【正文】 可是京城的市場(chǎng)并不 像蘇寧想象得容易。自 2020 年 12 月 9 日在成都開店后，半個(gè)月的時(shí)間就已在成都、重慶、上海、天津連續(xù)開設(shè)了 6 家分店，目前店數(shù)已達(dá)到 35 家。就 31 國(guó)美的戰(zhàn)略格局來看， 95%以上的店面都屬于直營(yíng)，只有 5%左右的店面采取連鎖方式。國(guó)美認(rèn)為，加盟得有個(gè)過程，連鎖店不能批量生產(chǎn)，如果管理、系統(tǒng)建設(shè)跟不 上，可能會(huì)失敗。而且針對(duì)北京的氣候特點(diǎn)，它還為其空調(diào)用戶提供每年兩次的上門免費(fèi)保修。在送貨上，蘇寧會(huì)在顧客要求的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)送上門。目前已有 4 家售后服務(wù)連鎖網(wǎng)店。從 1999 年開始，不論顧客在國(guó)美哪家分店購(gòu)買彩電、空調(diào)、音響、電腦，只要屬于北京市范圍內(nèi)，都會(huì)免費(fèi)送貨上門，并開通了 800 免費(fèi)服務(wù)咨詢電話。所以無論是國(guó)美還是蘇寧，都在打出服務(wù)牌時(shí)用盡了心思。這次大戰(zhàn)的后果是，空調(diào)等一些大件家電商品逐步退出大商場(chǎng)進(jìn)入專營(yíng)店，而這種趨勢(shì)隨后幾年蔓延到全國(guó)，但是蘇寧操縱市場(chǎng)的手段和 后果卻在空調(diào)企業(yè)心中埋下了陰影。 1993 年的空調(diào)淡季，蘇寧以預(yù)付款的代價(jià)，從春蘭和華寶那里拿到了極為優(yōu)惠的條件。 事實(shí)上，蘇寧在業(yè)內(nèi)的地位也不是一朝一夕確立起來的。 在蘇寧所有的大型商場(chǎng)里，是不允許任何廠家促銷員入駐的，甚至連產(chǎn)品的貨架位置、如何擺放也大都由蘇寧來決定。如今，蘇寧電器年銷售額超過 40 億元，一直在綜合家電銷售商中名列前茅。隨后，科龍華寶空調(diào)全線產(chǎn)品突然平均降價(jià) 18％，業(yè)內(nèi)嘩然。 30 在空調(diào)業(yè)，蘇寧的影響力是舉足輕重的。另外，國(guó)信華凌集團(tuán)的良好產(chǎn)品也同樣有助于蘇寧迅速拓展外地市場(chǎng)和樹立口碑。 有關(guān)人士分析，由于國(guó)信華凌集團(tuán)多年來一直局限于廣東市場(chǎng)，盡管其產(chǎn)品品質(zhì)和制造能力在中國(guó)家電企業(yè)中屬上等，但因缺乏網(wǎng)絡(luò)，很難走出廣東市場(chǎng)。據(jù)透露，國(guó)信華凌集團(tuán)將強(qiáng)勢(shì)出擊全國(guó)市場(chǎng)，與蘇寧電器集團(tuán)共同投資成立目前國(guó)內(nèi)較具規(guī)模的專業(yè)家電營(yíng)銷公司 ——— 北京華凌電器銷售公司，合力拓展市場(chǎng)。像 TCL、格蘭仕，喊得很兇，真正進(jìn)入了卻很慢。一些真正謀求長(zhǎng)期發(fā)展的廠家，一定會(huì)為空調(diào)留有余地，畢竟空調(diào)只是半成品。蘇寧以服務(wù)推進(jìn)連鎖，通過服務(wù)降低成本，創(chuàng)造效益，價(jià)格不是占領(lǐng)市場(chǎng)的惟一途徑。 在“白家電”方面，國(guó)美不可能比蘇寧價(jià)低，無論科龍還是松下、美的，蘇寧的銷售規(guī)模比國(guó)美大得多，它的進(jìn)價(jià)不會(huì)比蘇寧低。蘇寧年初建 了一個(gè)“中國(guó)電器網(wǎng)”網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站今后是連鎖店與總部之間ＢＴｏＢ電子商務(wù)的信息樞紐。蘇寧現(xiàn)在有５０多家連鎖店實(shí)施了門店管理系統(tǒng)，各地零售店進(jìn)、銷、調(diào)、存、配及服務(wù)各流程數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳到后臺(tái)系統(tǒng)處理，所以連鎖店開業(yè)僅僅是第一步，接下來是連鎖店與蘇寧的物流和服務(wù)體系對(duì)接。 蘇寧在市場(chǎng)、營(yíng)銷和物流方面也形成完整的體系，而且全部實(shí)現(xiàn)ＥＲＰ計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來管理。例如，蘇寧從事服務(wù)的員工最多，占全部員工的２／３，這２５００多人分布在全國(guó)５０多個(gè)連鎖服務(wù)中心。 管理是蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如在北京 、上海、廣東以直營(yíng)為主，而在2020多個(gè)縣，則根據(jù)市場(chǎng)成熟度和市場(chǎng)價(jià)值重新整合、組裝成上千家特許店覆蓋市場(chǎng)。