清華大學(xué)-手機(jī)行業(yè)-市場(chǎng)營銷分析-文庫吧資料
2025-07-03 05:19本頁面
【正文】 到7630萬部，%%，超過摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷售商。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。 五、 營銷戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。在低端市場(chǎng)中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場(chǎng)主流機(jī)型，到1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的N6150。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略從“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)向“市場(chǎng)主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機(jī)GC87C，導(dǎo)出二合一概念；1998年推出cd928，在市場(chǎng)定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念；1999年初又推出具有中文輸入功能的cd938＋；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的L2000手機(jī)產(chǎn)品。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。中國手機(jī)市場(chǎng)的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開的。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌來說，同時(shí)推出不同類型的手機(jī)，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中埋藏隱患。這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心?！靶恼Z”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688就是針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，“心語”品牌無疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，摩托羅拉成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的廠商。V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素—年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素—生活方式、個(gè)性等；行為因素—使用者狀況、品牌忠誠程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)；通過顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。 三、 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段, 廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要。 購機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， %、%。 消費(fèi)者的價(jià)位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在1501元—2000元和2001—2500這兩個(gè)價(jià)位上，%%；對(duì)價(jià)位過低的手機(jī)(如1000元以下)和價(jià)位過高的手機(jī)(4000元以上)認(rèn)同率較低。(64．5％)、價(jià)格合理(56．1％)、輕便小巧(％)、名牌(％)、功能多(％)、功能新(％)、可選擇顏色()。 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。圖5購機(jī)人群受教育水平分布（二）、消費(fèi)者購買行為過程分析消費(fèi)者購買手機(jī)考慮的因素 手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機(jī)者所占比重最小
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