13市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告手機(jī)市場(chǎng)分析-文庫吧資料
2024-08-29 11:48本頁面
【正文】 、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。在低端市場(chǎng)中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場(chǎng)主流機(jī)型，到 1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推 出 GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的 N6110C和 N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出 cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的 N6150。在 10 全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場(chǎng)主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。 1999年 摩托羅拉 首先推出中文短信息手機(jī) GC87C，導(dǎo)出二合一概念； 1998年推出 cd928，在市場(chǎng)定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念； 1999年初又推出具有中文輸入功能的 cd938＋； 1999年中又推出可在 GSM900M/1800M和 PCS1900三種頻段自由切換的 L2020手機(jī)產(chǎn)品。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開的。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng) 點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌來說，同時(shí)推出不同類型的手機(jī)，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中埋藏隱患。 這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的核心?！靶恼Z”（ TALKABOUT）品牌及 其首款產(chǎn)品心語 T2688 就是針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，“心語”品牌無疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，摩托羅拉成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的廠商。 V.（ V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。 ACCOMPLI 品牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188 正是以這類人為目標(biāo)。因此，摩托羅拉在 2020年推出全新的四大品牌 ：天拓 ACCOMPLI、時(shí)梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個(gè) 性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)；通過顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。 三、 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 手機(jī) 市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)已 到 了白熱化階段 , 廠商的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要 。 價(jià) 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 合計(jì) 100 7 消費(fèi)者購機(jī) 的功能偏好 購機(jī)者最青睞的 3 個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。 圖 5 購機(jī)人群受教育水平分布 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 051015202530354045低于20 20— 30 30— 40 40— 50 50— 60 60以 上 199 8年 (%) 199 9年 (%) 200 0年 (%) 6 （二）、消費(fèi) 者購買行為過程分析 消費(fèi)者 購買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。 0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 5 手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布 縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù) 2 個(gè)年齡層： 20－ 30歲和 30－ 40 歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的 77％； 20 歲以下和 60 歲以上的購機(jī)者所占比重最小 , 但 20 歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。 女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)
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