與此同時(shí)，蘇寧還將建立包括物資控制中心、供應(yīng)商資源管理中心等在內(nèi)的相關(guān)配合體系。 蘇寧的建店思路是：統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一資源、統(tǒng)一管理，不統(tǒng)一利益。這正符合了國(guó)美所追求的目標(biāo) —— 建立產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。從這次招標(biāo)中，廠家也欣喜地看到，這樣一種新型的廠商合作方式，給廠家?guī)砹烁侠淼纳a(chǎn)計(jì)劃，國(guó)美包銷、推廣這三種機(jī)型，也為廠家節(jié)約了大量廣告費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。為了使國(guó)美電器現(xiàn)在所采取的家電連鎖經(jīng)營(yíng)的“規(guī)模經(jīng)營(yíng)”、“規(guī)模效應(yīng)”、 28 “規(guī)模效益”的優(yōu)勢(shì)得以充分顯現(xiàn)，國(guó)美電器希望通過這次彩電招標(biāo)的實(shí)踐，為國(guó)美電器找到一種高效、適應(yīng)連鎖特點(diǎn)的供銷模式。傳統(tǒng)的家電供銷模式基本上是廠家供應(yīng)什么、商家就銷售什么；每個(gè)廠家與商家都單獨(dú)接觸，廠家和商家就合作條件的談判往往要經(jīng)過很多個(gè)回合才能達(dá)成一致，而且每次進(jìn)貨量也不是特別大。根據(jù)掌握的市場(chǎng)需求狀況，國(guó)美對(duì) 6000 臺(tái)彩電提出了嚴(yán)格的型號(hào)、款式要求，彩電行業(yè)一片震動(dòng)。 “ 8008100913” 國(guó)美的低價(jià)格并不意味著降低了產(chǎn)品的自身品質(zhì)和商家的服務(wù)質(zhì)量。 3 .彩電、空調(diào)、音響、電腦免費(fèi)安裝調(diào)試， 24 小時(shí)預(yù)約上門服務(wù)。它向用戶鄭重承諾： 、空調(diào)、音響、電腦屬于北京市范圍內(nèi)，都會(huì)免費(fèi)送貨上門。以大量的廣 告投入，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受國(guó)美電器，利用電視、報(bào)紙、廣播電臺(tái)、路牌等各種宣傳媒體上，發(fā)動(dòng)立體的廣告攻勢(shì)。 國(guó)美的這位負(fù)責(zé)人透露，國(guó)美網(wǎng)上商城的建立，對(duì)國(guó)美來說能更好地整合自身優(yōu)勢(shì)和外界資源，能極大地增強(qiáng)國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)也會(huì)給其他商家?guī)硇碌内A利點(diǎn)。 27 國(guó)美的一位負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)家電零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合是大勢(shì)所趨。其中 LG2032 微波爐原價(jià) 389 元，驚爆價(jià)降至 299 元，由于這種價(jià)格實(shí)在太誘人，此款微波爐僅限網(wǎng)上出售，第一期促銷活動(dòng)限量 200 臺(tái)。 最近國(guó)美電器和億福商網(wǎng) ()聯(lián)合推出了一次網(wǎng)上特賣活動(dòng)，把網(wǎng)上家電的價(jià)格推到了最低點(diǎn)，并且有意想不到的優(yōu)惠。在規(guī)模上，國(guó)美在一個(gè)地區(qū)只求 6—8 家店的規(guī)模，然后配一個(gè)配送中心兼庫(kù)存來儲(chǔ)運(yùn)、儲(chǔ)存， 隨時(shí)根據(jù)需求調(diào)貨配送，而每家店要有 20 輛服務(wù)車為顧客送貨上門。 國(guó)美認(rèn)為擴(kuò)張的基礎(chǔ)是本地化策略，國(guó)美在成都、重慶開分店時(shí)招的上至經(jīng)理下到店員都是本地人，所有新員工必須到京集訓(xùn)、實(shí)習(xí)，國(guó)美總部從不外派人員對(duì)當(dāng)?shù)刂鞴苷咧甘謩澞_。所有的廣告所有的精力都投到家電上，其實(shí)力肯定要強(qiáng)于商場(chǎng)的家電部。 26 除此之外，國(guó)美的低價(jià)位最終決定于其新的業(yè)態(tài)模式： a、連鎖經(jīng)營(yíng)。 當(dāng)國(guó)美對(duì)國(guó)產(chǎn)、合資品牌家電有了一定銷售能力和經(jīng)驗(yàn)后，便以承諾銷量直接與廠家合作。