(jià) 1530%，全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了八次。價(jià)格的回落，很大程度上刺激了消費(fèi)，推動(dòng)了家電商品銷(xiāo)售，消費(fèi)者也從中得到了實(shí)惠。 東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的總體水平也開(kāi)始回落。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，制造商和銷(xiāo)售商競(jìng)相降價(jià)，掀起了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。 除此之外，無(wú)核心技術(shù)，或稱(chēng)技術(shù)含量低，再加上國(guó)家行業(yè)立項(xiàng)管理上的無(wú)序，使家電項(xiàng)目可以很容易上馬，宏觀(guān)上反映出的現(xiàn)象就是行業(yè)的進(jìn)入壁壘低。 盡管很多企業(yè)都聲稱(chēng)在搞“技術(shù)創(chuàng)新”，但目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品的技術(shù)更新還是因循著引進(jìn) —吸收 —改良的模式，充其量也只是國(guó)際先進(jìn)產(chǎn)品的“追隨者”。 我國(guó)家電行業(yè)，除 眾所周知的壓縮機(jī)、彩色顯象管、 CFC 介質(zhì)替代、控制 IC 芯片等核心技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外先進(jìn)水平，高度自動(dòng)化的整機(jī)和零配件生產(chǎn)設(shè)備、工夾具、檢測(cè)儀器、注塑模具等方面設(shè)計(jì)制造水平也還都很低。 2020 年我國(guó)主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量見(jiàn)下表： 表 1 2020 年我國(guó)主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量 （國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工交司）（單位：萬(wàn)臺(tái)） 產(chǎn)品名稱(chēng) 產(chǎn) 量 比去年增長(zhǎng) % 產(chǎn)品名稱(chēng) 產(chǎn) 量 比去年增長(zhǎng) % 彩色電視機(jī) 家用電冰箱 錄像機(jī) 冷凍箱 收音機(jī) 電風(fēng)扇 組合音響 房間空調(diào)器 家用洗衣機(jī) 吸油煙機(jī) 吸塵器 電飯鍋 18 縱觀(guān)我國(guó)家電行業(yè)領(lǐng)域，還可以發(fā)現(xiàn)這樣一些特點(diǎn)： 企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差 改革開(kāi)放后，我國(guó)家電行業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，某些品種總的生產(chǎn)能力和實(shí)際年產(chǎn)量已名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康等）和價(jià)格大戰(zhàn)，歸根結(jié)底卻反映出了我國(guó)家電行業(yè)存在的問(wèn)題并非是表面上顯現(xiàn)的由于消費(fèi)者持幣待購(gòu)而導(dǎo)致的市場(chǎng)疲軟、生產(chǎn)過(guò)剩等。從家電品牌數(shù)量的變化上可見(jiàn)一斑， 1995 年我國(guó)有家電品牌 200 多個(gè)，現(xiàn)在只有 20 多個(gè)，5 年間減少 90%。資料顯示，我國(guó)的家電產(chǎn)品，特別是高值耐用的產(chǎn)品供過(guò)于求的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，洗衣機(jī)、電冰箱、彩電的生產(chǎn)能力上實(shí)際產(chǎn)量的 2 倍左右，空調(diào)器則達(dá)到 3 倍。家電市場(chǎng)已經(jīng)從八十年代買(mǎi)電冰箱要排號(hào)等候的賣(mài)方市場(chǎng)，發(fā)展成為供給過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)。人們對(duì)主要耐用家電的認(rèn)知已從八十年代彩電、冰箱、洗衣機(jī)的三大件，發(fā)展到追求舒適化、健康化、個(gè)性化、信息化。在此我們來(lái)分析我國(guó)家電行業(yè)的現(xiàn)狀。這是國(guó)美、蘇寧的生存的基礎(chǔ)，也是他們出現(xiàn)的原因。那么為什么會(huì)出現(xiàn)那么大的差別呢？是因?yàn)樗膶?duì)手國(guó)美嗎？我們對(duì)這件事情很有興趣，并且進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。在劉家窯，蘇寧電器集團(tuán)在北京新開(kāi)張的店里只有寥寥幾個(gè)顧客，盡管天花板上成簇的氣球還在洋溢著新春的喜慶，可因?yàn)槿松?，它還是顯得冷冷清清，完全沒(méi)有 1 月 18 日開(kāi)業(yè)那天的火爆氣氛。如今，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在向“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗(yàn)這對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的發(fā)展，無(wú)疑會(huì)起到良好的借鑒作用。 科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書(shū)中的有關(guān)知識(shí)， 對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行 了 分析， 了解 消費(fèi)者行為對(duì) 手機(jī)生產(chǎn) 廠(chǎng)商的 產(chǎn)品線(xiàn)制定、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略產(chǎn)生的 決定性 影響 。愛(ài)立信沒(méi)有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 愛(ài)立信在渠道管理上采用代理制，實(shí)行多家 代理，渠道不暢問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。 摩托羅拉的促銷(xiāo)及廣告宣傳活動(dòng)是有目共睹的，投入巨大，影響很大。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開(kāi)展了自上而下的行銷(xiāo)渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷(xiāo)商的關(guān)系，推 動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷(xiāo)售，并成立分銷(xiāo)戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，效果很好。 在廣告促銷(xiāo)組合上，諾基亞在長(zhǎng)期以來(lái)形成的良好市場(chǎng)形象的基礎(chǔ)上，以“ 科技以人為本 ” 的理念，通過(guò)規(guī)模宏大的電視、報(bào)紙等媒體廣告，并與運(yùn)營(yíng)商、零售商合作，在多個(gè)地區(qū)展開(kāi)多種形式的活動(dòng)，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，實(shí)施效果是很顯著的。其特色就在于專(zhuān)賣(mài)店身兼二職，可以發(fā) 揮維修功能，較之對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專(zhuān)賣(mài)店提供全面的技術(shù)支持，每家專(zhuān)賣(mài)店都附設(shè)有諾基亞客戶(hù)服務(wù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)人員能為用戶(hù)及時(shí)快速地解決服務(wù)和維修問(wèn)題，為用戶(hù)提供一步到位的解決方案。 諾基亞 1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_(tái)渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷(xiāo)組合。 隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開(kāi)，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。 各品牌推出新產(chǎn) 品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場(chǎng)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。進(jìn)入 1999年，西門(mén)子開(kāi)始采取有效的措 施來(lái)改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)用戶(hù)的機(jī)型 C258S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過(guò)飛利浦，占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。 1996年，西門(mén)子曾位居市場(chǎng)第四，甚至在個(gè)別月份超過(guò)諾基亞而列居市場(chǎng)第三。市場(chǎng)追隨者必須保持它的低制造成 本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。愛(ài)立信新的目標(biāo)是成為移動(dòng)通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專(zhuān)家之一。 愛(ài)立信看重的是第三代移動(dòng)通信（ 3G）的機(jī)遇。 與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛(ài)立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁的步伐還很小， 2020 年，愛(ài)立信停止了手機(jī) 生產(chǎn)，其生產(chǎn)線(xiàn)外包給新加坡的Flextronics 公司。 