清華大學(xué)-手機行業(yè)-市場營銷分析(參考版)
2025-06-30 05:19本頁面
【正文】 如今，中國的手機市場正在向“戰(zhàn)國”時代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗這對于國內(nèi)手機廠商的發(fā)展，無疑會起到良好的借鑒作用?？铺乩盏摹稜I銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識，對消費者行為進(jìn)行了分析，了解消費者行為對手機生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品線制定、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的決定性影響。愛立信沒有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實行多家代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動是有目共睹的，投入巨大，影響很大。 摩托羅拉99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動每個零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動計劃的實施，效果很好。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長期以來形成的良好市場形象的基礎(chǔ)上，以“科技以人為本”的理念，通過規(guī)模宏大的電視、報紙等媒體廣告，并與運營商、零售商合作，在多個地區(qū)展開多種形式的活動，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動，實施效果是很顯著的。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞1999年的成功，是因為良好的平臺渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價格競爭隨即展開，由于手機產(chǎn)品的價格彈性較大，價格策略對于推動手機市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費群體的需求變化。中國手機市場已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價格策略已成為各品牌進(jìn)行市場競爭的重要手段。進(jìn)入1999年，西門子開始采取有效的措施來改善自身的處境，重點強調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國用戶的機型C258S2588系列機型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領(lǐng)市場第四的地位。1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個別月份超過諾基亞而列居市場第三。市場追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。愛立信新的目標(biāo)是成為移動通訊界最強大的系統(tǒng)集成專家之一。愛立信看重的是第三代移動通信（3G）的機遇。 與在移動通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國手機市場目前邁的步伐還很小，2001年，愛立信停止了手機生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics公司。T1T2A1018系列手機，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動力度不夠強大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。從營銷策略來看，愛立信在99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機型只有768C和S868，下半年推出了T1T2A1018系列機型。2001年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機產(chǎn)品的同時，力圖為消費者提供一整套完善的移動通信端到端解決方案。 在產(chǎn)品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。其中cd928系列機型引發(fā)了市場雙頻熱點，V99L2000系列機型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機市場上占據(jù)相當(dāng)份額，M3688在低檔機市場表現(xiàn)良好。 從產(chǎn)品上看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個細(xì)分市場均有廣泛的機型，僅99年內(nèi)的銷售機型就有50余種。2000年摩托羅拉在中國手機市場的占有率排名第一，銷售額占國內(nèi)移動終端市場總額近36%。進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻，這就需要確定競爭對手。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一個挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。 但是在2000年，諾基亞在國內(nèi)只上市了N8850、N33N8250，在國際上也只在德國漢諾威CeBIT 2000大會上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗不相符合，還和手機頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。在CDMA及WAP手機上。N5110成功的原因主要歸結(jié)于性能價格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。其中N5110是成功的范例，為諾基亞在1999年的獨占熬頭立下了汗馬功勞。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機在98年主要以N51N61N38N8110／C／+、N8810機型為主，99年引入了N6150、N32N71N91N8210，以分別占據(jù)雙頻手機和高檔手機市場。據(jù)國際權(quán)威分析機構(gòu)Dataquest公司的報告顯示，1999年諾基亞手機銷量比上年增長了將近一倍，從3860萬部增加
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1