銷量的提高呢 ？答案是薄利。 低價(jià)位曾是國(guó)美最吸引顧客的一個(gè)殺手 锏。國(guó)美提出包銷時(shí)比較弱小，家電的量談下來了，但怎樣消化？他們想出了在報(bào)紙上做中縫廣告，打破了中縫是空白的局面，當(dāng)時(shí)曾被譽(yù)為“中縫大王”。隨著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，在 80 年代末、 90 年代初，國(guó)美提出甩開中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。當(dāng)時(shí)家電業(yè)一直是國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，而且家電緊俏，中間商得利非常多，靠層層批發(fā)，搞條子就可以掙錢。 國(guó)美電器在 1987 年時(shí)，僅是在北京珠市口的一家小小的店鋪。 “堅(jiān)持零售，薄利多銷＂的經(jīng)營(yíng)方式 從 1987 年在北京的一家小店開始，國(guó)美一直堅(jiān)持零售、薄利多銷。 這種 規(guī)模速度，是囿于一地的商家難以企及的。現(xiàn)在，國(guó)美在成都已開設(shè) 3 家門店，在重慶開設(shè)了 4 家門店。在過去兩年里，除繼續(xù)鞏固北京市場(chǎng)外，國(guó)美已成功攻入天津、上海、成都和重慶市場(chǎng)。但為了控制批發(fā)商的發(fā)展，使其不至于對(duì)主流銷售渠道造成威脅，廠家對(duì)每個(gè)批發(fā)商的銷售量限制在 2020 萬元以內(nèi)。在四川省采用此種模式的還有伊萊克斯、新飛、容聲、美菱等品牌。例如：從成都到攀枝花每車運(yùn)輸費(fèi)是 3000 元 ,如果選擇代理制，則可實(shí)現(xiàn)多種品牌共享中轉(zhuǎn)倉(cāng)和多種品牌同時(shí)送貨，這樣就降低了配送成本 。四川山多，交通不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平不高，單一空調(diào)品牌銷售量有限，因而越往二、三級(jí)市場(chǎng)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)與配送問題越成為影響分銷渠道模式選擇的主要因素。因此，某些廠家在進(jìn)行通路整合時(shí)，一方面加大力度開發(fā)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又根據(jù)自身 條件、各個(gè)市場(chǎng)的不同情況，靈活采用不同的分銷模式。 目前，采取直供分銷模式的一般是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。海爾的促銷活動(dòng)覆蓋面廣，甚至到三級(jí)市場(chǎng)去搭舞臺(tái)搞現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。西門子、海爾在一級(jí)城市每周都搞促銷活動(dòng)。如建立一支強(qiáng)有力的促銷隊(duì)伍在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳、促銷，推動(dòng)銷量；形成以業(yè)務(wù)員、促銷員、巡視員三位一體的監(jiān)控機(jī)制，互相監(jiān)督，共同維護(hù)價(jià)格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。 3．做好終端市場(chǎng)的促銷與管理工作 對(duì)于直銷模式而言，由于銷售網(wǎng)絡(luò)是自己的，業(yè)務(wù)員的精力主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)和管理，并不像區(qū)域代理制那樣為了完成銷量而整天圍著批發(fā)商轉(zhuǎn)，盡一切辦法來滿足經(jīng)銷商的各種要求。由于直接面對(duì)零售商，對(duì)于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價(jià)格監(jiān)控等方面需要分銷機(jī)構(gòu)作出快速反應(yīng)。為了從根本上防止經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)，在銷售網(wǎng)點(diǎn)布局上宜合理規(guī)劃，開發(fā)上先質(zhì)后量，注重網(wǎng)絡(luò)的有效性，并適當(dāng)收縮戰(zhàn)線，對(duì)重點(diǎn)商場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和支持。