T1 T2 A1018系列手機(jī)，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，愛(ài)立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機(jī)型。 2020年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)通信端到端解決方案。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。其中 cd928系列機(jī)型引發(fā)了市場(chǎng)雙頻熱點(diǎn)， V99 L2020系列機(jī)型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)相當(dāng)份額， M3688在低檔機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。 從產(chǎn)品上 12 看，摩托羅拉的產(chǎn)品線(xiàn)很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷(xiāo)售機(jī)型就有 50余種。 2020年摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額近 36%。進(jìn)攻決策必然涉及向誰(shuí)進(jìn)攻，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個(gè)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。 但是在 2020 年， 諾基亞 在國(guó)內(nèi)只上市了 N8850、 N33 N8250，在國(guó)際上也只在德國(guó)漢諾威 CeBIT 2020 大會(huì)上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)頻繁 更新?lián)Q代的潮流相佐。在 CDMA及 WAP手機(jī)上。 N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性 能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷(xiāo)組合。 其中 N5110是成功的范例，為諾基亞在 1999年的獨(dú)占熬頭立下了汗馬功勞。在產(chǎn)品線(xiàn)上，諾基亞手機(jī)在 98年主要以 N51N61 N38 N8110／ C／ +、 N8810機(jī)型為主， 99年引入了 N6150、 N32 N71N91 N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際權(quán)威分析機(jī)構(gòu) Dataquest 公司的報(bào)告顯示， 1999年諾基亞手機(jī)銷(xiāo)量比上年增長(zhǎng)了將近一倍，從 3860 萬(wàn)部增加到 7630 萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率也從 %上升為 %，超過(guò)摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷(xiāo)售商。 11 在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先 。 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，需要在三條戰(zhàn)線(xiàn)上進(jìn)行努力。 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。 五、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略 根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。在低端市場(chǎng)中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏(yíng)得了極大的勝利， N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 諾基亞的產(chǎn)品線(xiàn)在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場(chǎng)主流機(jī)型，到 1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推 出 GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的 N6110C和 N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出 cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的 N6150。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場(chǎng)主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。 1999年 摩托羅拉 首先推出中文短信息手機(jī) GC87C，導(dǎo)出二合一概念； 1998年推出 cd928，在市場(chǎng)定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念； 1999年初又推出具有中文輸入功能的 cd938＋； 1999年中又推出可在 GSM900M/1800M和 PCS1900三種頻段自由切換的 L2020手機(jī)產(chǎn)品。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來(lái)移動(dòng)電話(huà)廠(chǎng)商的重要市場(chǎng)策略。 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的各大品牌產(chǎn)品線(xiàn)各有特色，這是和各廠(chǎng)商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開(kāi)的。它們以類(lèi)似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過(guò)同類(lèi)型的銷(xiāo)售網(wǎng) 點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，同時(shí)推出不同類(lèi)型的手機(jī)，卻沒(méi)有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺(jué)，這將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中埋藏隱患。 這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心?！靶恼Z(yǔ)”（ TALKABOUT）品牌及 其首款產(chǎn)品心語(yǔ) T2688 就是針對(duì)這類(lèi)個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，“心語(yǔ)”品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，摩托羅拉成為第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的廠(chǎng)商。 V.（ V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機(jī)型，就充分滿(mǎn)足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。 ACCOMPLI 品牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188 正是以這類(lèi)人為目標(biāo)。因此，摩托羅拉在 2020年推出全新的四大品牌 ：天拓 ACCOMPLI、時(shí)梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過(guò)渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠(chǎng)商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個(gè) 性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不相同。 三、 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 手機(jī) 市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)已 到 了白熱化階段 , 廠(chǎng)商的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要 。 價(jià) 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 7 合計(jì) 100 消費(fèi)者購(gòu)機(jī) 的功能偏好 購(gòu)機(jī)者最青睞的 3 個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。由此看出，通話(huà)質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。 圖 5 購(gòu)機(jī)人群受教育水平分布 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19 98 年(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 6 （二）、消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分析 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。 0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 5 手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布 縱觀(guān)三年手機(jī)消費(fèi)者