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫(kù)存成本的風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送極不方便，特別在 交通不便的內(nèi)陸地區(qū) (如四川等 )，運(yùn)輸成本極其昂貴；廠家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本大大提高。 但直供模式同樣存在著不可避免的缺陷。 西門子在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立銷售分公司，在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)派駐業(yè)務(wù)代表，直接對(duì)各級(jí)市場(chǎng)零售商供貨，還積極開拓工程機(jī)市場(chǎng)，并嘗試在高級(jí)商品房售樓部擺放樣機(jī)和價(jià)目表等。其一般做法是：一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二 三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。 直供分銷模式就是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路的必然趨勢(shì)。如某品牌空調(diào)天津銷售辦事處只能管理一級(jí)批發(fā)商，而一級(jí)批發(fā)商下的銷售網(wǎng)絡(luò)全部由其自己管理，其具體運(yùn)作很少與廠家分公司溝通，導(dǎo)致廠家對(duì)總經(jīng)銷商無力控制，以至于總經(jīng)銷商 不斷向廠家要政策，若不滿足要求就以威脅 0 相迫。對(duì)此，廠家為了鼓勵(lì)二批及零售商的積極性，又不得不按他們完成的一定銷量，另外給予 ～ 2 個(gè)點(diǎn)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，使廠家處于被動(dòng)局面。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去 ～ 3 個(gè)點(diǎn)。這樣一方面會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位高居不下，失去競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面又會(huì)影響下級(jí)經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。 2．合理確定總代理商的銷量任務(wù) 廠家在給總代理商定目標(biāo)時(shí)，不可盲目加量，因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域一個(gè)品牌的市場(chǎng)容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當(dāng)本地市場(chǎng)無法消化這些量時(shí)，越區(qū)銷售造成的竄貨便在所難免。 如南京某公司是中國(guó)最大的空調(diào)器批發(fā)商，科龍空調(diào)在南京的銷售任務(wù)量是 個(gè)億，該總代理只簽了 個(gè)億，它在南京市場(chǎng)只占有 50%的市場(chǎng)零售份額，南京八大商場(chǎng)占有其余的 50%。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷售上較依賴于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的要挾；二是相對(duì)于多家代理，總代理商沒有經(jīng)銷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)把營(yíng)銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級(jí)經(jīng)銷商的利益受損，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的滲透力和建設(shè)，更不利于銷售量的提高；三是某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理商有舊怨 而不愿經(jīng)營(yíng)該品牌。 區(qū)域總代理制由于只有一家總批發(fā)商，廠家在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷等方面相對(duì)于采用多家批發(fā)商模式來說，比較容易管理。一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。具體做法是：銷售分公司改造成由集團(tuán)控股、當(dāng)?shù)財(cái)?shù)個(gè)一級(jí)批 發(fā)商和一級(jí)市場(chǎng)大零售商共同入股的獨(dú)立法人公司。 4． 創(chuàng)造新的合作模式 在區(qū)域多家代理制中，為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷商的行為，培育好通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場(chǎng)，最終提升銷量，廠家與經(jīng)銷商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷商共同入股、設(shè)立銷售分公司的做法。如天津某品牌產(chǎn)品，其批發(fā)商之間為了爭(zhēng)奪下級(jí)經(jīng)銷商 成員，搞政策外承諾，采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，既損壞了廠家的形象，又做亂了市場(chǎng)。有縱向的：即上級(jí)批發(fā)商與下級(jí)經(jīng)銷商之間的沖突；也有橫向的：即同級(jí)批發(fā)商之間的沖突。原因是廠家采取了嚴(yán)格的零售價(jià)控制措施，對(duì)違反價(jià)格協(xié)議的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，保護(hù)了零售商的利益，增強(qiáng)了他們信心。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對(duì)價(jià)格放任自流，導(dǎo)致零售價(jià)格的失控，極大地挫傷 21 了零售商的 積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。最終經(jīng)銷商因無利可圖逐漸失去對(duì)廠家產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的信心。 新飛、容聲、長(zhǎng)嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級(jí)批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實(shí)力差異較大，又沒 有明確的區(qū)域劃分。③對(duì)經(jīng)銷商的規(guī)模要適當(dāng)控制。要有利于廠家對(duì)經(jīng)銷商分銷范圍的區(qū)隔和有效控制。但同時(shí)，多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致為了沖量而各自壓價(jià)傾銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。三級(jí)市場(chǎng)一般只有零售商，直接從二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。其具體做法是：在省級(jí)市場(chǎng)下分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)直接從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級(jí)批發(fā)商。 20 第 2章 家電業(yè)常用的銷售模式 在談?wù)搰?guó)美、蘇寧的銷售模式以前，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷售模式。用索尼中國(guó)有限公司家電部田山丈洋的一段話，可以對(duì)這種情形作一個(gè)注解：“今后索尼將不再在低端產(chǎn)品上與中國(guó)品牌較量，其產(chǎn)品發(fā)展方向?qū)⑹歉呖萍己?、高附加值的產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格上也將富有競(jìng)爭(zhēng)力。 2020 年西門子公司和伊萊克斯公司在電冰箱市場(chǎng)的占有率約為 17%，在滾筒式洗衣機(jī)市場(chǎng)上，西門子公司的 占有率達(dá)到了 21%左右（數(shù)據(jù)由國(guó)內(nèi)貿(mào)易部信息中心提供）。 觀察當(dāng)前家電業(yè)的銷售渠道，我們發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象： （ 1） 諸如國(guó)美、蘇寧、大中、三聯(lián)一類的大型家電經(jīng)銷商的勢(shì)力不斷壯 大，商家定制生產(chǎn)模式已現(xiàn)端倪； （ 2） 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使越來越多的制造商不的不關(guān)注電子商務(wù)，一些